商业快评｜双11之后抖音快手能否改变电商旧格局？｜封面天天见

　　快手11月22日盘后发布2022年第三季度业绩。公司第三季度总营收同比增长12.9%至231亿元。值得注意的是，快手的电商业务在第三季度取得超行业增长水平的表现，持续获得市场份额。

　　当季，快手电商GMV(商品交易总额)同比增长26.6%至2225亿元。在直播间场景之外，拓展短视频“种草”等方式，快手电商的渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家超过1亿规模，用户复购率同比提升约1.1个百分点。

　　再来看看快手的老对手抖音的数据，根据近期的2022抖音电商生态大会数据，平台过去一年GMV同比增长3.2倍，抖音商城GMV今年同比增长6倍。抖音电商上半年核心指标均实现大幅增长，销售额和销量同比增长均超140%，小店商品数更是突破了1亿大关。

　　尽管抖音、快手都没有公布自己在本年度双11的数据，但从以上公开数据来看，抖音、快手已经成为除却阿里、京东、拼多多等传统电商之外的第二大电商阵营，那么快速崛起且增长迅速的抖快能否在短时间颠覆老牌电商巨头，成为新的电商霸主？

　　最新的国家统计局数据显示，2022年1—10月，全国社会消费品零售总额达到360575亿元，同比增长0.6%，其中全国网上零售额达到109542亿元，同比增长4.9%，其中实物商品网上零售额达到94506亿元，而快手的电商交易总额则按年增长33.89%，达到5887.699亿元，尽管增幅远高于国内平均水平，占全国网上零售额的比重或由去年同期的4%左右上升至6%左右，但目前还远未成为中坚力量。

　　从今年双11的种种举措，我们不难看出，放低身段、拉拢商家是淘宝天猫一年以来的关键动作，其上半年连续出台一系列措施，把入驻平台的费用降低、流程缩短。而最终的目的，是让品牌将淘宝天猫当作经营主阵地。

　　对于阿里而言，电商渠道近9亿的用户基本盘、多年积累下来的“品牌心智”，加上阿里系平台拥有的完整产品体系和基础设施，如营销、零售、支付、物流、金融，都能为品牌的全链路运营提供支持。阿里系电商还在寻找更多的增长极，淘宝特价版、淘菜菜、1688都成为拉新急先锋。

　　而京东则是围绕供应链，在夯实“自营+POP”的同时，近期进一步重视自有品牌“京造”的建设。据媒体报道，京东京造近期单独成立事业群，和京东零售处在一个级别。京东的逻辑很明确。2020年，京东将定位从“以零售为基础”转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。尽管多年来发力物流让盈利承压，但京东对供应链的重视，让其得以在内卷的电商环境中走出不一样的路。

　　众所周知，目前抖音、快手电商都处于从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”的重要阶段，两家做的事情大抵相同——在FACT内容场的基础上，增加中心场和营销场，通过短视频、直播内容、商城、搜索等场域协同互通，覆盖用户全场景、全链条的购物体验。

　　无论是快手在“大搞产业带”基础上，大搞信任电商、快品牌和服务商，培养和扶持平台自己的标杆品牌；还是抖音利用自身打造的“抖品牌”、“抖音小店”积攒平台流量，用“兴趣创造”生意爆发。从根本上来说都还是在走阿里、京东走过的那条路，比如“淘品牌”、比如“京造”；比如“淘社区”……

　　据36氪统计，淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势，截止到2020年，三家平台的用户重叠率超过30%，同期，各平台的用户独占率已经不足15%。加上流量增长见顶的行业背景，如何通过留住用户、商家，获得更高收益？这是平台们如今发力的重点。面对老牌电商完善的供应链、物流以及金融体系，抖快在电商领域应该说第一步走得非常漂亮，但接下来该怎么走？其实路并不平坦，尤其是各路电商都把内容、兴趣都当作核心竞争力打造的当下。

　　世界是平的，电商领域也是平的，要异军突起，只能靠实力。毕竟，笑到最后才是赢。

作者：admin

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