电商进入视频直播时代京东阿里大战抖音快手

　　存量时代，短视频+电商的模式异军突起。作为最后一座增长金矿，短视频电商成为行业中的当红炸子鸡。不甘示弱，传统电商平台也争先恐后做起了短视频生意。

　　能够挖掘消费者潜在消费需求的兴趣电商抓住了传统电商货架模式的短板，以抖音和快手为代表的短视频平台虎口夺食。淘宝、京东、拼多多面对挑战者，用攻击代替防守，向短视频平台的内容腹地进发。

　　据悉，今年2月，淘系电商内部成立了专门的内容化小组，由各业务的核心骨干带领。内容化战略将是淘宝2022年的发展重心。

　　目前在淘宝APP上，短视频主要集中在两大阵地。一是淘宝APP首页一级入口“逛逛”，其现在已经跻身为三大内容种草平台之一。“逛逛”由“微淘”升级而来，聚合了买家秀、卖家秀等内容，以直播和短视频两种形式展现。

　　二是淘宝的“猜你喜欢”推荐。如果说“逛逛”像小红书一样，是一个内容种草聚集地，“猜你喜欢”则是“转化加速器”，针对单个商品来提高转化率，以图文、短视频和直播等形式展现。

　　淘宝内容生态事业部总经理千城曾提到，淘宝会不断丰富媒体化内容，而短视频作为其中的重头戏，推出力度最大。

　　抄淘宝作业，上个月京东进行了改版内测。内测版本中，京东和淘宝仿佛孪生兄弟，相似度极高。在目前的正式版本中，京东降低了首页焦点图占据的比重，包括“京东直播”在内的功能四宫格上移。

　　此外，迎接2021年双11，京东首页底部“发现”Tab，升级为“逛”，并提出了人人都是发现者、人人都是种草官的“发现者”概念。在全面整合直播、图文、短视频内容之后，这是京东内容生态的再一次升级。

　　无独有偶，逐渐在狂奔中失力的拼多多也迈出了加码短视频的脚步。与淘宝和京东利用短视频来做种草工具不同，拼多多更像把抖音强行塞入了自己的电商框架中。

　　据报道，拼多多发出达人招募令，利用补贴来吸引优质的内容创作者来入驻。目前，多多视频处于拼多多APP的一级入口，但是视频内容与电商没有太大关联，充斥着浓重的娱乐化意味。

　　短视频赛道已经形成了成熟且固定的格局，拼多多如果想再造一个抖音，简直难于登天。或许，拼多多是想通过多多视频来增加用户使用拼多多的时长。毕竟，用户停留的时间越久，越有可能转化为消费者，消费的金额也越多。

　　淘宝、京东、拼多多依据不同的考量做出了相同的决定，全力加码短视频。在货架电商的天花板下丰富内容生态是一件极其困难的事，但电商巨头们敢于迎难而上。这是因为传统电商已经意识到已经到了要么转型，要么等待死亡的关键时刻。

　　电商巨头们的日子变得越来越不好过了。财报显示，2021年京东的全年净亏损达到36亿元。好学生阿里同样承压，核心电商业务出现首次负增长。一路狂奔的拼多多也不得不放慢了脚步，创下了上市以来最低的营收增速，仅为3%。

　　受行业红利消失和疫情等大环境因素的影响，消费者的购买力难以继续增长，呈现下降趋势，甚至连淘宝无往不利的大杀器“双11”都显露出颓势。本身增长无力的前提下，淘宝、京东、拼多多等传统电商又遭遇外敌环伺，情况更加危急。

　　短视频风口之下，抖音、快手等老牌短视频平台携流量，举起“内容电商”的大旗，对传统电商发起了猛烈的攻击。短短时间，新兴的内容电商就从老牌霸主口中夺下了一大口蛋糕。据数据显示，淘系电商市场份额连续5年下跌，比巅峰时期降低了22%。京东、拼多多勉力维持底盘。

　　以抖音和快手为代表的新兴电商，攻势一阵猛过一阵。据相关机构发布的短视频直播电商发展报告显示，抖音和快手已经成为直播电商的主力军。抖音和快手的直播用户已经占到了其用户群体的80%以上。

　　直播电商作为这两年最大的风口，其发展红利尽数落入抖音和快手的口袋，传统电商只能在它们发展的空隙里艰难拾取食物。但大胃口的内容电商并不满足于直播电商的单一板块，正在向外扩张更加全面的电商版图。

　　近日，有消息传出，抖音电商向自营发起了攻势。据官方证实，抖音正在组建酒水自营团队，以酒水业务为切入点，用“直播+短视频”的形式，试水品类自营。京东的自营模式在10年后，迎来了阿里、美团、抖音等多位强劲的对手。

　　流量寒冬和内容电商的双重夹击下，传统电商站在了迷茫的十字路口。与其走到路的尽头，不如主动转型。于是，传统电商纷纷加码短视频，试图以更加丰富的内容生态构建更加牢固的护城河。

　　直播和短视频成为电商行业转型重点已经是不可逆的趋势。“内容化”开始频繁地出现在电商经营者的口中和媒体的报道中。

　　作为电商行业的领头羊，其实淘宝早在2016年就开始做内容了。2016年5月，淘宝重磅推出了淘宝直播试水直播带货。同年，淘宝还尝试了“一千零一夜”美食短视频的带货模式。此后，淘宝持续在直播和短视频领域发力，直到发展成现在丰富的内容生态。

　　虽然占领了时间的先机，但是在货架模式的框架下，淘宝的内容建设并没有溅起多大的浪花。长达五年的磨合期，才有了如今淘宝以种草和转化为主的内容生态。

　　哪怕做到了如此地步，淘宝逛逛的流量依然不及抖音，也无法实现向直播间的引流。电商平台的短视频仅仅做到了满足用户更多的需求，并不能达到流量增长的目的。

　　对传统电商来说，短视频虽然引流作用不大，但是可以提升实现对用户的精细化运营。短视频比起图文更加生动、有趣，也更利于传播，在转化率的提升方面是商家的一大主力。

　　因此，传统电商做短视频的目的不仅仅是为了攻入抖音、快手等的腹地，你打我一下我就要捅你一刀。而是，短视频可以成为一个大杀器，来弥补货架电商模式下的转化短板。

　　短视频的竞争已经进入白热化，内容生态的建设正如火如荼，在这场追击与反追击战中，谁会是那个出局者?

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　　虽然腾讯财报上并未明确公布视频号相关数据，但是此前视灯研究院发布《2021年视频号发展白皮书》数据显示，2021年视频号DAU已超5亿，较2020年增长了79%，2022年视频号DAU有望达到6亿...而2021年尽管抖音并未向外披露GMV具体情况，但是据中国平安的一份研报显示，2021年7月，抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，而快手Q2的增速只有100%左右，远低于抖音......

　　如果你像抖音博主老把头和老解一样，属于殷实人家的话，还可以往铁锅里加上一些海鲜...来自山东的抖音博主农村源子，就在一条视频中，向人们展示了如何制作山东戗面大馒头...喜欢制作大个食物的山东人，除了农村源子之外，还有抖音博主小鱼儿夫妇...抖音的新农人陕西老乔，对如何制作腌萝卜这件事，就曾经进行过现场教学...来自贵州的抖音新农人——念乡人周周，一顿饭就吃掉了一个月的生活费...比如，抖音上闲不住的阿俊、念乡人周周、农村源子、阿公的菜、陕西老乔等博主，就在个人主页里挂出了商品橱窗，做起了带货生意......

　　快手电商宣布，为规范平台电商PK场景下的PK行为，平台新增《快手小店电商PK管理规则》，规则于 2022 年 3 月 31 日首次发布， 2022 年 4 月 8 日正式生效...规则对电商PK门槛、电商PK经营、电商PK违规处理、电商PK退出等都作出了详细的说明...相应的PK门槛如下，PK对象同时进行卖货直播时，需要双方都需要满足电商PK门槛...如在电商PK的过程中出现了违规行为，带货达人及其PK对象承担相同的违规责任，但一方对另一方尽到了监督提醒或自行及时主动中止违规行为的，平台可对其减轻或免于处置......

　　29 日，快手发布《珠宝文玩行业宣传规范》新增公告，该规则将于 2022 年 4 月 6 日生效...直播应全面描述商品的细节，为保证商品真实展示，直播/短视频中不可开启美颜、滤镜相关功能，不得利用非正常颜色的灯光、过度PS、部分遮盖等手段影响用户判断...对于产地产状等信息，要求如下：...（1）虚假价格宣传类：直播间禁止利用虚假的或者使人误解的标价行为或者价格手段，欺骗、诱导买家与其进行交易的i行为...（3）不得使用闪电购推广银镀金、沙金、金镶玉类等平台禁售商品及相关法律法规禁止发布的商品......

　　据钱江晚报消息，快手电商推出了“快手春茶节”活动以传播茶文化，推广当季茶品...活动期间，用户、茶品商家只需带“春天的第一口茶”话题标签，发布春茶相关短视频即可参与话题互动，并有机会获得视频助推奖励，完成单日销售额提升任务的茶品商家，还可领取相应的快币奖励...参与春茶节的商家只需在活动期间完成短视频数量、开播次数、开播时长、开播商业化投入等商家成长指标，即有机会获得每天 5 万至 30 万不等的直播流量曝光定向扶持、 1 万元流量奖励或 1000 元至 2000 元不等的返现奖励...

　　3 月 17 日，快手发布关于快手小店规则总则及违规管理规则的修订公告，宣布对《快手小店规则总则》、《快手小店商户违规管理规则》、《快手小店营销违规管理规则》、《快手进口电商平台总则》、《快手进口电商平台商户违规管理规则》、《快手进口电商平台营销违规管理规则》，进行修订，规则将于 2022 年 3 月 25 日生效......

　　近几年直播的兴起，直播带货高峰期已经到来，直播带货成已为实体行业抢占线上市场、扩大知名度、拓展渠道的好机会...直播操盘手，有一个很官方的名字:直播营销人员，而直播营销人员服务机构则是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构...他曾在 2021 年 9 月“实时直播带货大PK”中一战成名......

　　在快手上，@仙来也在 2021 年 5 月上传了第一个视频，不到一年时间就积累了 431 万粉丝，成为快手二次元领域人气较高的账号之一...@仙来也背后的制作公司神居动漫是一家曾经以漫画制作为核心业务的公司，参与制作上百部漫画作品，除了承接大量网文IP的漫画改编，也出品过《魔王大人请慢走》、《抱紧我的小白龙》等原创漫画作品...快手二次元举办了多次创作者激励活动，如「次元星企划」「火花新势力计划」「发电计划」「暴击一夏」等，活动会根据创作者表现进行流量和现金奖励......

　　快手电商平台修订《快手小店招募规则》，规则于 2022 年 4 月 11 日修订，于 2022 年 4 月 19 日生效...此次修订中，将规则适用对象从“快手电商所有小店及商品”改为“快手电商所有小店（个人店）及商品”；快手小店入驻资质标准仅保留“经营者身份证正反面”一项，并删除对于第三方提供的商户相关资质的规定、商户资质和信息变更的规定、品牌入驻限制及授权模板下载...

　　为进一步提升消费者购买体验，提升直播间效率和支付转化，快手电商上线了行业首个“直播间尺码助手”功能，利用算法快速链接客户问题和尺码配置，实现秒速响应...开通后，当消费者在直播间咨询尺码相关问题时，系统将弹送尺码表...前不久天猫奢品联合品牌推出的“视频顾问”新服务正式上线，面向所有消费者开放，覆盖腕表、饰品、成衣等多类货品...

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