中国新广告评选

　　1月，满是家的味道，回家的路上有心意年货相伴，淘宝“平凡之路”让回家的路更温暖；

　　入选理由：Ralph Lauren的节日营销平面广告与元旦假期相伴而至，在宣传中，Ralph Lauren邀请来自世界各地的8个家庭，采用摄影作品的形式将他们盛装迎接假日的时刻记录下来，以“假日定格”这一主题引起消费者欢度假日的情感共鸣，同时借ELLE超模新秀张丽娜对家庭的解读，为Ralph Lauren温暖节假日的初衷赋能。其实，情感营销在当下快速变化的市场中已经成为一种百战不殆的方法，尤其是在中国元旦之际，往往这一节点意味着年关将近，在“内卷”的时代背景下，压力极大的年轻人都渴望着在春节享受阖家团圆的温暖与欢乐，Ralph Lauren也正是看准这一点，在元旦节点使用了非常接地气的方式，向中国市场宣传新品与品牌理念。

　　入选理由：东方航空公司的这一平面广告也使用了两个真实的镜头组合，而这两幅画面取自东航与胡歌合作的短片《让幸福落地》，一幅说明了胡歌的机长身份，另一幅则是他在窗外给藏族女孩演示飞机起飞，这一组有趣的对比产生了悬念，起到了宣传作用。事实上，这是东航在65周年之际的一次暖心宣传，短片中藏族女孩想找到爷爷口中幸福的宝藏，而胡歌作为一位东航的机长在一次公益扶贫中认识了女孩，并帮她实现了飞上蓝天的梦想。通过短片真正触动人心的，是这个故事源于一段真实的帮扶经历，东航在过去的几十年里一直实在地帮助着藏区的贫困儿童，故事中的卓玛在现实中考上了大学，却苦于买不起机票上学，东航了解情况后马上为其提供了免费的机票援助。东航的短片和其强烈的社会责任意识温暖了这个寒冷的冬天，让幸福悄然落地。

　　广告语：自律给我自由——自律给了我们快乐的自由/只为一直举起你的体力自由/花甲也穿出花样的穿衣自由/不化妆也不慌张的素颜自由/饱口福不怕发福的炸鸡自由

　　入选理由：作为一个运动App，Keep一直坚持“自律给我自由”的口号，在2022新的一年重新定义自由。这组海报运用不同的渐变底色，具有视觉层次感和强烈的冲击力，在颜色选择上采取和人物适配度高同时具有现代感的色彩，让人眼前一亮。海报排版以文字作为重点呈现在视觉中心，分列左右的人物与文字相互交叠穿插，便于观者视线集中于画面中心。海报里面的人物以素人为主，在不同的年龄层定义新的自由，爸爸也能拥有的体力自由；年近花甲的奶奶也能拥有穿衣自由；女孩不化妆也不慌张的素颜自由；中年人饱口福不怕发福的炸鸡自由。他们用自律的方式诠释自由，让自由拥有了崭新的面貌，生活也变得更加生动、有趣，逐渐形成这种完美平衡吃喝玩乐与运动健康的生活方式。

　　广告语：中爱这座城/中原建业在陕西——“看完老陕的千年文明史真心跪了”/中原建业在安徽——“一曲黄梅唱不尽徽州美”/中原建业在海南——“百年琼韵颂不尽海岛的千年浪漫”/中原建业在河北——“行走江湖靠的就是骨子里的仗义”/中原建业在山西——“一口气‘吹爆’大山西”/中原建业在新疆——“一扎一染织就大美新疆”/中华建业在河南——“河南的小妮儿真排场”

　　入选理由：建业集团的子公司中原建业“邀请”各个城市的历史文化名人，进行创意设计。平面海报中采取对比手法的底色搭配，由上至下叠加渐变过渡，令人过目不忘，能够增强对于整体画面的视觉记忆。同时海报主体采用动漫风格的绘画手法，结合不同城市中代表性的历史名人和文化遗产，将人物活灵活现地呈现在画面中心。现代设计元素与历史文化元素的相互碰撞，令整体画面既具有古韵风貌，又有生动俏皮的时代活力。文案上通过具有亲和力和地方特色的语气拉近与各地人民的距离，不仅将名人立体地展现出来，而且重点突出了城市的地域特色。让“中爱”之情，更好地抵达受众心智，让“心”的符号能潜入用户的内心深处，强化中原建业与用户的情感联结。

　　入选理由：快手为祝愿运动员破茧成蝶制作了冬奥预热高燃动画，一部用手翻纸的高燃水墨动画短片。两位00后“爆肝”528个小时，画了1200张水墨原画手稿，用了2000张A4尺寸的宣纸，手翻1500次，定格拍摄3000次，才完成作品。每项冰上运动都有一种运动员的品质，他们飒爽英姿的背后，是备赛冬奥会的日夜奋战，正如这部片子后半部分记录的幕后一样，运动员们是坚韧拼搏，而动画人则是专注匠心，快手作为视频平台较好地找到了这两类人的共同之处，巧妙地传递出冬奥精神。

　　入选理由：伴随着耳熟的《平凡之路》配上春节“为了回家走过的路”，一个家庭几十年的故事娓娓道来，不一样的时代，一样的成长。影片中的幼稚、叛逆、长大、生离死别……把关于家的典型可能性都加以捕捉，这条为了回家走过的路，就是我们每个人的平凡之路。疫情当前，回家团圆不是件容易事儿，淘宝春节不打烊，为回家的我们减轻年货的负担，让我们带着满满的心意回家。

　　入选理由：在这个越来越强调边界感的社会，邻里之间的走动越来越少，多了一丝冷漠，少了一丝人情味。招行抓住妈妈辈的热情，以女儿从小到大讲述的口吻，围绕口头禅“多走动走动”贯穿影片。从一代人的“走动走动”，延续到下一代，从女儿想治好妈妈“走动病”到被邻居帮助，女儿也明白了这种“病”里的那份“人情味”。因为每一份真挚的热情，都会得到温暖的馈赠，而这些礼尚往来的馈赠则被我们称为“财富”。多走动走动，人情常驻，财富永存。

　　入选理由：作为城市投资开发运营商，将城市地产开发与二十四节气巧妙结合，制作了系列影像动画广告。具有代表性的应节气的植物生长动态，巧妙地与高楼的拔地而起融合，意在打造诗意般的城市。每个节气所配的双关文案，意在给予华润置地以新年的激励与寄托，华润置地观四季之景，习四季之风貌，致敬自然，致敬2021，并将带着新的嘱托在2022勇毅笃行，任性生长。

　　入选理由：苹果新春片《卷土重来》讲述一名小演员回乡后，以“大导演”的身份拍摄了一个“火星”故事，通过不同场景体现出新品iPhone 13 Pro的强大功能。在故事情节和人物台词中贴近“乡土中国”的大背景，例如台词“别人眼里的破土，可是咱心里的火星啊”，十分契合中国人的乡土情结。最重要的是，疫情之下，苹果传递给大众“拍电影更是希望那些走出去的人，记得回来看看”，十分贴合当下现实的返乡条件，令人动容。

　　入选理由：打开作品，左划屏幕浏览长图，点击图片上的亮点查看人物独白（也是对要点内容的介绍），作品内容包含了我国的护林成就、农村电商、航天事业发展、数字货币“全面开花”、政务服务网上办理、汉服新样态、节能减排低碳出行、冬奥赛事等近30处亮点。过去的2021，高品质生活中也出现了服务新样态，美团为用户做了全方位总结，采用插画H5的形式，铺开城市画卷，在作品中寻找光标，点击了解详情，感受祖国发展的迅速和人民生活的幸福，最后可点击领取平台优惠券，收获对2022的祝福。插画体现朴实亲切的人文情怀，勾勒出真实的社会风貌，有利于用户自发传播，收获好感度。

　　入选理由：古老文化象征的甲骨文，融合现代网络文学，新老互补与交融，让你的“字愿”更有韵味和文化。H5中的四道测试题共24张甲骨文字，是从国家图书馆收藏的30000多件殷墟甲骨中精选出的已破译文字，每一个字都是文化，每一个字都是故事。传统的古典山水画面，一镜到底的穿越镜头，山川河流都由甲骨文幻化而成，让用户沉浸式体验象形文字之美。最后，“阅读更多”故事，可以看到阅文集团为推广中国传统文化发起甲骨文征文活动所选出的优秀故事，真正做到了古今文化的联结，增加该H5的厚重感，体现了创意内容的教育科普价值，也实际践行了阅文集团的使命是让好故事生生不息。阅文集团携手国家图书馆发起“甲骨文推广公益项目”创意H5作品，向用户献上新年祝福。

作者：admin

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