国泰君安：抖音快手殊途同归短视频直播加速成长

　　今年春天，快手登上春晚，抖音开始面临挑战，不过随着疫情的发生，抖音如今迎战快手，两者殊途同归。在国泰君安证券研究推出的“在线经济”系列报告中，国泰君安传媒团队通过对短视频APP在这个特殊的春节中的表现复盘，试图找出未来双雄决战的赛点何在。

　　这场疫情下的居家隔离环境必然使得公众线上娱乐消费的需求出现了井喷。其中，短视频作为切分用户使用时长的主力，2020春节期间的下载量较去年同期有了进一步提升。

　　以快手为例，春节晚会期间发放10亿现金红包进行引流拉新，在APP中设立的春晚直播间累计观看人次达到7.8亿。春节当天，快手预估下载量突破47万，截至2020年1月29日预估下载量水平仍然维持在高位。

　　此外，2020春节期间，直播视频作为有效信息传播媒介的作用逐渐凸显。央视旗下的央视频平台于2020年1月28日开通直播，向公众公开雷神山医院和火神山医院的施工建造情况，多平台方同时在线万人。

　　央视视频以及其他媒体的微博也有实时跟进报道此次疫情相关情况的直播入口链接，直播视频的播放量大多在百万/千万级。

　　另一方面，1月28日，国家广电总局宣布将减少娱乐性电视节目播出，指导加强疫情防控报道。虽然娱乐性电视节目在台端播出减少，但居民宅家期间的娱乐需求却只增不减，这也在一定程度上推动长视频类App在应用榜单排名上升。

　　疫情不断加剧，关于院线影片在网络平台首映的提法也逐渐热络，但字节跳动旗下的短视频平台入场，着实为舆论增添了一些热度。

　　在公众的认知中，快手脱胎于田垄之上，而抖音是五环内的产物。其实，从两款产品的用户画像来看，的确如此。而除此之外，国泰君安还发现了更多细节：

　　用户群像上的差异，背后是个人使用习惯上的细微差别：根据企鹅调研平台的调研，在使用过快手的用户里，有近40%已不再使用快手，而使用过抖音的用户里，已不再使用抖音的比例只有17.8%。

　　而相比于快手，更多的抖音用户因浪费时间而离开，这与每天刷抖音超过一小时的重度用户约为快手两倍是相关的(基于企鹅智酷)。

　　在快手，首页则采取双列瀑布流展示，给了用户选择权;算法分发+社交分发，让快手的关注页成为重要的私域流量入口，给了生产者足够的安全感和多元变现方式;基尼系数则避免了社区流量悬殊过大。快手用户的高活跃性及互动性，使得社区有非常好的社交土壤。

　　国泰君安认为，在互联网企业的发展中，中心化与去中心化的博弈无非关乎利益。在短视频行业，KOL正是其中的见证者。在直播电商领域，KOL主要指有一定数量粉丝，被粉丝所接受或信任，并对粉丝群体的购买行为有较大影响力的人。

　　抖音“中心化”的平台理念使其牢牢控制着流量分发，形成了对内容生产者“爆款”产品高产的持续化要求。因此，抖音KOL多签约或孵化于知名MCN机构，能够支持广告主围绕不同的营销目标，进行精致化内容创意和推荐，更容易立足于“中心化”的抖音。

　　而在快手，流量“普惠”的思想使得任何“草根”更有成为头部KOL的可能，因此KOL中圈层丰富，用户颗粒度更细，带有较强的社会属性及职业属性。

　　也正因如此，抖音、快手高价值红人数量及占比几乎无差距，但是抖音热门红人变现能力优于快手热门红人。

　　抖音与快手，两位在短视频流量领域称王的巨头，在变现方面步伐惊人的一致。完成前期流量积累后，两者同时在不断加快对于短视频主要变现模式广告、直播打赏、电商带货、游戏等领域的布局，加大构建持续生产优质内容的能力，建立更加丰富立体的内容生态，提升用户资产和用户价值。

　　在电商直播领域，抖音及快手分成方式不尽相同。快手以成交额抽成及固定比例的技术服务费为主，抖音则在此基础上进行了一定创新，建立了精选联盟平台作为集提供商品、交易查看、佣金结算为一体的平台，精选联盟平台上主要售卖源于抖音小店和各类平台的产品，KOL可以直接在抖音小店及相关平台挑选和推广商品，并在抖音内查看收益情况，平台会按期将收益打入对应收款账号。

　　国泰君安团队分析，在这个春节的流量爆发之后，抖音与快手未来的竞争将更加白热化，更向对方的核心用户群体进发，即抖音将走向低线城市，快手将走向一二线城市。其中，抖音会自我革命，以真实内容培养用户粘性。而快手则期待以流量供给反哺优质内容，并且扩大在一二线城市的用户规模。不过总体来看，其实快手和抖音殊途同归，都是直播短视频加速发展下的受益者。

作者：admin

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