资本热潮褪去流量红利接近尾声美妆企业如何找到内生力量？新消费复苏

　　“我们没有想到1月份零售复苏得这么好，春节期间销售达到前所未有的高度，我们对比了一下数据，基本上恢复到2020年5月份的情况。”聚焦进口美妆和新锐国货的河南泊伊美汇创始人吴栋这样说。

　　近日，一场“2023全球美尚峰会”上，来自全国各地的2000多名美妆行业相关人士，集聚在上海松江的富悦大酒店，3天展会期间，人员爆满，不少人都对2023年充满了期待。

　　国家统计局最新数据显示，2022年全年化妆品类零售总额达3936亿元，同比下降4.5%，这是化妆品类目多年快速增长后首次出现下跌。

　　未来，这种不确定性可能以各种形态存在，加上资本热潮褪去，流量红利接近尾声，市场逐步回归理性，传统的竞争优势可能遭遇瓶颈，这些都倒逼着各行各业思考：究竟什么才是企业安身立命之本？哪些能力可以支撑企业长远发展？

　　“‘向内看’可能是企业接下来要重点修炼的内功，将目光聚焦于企业自身，挖掘成长自驱力，打造企业核心竞争力，提升自身的抗风险能力，内生力量会成为企业穿越周期的最大护城河。“仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆说。

　　在美妆行业，仪菲集团覆盖天猫、淘宝、京东、拼多多、微信、抖音、快手、小红书等线上电商平台的全渠道分销体系，以及线下化妆品连锁店等，全渠道零售商客户超20,000家，同时已经和国内外超过60个品牌达成授权合作。

　　简伟庆预计，从2023年开始，今后很长一段时间，国内美尚产业依然会稳步增长。在战略方向上，仪美尚会重点在三块布局，一是向国外市场系统化推广中国美妆产业的特色和优势，二是把海外优秀品牌和技术引进中国，三是帮助更多国货品牌和工厂出海发展。

　　“从2020年开始，我们就以每年10倍的增速快速增长。”群接龙-骄傲市集创始人陈漫表示，她的团队一直在紧锣密鼓修炼内功，她每天也会逼着自己学习、进步。

　　骄傲市集最早从上海陆家嘴起步，陈漫说，通过群接龙的方式，这几年裂变拓展到全国各地中高端社群，用户基本以30岁-50岁之间的家庭女性、或者事业女性为主，对生活的品质要求是比较高的一群人，95%是女性家庭用户。

　　在陈漫看来，现阶段，私域的选品相对较公开，一个品牌可能同时对接好几个团长，要塑造自身的差异化，就必须加快速度了解品牌，提早上线好产品，跟时间赛跑。

　　“从2016年开始做到现在，复购率没有低于过70%，我们的用户不算多，但是复购率极高。”小红帽创始人小红帽说。

　　小红帽社群的用户，多是别墅区国际学校的家长，这些高净值人群的消费比较理性，一旦与其建立了信任，就不需要做太多种草。“我们的群，很少有人聊天，他们也不看直播，因为不少人家里有3个孩子，没有时间聊天或看直播。”小红帽说，也是因为信任，所以选品速度比较慢，真的是要一轮看，一轮再看。

　　在小红帽看来，做私域是一个非常慢的事情，高净值消费人群的信任更是“伤不起”，所以，有意入局私域渠道的美妆品牌，既要做好控价，也要舍得给样品，还要找对合作伙伴。

　　“去年，我在完成七部戏拍摄的同时，还在淘宝播了206场，GMV达到1.1亿。从去年8月份正式入驻抖音到现在，我播了40场，完成了1.7亿的直播带货GMV。”知名演员、TOP明星主播四火姐姐分享时说。

　　现阶段，四火姐姐的抖音直播间定位更偏向美妆垂直类目的主播，但其淘宝直播间更加倾向于做全品类。在四火姐姐看来，主播首先要明白自己想做一个怎样的人，以及想在直播间展现一个怎样的自己；而对于演员主播来说，流量是把“双刃剑”，“所以我会更注意自己的言行举止，同时，选品也要更加严苛。”

　　抖音直播TOP达人呗呗兔，在其直播间下单的用户中，70%-90%都是粉丝，她还有一个秘诀公式，即“精准粉丝画像+超高粉丝粘性=超高粉丝转化”。呗呗兔说，直播平台变得越来越规范，做直播更需要一个包含运营、选品、售后、搜集粉丝信息和反馈等较为全面的团队，这也是她直播能越做越好的关键。

　　“ 在‘货找人’和‘人找货’双向链路打通的场景下，抖音电商货架场景亿级流量驱动了百万级甚至是千万级单品的产生，并带动整个平台大促与搜索实现了高速增长。”抖音电商美妆行业总监刘钰透露说，2023年抖音电商美妆行业的经营策略中有4个重点：新品、品类、消费者服务、全域场景链路。

　　在新品方面，抖音电商将借助产品和数据的升级，实现商家上新的全面自运营，让商家从种草到冷启，再到爆发，实现全链路覆盖，并打通内容匹配、人群精准触达、承接优化、搜索提升及商家经营阶段最后1公里的爆发加速，全面提升商家的上新效率，拉动新品复购。

　　在品类端，精细化的运营变得至关重要。今年，品类布局将是抖音电商美妆行业经营策略的重中之重，商家需重视上架货品的丰富度，叶子类目的有效覆盖率，以及不同场域的品类定位和货品的优价率与竞争力。

　　抖音电商美妆行业总监刘钰表示，除了销售规模，抖音电商今年还会更加看中用户价值与服务，并且，全域协同链路也将是今年商家在抖音电商撬动生意新增量的核心关键点。

　　“在我看来，内生力量还有一层意思是大势所趋的势，顺势而为的势。”小芒电商总经理张阳认为，中国有供应链优势，且不缺巨大体量的消费市场，唯独缺品牌。

　　张阳说，最懂国人情绪的IP+国货品牌=难以想象的商品价值和用户价值，IP内容与商业纽带需要扎得更牢、系得更紧，才能吃到IP深层商业价值这块大蛋糕。

　　“后疫情时代，做什么都不容易，很多企业都会面临危机，但找到自己的内生力量，也就是把自己的内容、产品、渠道和客户之间交流等等都做好，找到自己的灯塔，这跟我们做艺人也要找到人生灯塔是一样的道理。”

　　作为多次创业者，小芒特邀嘉宾黄奕深感创业的不易，在她看来，创业人要紧跟市场的变化而变化，还要把不确定性当作常态，把自己当成是一个行业新人，如果能在行业里找到大的平台为自己指导前行的方向并做背书，那就再好不过。

　　“从产品做到爆品，再到最后做到品牌，这可能是我们最难的一步，也是更需要从内生力量鼓舞自己、振奋起精神去做的。”夸迪品牌主理人枝繁繁说，“做品牌的人就需要始终创造，不能停下来，因为停下来就会被别人踩着走。”

　　2022年在，夸迪在全平台的营业额超16亿元，以高功能护肤、逆龄筑肌位居国货排行榜第三。枝繁繁说，未来，她和团队会不断探索行业的新生态，用真诚这项“必杀技”打动更多消费者。

作者：admin

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