金味麦片单月回款破亿创历史新高它去年是如何破局的？

　　拥有30多年历史的金味麦片，在新管理团队接手并“打磨”了一年后，交出了一张最新的“成绩单”：2022年金味麦片母公司味驰集团，在中国业务对比2021年实现同比增长14%。

　　“去年第四季度部分城市因疫情实施了封控，但我们依然录得了环比近30%的增长，仅12月单月的销售就突破了1个亿”，广东味驰食品有限公司总经理周斌透露，占据中国业务大头的麦片业务，在2022年同比增长近30%。

　　随着疫情防控进入新阶段，他认为，今年在消费复苏的大环境趋势下，公司也看到了消费者对谷物类健康食品的需求有所增加，金味有望全面释放增长潜力。

　　小食代曾介绍，2020年12月由华润资本、冯氏投资和Investcorp共同发起设立的亚洲食品成长基金完成收购味驰品食集团控股股权。曾任多个跨国集团高管的资深职业经理人钟廷毅自2021年10月8日起出任味驰品食集团首席执行官，并推动该公司迅速组建全新管理团队。

　　周斌指出，2022年对金味而言是整合、整理的一年。去年年底快消行业更经历了“三年疫情以来的最寒冬”，无论线上线下零售都受到了非常大的冲击。

　　相关报告数据也显示，去年12月底（截至2022年12月23日）整体快消品销售额下跌8%，食品饮料销售额则下跌4%。

　　不过，尽管面对各种不确定性所带来的严峻挑战，味驰总体销售额仍然实现了双位数增长。其中，中国业务在去年下半年更实现了环比50%的高增长。

　　“哪怕是在去年12月份这样极其艰巨的条件下，我们通过灵活的销售策略，使得公司的销售额史无前例达到了单月破亿的高峰。”周斌说。

　　公司去年全年之所以能保持逆势增长，周斌认为主要得益于从下半年开始麦片业务在全渠道加速扩张。

　　其中，线下渠道作为金味的传统优势渠道，金味在保持原有核心省份市场份额的前提下，深挖垂直市场的增长潜力，并大力拓展新区域的分销覆盖。

　　据了解，在广东、海南、浙江、福建四个传统核心市场区域，金味麦片业务去年下半年加速发力，实现销售环比增长33%。此外，金味麦片重点开拓了湖北、河南、广西、江苏、湖南、江西等市场，在这些新区域实现销售环比增长92%。

　　“从市场反馈来看，我们的核心省份市场在去年12月的零售份额也达到了历史新高的44%，这一趋势到了今年1月份仍在持续。”周斌表示。

　　金味还不断挖掘新的消费场景、开拓新的终端渠道，从而触达更广泛的消费人群，例如定制开发杯装、挂包等产品包装形态，更好地迎合传统小店、便利店、高铁等新消费渠道。

　　在精耕细作传统渠道的同时，去年开始味驰发力开辟电商、O2O社区团购等新渠道。

　　“去年我们重点发力拓展电商业务，深耕淘宝、拼多多、京东等传统电商渠道之外，还开拓了抖音、快手等直播兴趣电商，并发力多多买菜、美团优选、淘菜菜、朴朴超市等社区团购电商。”金味方面表示， 2023年电商渠道同比实现了10倍增长，在去年12月则录得抖音单店月GMV突破500万。

　　除了渠道创新，金味麦片去年将年轻消费人群作为“拉新”重点，从品牌形象到营销方式打开与年轻Z世代的“对话框”。

　　去年，金味麦片以麦片人为灵感打造了“麦宝”IP，并推出了趣味广告TVC《成金记》，以风趣搞怪的方式演绎金味麦片“香滑浓”的卖点，在年轻消费群体中成功出圈。

　　去年10月21日，金味麦片正式官宣新生代明星王鹤棣出任其品牌代言人，同步推出王鹤棣和“麦宝”魔性联动的广告TVC以及各式创意内容，在多个社交平台迅速引爆品牌声量。

　　与此同时，金味麦片推出了多款明星定制礼盒，以及明星周边，进一步提升了品牌在年轻粉丝群体中的知名度和好感度，也借力粉丝经济为品牌带来了流量和实际效益。

　　此外，金味麦片在线上进行OTT/OTV、APP开屏、微信朋友圈等TVC广告投放，并“聚焦火力”主攻微博、小红书、抖音、b站等年轻人聚集的社交媒体平台，例如在抖音上发起了“棣道金味麦片香滑浓”挑战赛活动，邀请年轻粉丝拍王鹤棣同款“麦宝Disco”特效舞蹈。

　　在针对一系列线上创新营销传播的同时，金味麦片还针对核心销售区域和外拓市场，在线下进行点线面媒体投放，包括城市地标、商超周边社区楼宇、公交车身、报刊亭、公交站台等以触达消费者的“最后三公里”。

　　该品牌集合全年多个节日营销热点，进行线上线下全渠道覆盖，触达消费场景全布局，拉近和用户的距离。

　　通过覆盖线上线下的猛烈营销攻势，金味麦片搭建了全方位的品牌传播矩阵，持续制造传播声浪，树立了品牌产品口碑，达到了声量与销量合一的目标。

　　一方面，金味营养臻选燕麦片迎合了现代健康营养趋势；另一方面，水果燕麦脆更延伸了产品矩阵，丰富了消费场景和食用场景。

　　其去年下半年推出的子品牌金小味零食在承接了原母品牌主打谷物、健康等概念基础上，垂直零食品类，用更年轻统一化的视觉语言，更加丰富的消费场景来走近消费者。

　　咖啡作为味驰旗下的另一个核心业务，也值得关注。去年下半年，味驰从原本聚焦B端业务开始向零售端扩张，推出了beN别样咖啡和CappaRomA两个系列，包括挂耳、速溶等多款咖啡产品，实现了快速扩张。

　　多维度的新品矩阵获得消费者的青睐，新品业绩增长也格外引入注目。2022年上半年新品整体业务占14%，下半年占32%，与上半年同比增加了18%。

　　在谈到对今年市场的预期时，周斌称，随着年初各地疫情渐趋平稳以及国内消费市场迎来“开门红”的趋势下，味驰对2023年全年消费市场强劲复苏和业绩增长充满了期待。

　　他又指出，有众多权威数据分析预测，后疫情时期消费者明显更关注健康，并趋向于通过食品饮品等补充日常营养所需，尤其是对谷物类的膳食纤维补充有更显著的需求，“麦片无疑仍稳站在风口之上”。

　　从策略而言，周斌称今年将继续推进“双轮驱动”策略。具体来看，麦片业务加强核心区域的垂直增长，在此基础上继续加快区域拓展分销。

　　他介绍，目前线上渠道的布局已基本完成，未来将通过产品线更迭和区隔，匹配不同渠道的消费群体、场景和特性，发挥各个渠道的最佳动能。

　　而在咖啡板块方面，咖啡供应链的to B业务板块持续发力巩固连锁大客户，还将发挥金味及母公司新加坡味驰集团的”基因”和优势，将零售速溶咖啡业务在中国重新布局落地，承接中国千亿咖啡市场的消费热，推动咖啡业务实现快速增长。

　　“2023年整体消费市场复苏可望，我们稳扎稳打走好每一步，希望在2023年能够发挥更大潜力。我们也有信心能推动味驰集团业务增长更上一层楼！”周斌说。

作者：admin

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