内容带货论快手的变与不变

　　“45块钱三套，按照我的方法来学，3个月，你的孩子能在英语上提高20分。”

　　这是快手上一个教育类账号“SAM带你学美语”，Sam的爸爸在最新一场直播中对学习产品的描述。

　　直播里，他一边不厌其烦的给粉丝推荐手里的实体绘本，一边回复用户在屏幕上提出的问题，不仅在直播间里收到了几份打赏礼物，从其快手小店看出卖了200多件商品。

　　一本看起来毫不起眼的书，在主播富有人情味与同理心的解读下，以及时不时借用“我的感受”、“我家孩子用起来”等话术，就算是卖货，也让观众看的相当舒服。

　　快手上像这样的素人卖货直播越来越多，根据快手最近发布的《2019快手直播生态报告》，卖衣服、卖车、卖鞋也是用户评论最高的几种卖货类型，也有像“残疾人黑子”、“大胜哥”这样从2016年就开始直播一直坚持到现在，相应的快手小店也卖出了一些生活用品。

　　如今快手直播日活已破1亿，这个数字逼近快手整体平台的2亿日活，时尚、美食、游戏也成为直播的主要内容，此外也有医院、征婚、竞走直播等更多领域。快手正在从“无奇不有”，变成“无所不有”。

　　快手的商业化产品矩阵听起来很多，包括信息流广告、话题标签页、粉丝头条、快接单、快手小店，以及今年升级的商家号等，但简单说，快手商业化的主要收入渠道还是来自于直播，快手在2018年营收超过200亿，其中大部分都来自直播贡献，今年也保持一样的趋势。

　　快手直播能有多带货，已经有无数媒体讲过了。无论是后天成名的草根网红辛巴、散打哥，还是明星王祖蓝、柳岩等人，都从直播带货领域切走过不少蛋糕。

　　快手的慢，如今看来也更像是一种精打细算，宿华曾说过，快手的商业化起步晚，是因为想采用细水长流的过程，维持一个更好的内容生态。现实证明，一个社区的生态越是“封闭”，粉丝的价值就越高，同样的道理类似微信粉丝之于公众号，对于“老铁”生态的维护上，快手也很像另一个同样以克制出名的微信。

　　快手也在不断丰富内容。在今年10月，快手推出“磁力引擎”计划，也宣布将营销平台正式升级为磁力引擎，提出“人、内容、创意和流量”的四大核心，被业内人解读是为了打通平台上的公域与私域流量。

　　同月，快手又推出“区域创作者招募计划”，并通过部分官方账号如“快手区域”、“快手广告助手”等，提供百亿专属流量、商业变现赋能、创作指导等资源，加上此前升级的商家号对有变现需求的主播进一步助力。

　　12月5日，快手举办ACG光合创作者大会，快手也早与A站有所合作，也有相应的“快手原创动漫计划”和“国漫扶持计划”，快手可以利用A站的版权资源扩大自己的二次元内容。

　　目前，包括快手、抖音、知乎、小红书等玩家，都注重通过补贴或比赛的方式，进一步激活平台的UGC内容，挖掘更多创作者“潜力股”。

　　另外值得一提的是，随着快手抖音两个平台在内容上的不断调整，很多内容其实也没有太大的分水岭，你在快手上能看到内容类型，在抖音也一样有，甚至有过之无不及，其实这也能说明，喜欢看快手的，不一定不喜欢看抖音，反过来也是一样，这也证明快手在内容丰富度上有了一定提高。

　　最近，AdMaster联合秒针系统、GDMS发布的《2020中国数字营销趋势》数据显示，在2020年，71%的广告主表示将增加社会化营销投入，预算平均增长15%。其中，KOL推广依然最受重视，短视频、直播带货的热度也将继续上升。

　　也就是说，直播带货的趋势只会增不会减，如何看待这一趋势？随着自媒体经济的不断崛起，利益、兴趣也不断细分，除了平台常见的唱歌跳舞之外，也有钓鱼、养殖业、戏曲，甚至也不乏出现在线征婚、相声、驾考教学等内容。

　　在快手上不仅能看见农民工在修长城，还能看见10岁左右的孩子教编程、教口语，从娱乐到学习、从生活到工作、从幼年到老年基本覆盖一遍。

　　看起来，快手似乎什么都做了。在与抖音、B站等内容泛平台的竞争面前，快手也似乎底气十足，在文娱领域的覆盖力也不相上下。

　　当然不得不说，在如今各个视频平台都在寻求内容多元与精细化、覆盖更广用户的当下，快手无疑也是具有标签的那一个，以老铁为撬动点，即使是二次元、玛丽苏，也能具备强烈的“快手”属性。

　　快手的大红大绿字幕配色、东北朋克形式早已不足为奇，不变的形式上，在内容上却纳入更多一二线用户的喜好，倒也更像是一种文化解构与反哺。

　　快手如今每天有近1500万条内容发布，这些内容如果按照效用，能粗略分为两类，一类是纯粹娱乐搞笑为主，这种当然也能更加突出人，动态广告也基本为口头植入、定制剧情广告等类型；

　　另一类则是教育干货，主播直接在擅长领域贩卖相关商品，基于粉丝的信任，尤其是如一些本身就带有娱乐属性的教育类视频，如美食、音乐、穿搭等，这类商业内容也更容易融入主播生态，获得转化。

　　快手也造就了一个新物种，“纳米网红”，这个概念最初由吴声提出，指的是拥有自己内容风格的主播，个人化的风格可以通过特定、细分场景来体现，而且随着带货盛行也越来越表现为一种带货能力，反过来，从其卖货的展示中，也可以表现出一种人设。

　　从快手近年来的各种动作，不难看出其意图，第一动机是从用户增长出发，通过与百度、知乎、A站等内容平台合作扩大内容类型，加入更多优质深度内容，撕掉人们认为快手内容“肤浅单一”的认知，从而吸纳更多粉丝；第二动机，则是从创作者出发，加大对创作者的扶持力度，进而创作出更多原创优质内容，反过来巩固用户粘度。

　　随着快手用户的不断变化，各家第三方研究机构对快手用户画像也描述不一。Questmobile在去年提出，快手的“老铁”画像，有六成都是来自三线及以下城市，而在今年，36氪的报告显示在快手上一二线用户也逐渐增多。

　　快手的商业化，从流量角度也可以分为两类，一类是针对达人自身，也就是现在说得最多的私域流量，做直播再导流到快手小店上卖货；一类则是平台上的公域流量，如信息流广告、官方号推荐。这也如快手程一笑所说，快手打造的是陌生人和熟人的混合型社区，无论哪一种商业化模式，也都能无缝切换。

　　而快手区别于其他内容平台的优势，也在于强社交属性与用户粘性这一点，无论内容再多，人格化始终还是主播名气的关键。

　　从快手上很多主播就能看出来，而且达人也经常会在个人主页上表达对快手平台与粉丝的感谢，在视频的具体位置也会专门感谢粉丝。

　　但用户粘性能否顺利变现还要打个问号。从信息流广告来看，比如一些首页推荐，抖音是全屏式瀑布流，更容易让人沉浸，而快手则是分栏式瀑布流，某种程度上也会更加分散用户注意力，尤其在视频内容、主题同质化的情况下，广告位更多的快手反而也不一定能突出。

　　此外，“人格化带货”听起来很美好，但想要落地，对主播的要求也非常高，能够获得粉丝老铁的信任，必定在某个领域有过人之处。就像一口标准美音的小男孩Sam、教人编程的天才少年，背后离不开一个家庭甚至是MCN机构的苦心经营。

　　快手上大部分主播，也还是粉丝几百几千，所发视频点击量一般不过百的普通人，内容也缺乏自己的特点，即使平台再强调“阳光普照”原则，大量的长尾主播依旧难“出头”，更别提卖货赚钱，也是典型的二八效应。快手上卖货也更看重主播的亲和力，这种与粉丝间的信任关系并非短期能培养。

　　第三，内容为主的快手，目前相比电商为主的淘宝直播，还缺乏一个认可度更高的带货符号。即使有辛巴、散打哥这样的知名主播，在带货销量上与薇娅、李佳琦比起来差不了多少，但就国民认可度而言仍不及后者，而且后者也更容易被主流高端品牌方青睐。此外，快手的互动化卖货，相比专业性更看重社会性，因为某个主播而下单，也难避免商品质量等问题，像辛巴、散打哥，都有贩卖假货的负面新闻。

　　不过随着时间发展，主播与平台也都在慢慢进步。总的来说，2019年，是快手在内容拓展与加速商业化的一年，更多类型的主播，能在快手上找到自己的变现方式。而且随着短视频的趋势愈演愈烈，预计未来也会有更多的快手式“李佳琦”出现。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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