快手变了_生活

　　从“玩转我的小小小电影”再到“最萌找乐地儿”，快手的SLOGAN 几经易改，2017年，推出广告语记录世界记录你，开始广为人知。

　　每当用户打开快手时，开屏文案还会显示一句广告语---在快手,看见每一种生活。而从“记录”到“看见”，快手用了两年。一段时间后，快手终于将这个曾经的开屏广告语升级为品牌口号（SLOGAN）。

　　几天前，快手启动新一轮品牌升级，发布了新的LOGO、Slogan以及推出了一支全新广告片，产品主交互界面也随之更新，这是自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来，涵盖产品与品牌的最大规模升级。

　　新LOGO设计保留了先前极具特色的摄像机元素，同时采用基础几何图形：三角、方块、圆形来组合。

　　上部的「无限」符号代表多元世界和连接无限，下部的「摄像机」则代表着用视频承载世界的真实与美好，整体设计更显年轻与动感。

　　最惹人关注的一条消息是，在快手更新LOGO设计的同时，品牌Slogan也由「看见每一种生活」，迭代升级为「拥抱每一种生活」，从“看见”到“拥抱”只用了一年半。

　　在快手决定从GIF工具转型为短视频之前，还一度因为佛系的态度和松散的组织被称为“慢公司”。

　　就连宿华本人也在2018年初表示“快手其实是一个慢公司，创业7年了，在第6年的时候才广为人知”，此时快手已经意识到自己不是跑得最快的那家。

　　2019年，一封快手创始人宿华和程一笑联名发布的全员内部信被公开。信中，他们宣布快手将变革组织，优化结构，与此同时，还提出了一个明确的目标：2020年春节之前，实现3亿DAU（日活跃用户），快手明确地向外界传递了加快步伐的信息。

　　19年1月，快手发布了 2019 年跨年广告片「在快手，看见每一种生活」标志着原来的“记录”已经是过去时，或者说，它融入进了快手品牌基因和血肉中。快手邀请黄渤、谢娜以及诸多快手网红用户参与影片的拍摄，对用户生活真实演绎，进一步延伸了品牌 Slogan「记录世界，记录你」的内涵。

　　只是，沟通对象变为了第三方的观察者，所以快手说「看见」，而不是以前的「记录」。口号的推出最终也取得了阶段性的成效：不仅受众对快手好感度有所提升，也塑造了真实、温暖的品牌印象，并通过2020年的春晚独家赞助达成了3亿目标。

　　不过，如果你足够细心，你会发现快手这支广告描述的仍然是 “五环外人群”，展现的也是他们真实的生活。而随着竞争加剧以及快手在该领域市场占有率的饱和，五环内已经成为一个目标。面对新的消费受众，必然伴随着一次新的品牌形象升级。

　　从品牌的角度来看，当时的快手缺乏和一二线城市的年轻用户的关联之处，而且相对于抖音年轻、时尚的调性，基于「老铁文化」构建起来的快手，总有一种“土味”的基因。因此，对于快手来说，想要占领95后为主流的市场，首先就要改变对话的主体，才能唤醒用户的认同感。

　　Slogan从「看见」到「拥抱」转变代表着用户从「观察者」到「参与者」的升级，是从「认知」到「行动」的升级，而从战略上来看，快手的品牌升级立意很明显：鼓励每位用户而不只是被标签化的环内环外人群，在感受真实多元的内容生态过程中，可以更热情更勇敢地拥抱生活本身。

　　每一家公司背后都有一个伙伴，他们帮助品牌在每一个重要节点完成既定目标，比如说Nike与W+K、DDB和甲壳虫，他们一路走来相辅相成，也创造了广告界传奇佳话。快手的共创伙伴是合作了近两年的TOPic，合作时间很短，路还很长。

　　在那支刷屏的跨年广告中，TOPic做了很多朴实的中国众生相，目的是传达不要活在你自己的茧房里的信息，邀请他们看到外面更广袤的中国的真实样子，让对话对象从内容生产者转变到内容消费者，降低用户拉新的准入门槛，同时输出「看见五环外的生活」的价值观立意，扭转一二线人群的好感度。

　　这次，他们也帮助快手推出了新的TVC向大众诠释快手的这一系列新动作的背后理念。

　　从策略上来看，走向主流是如今新的战略目标，新的TVC必须要赋予新口号更多的内涵。所以，TOPic与快手共创的TVC中表达了三层意思：

　　第一层是拥抱自己熟悉的生活，发现自己和生活的价值；第二层是拥抱暂时还没有亲历的生活，开阔眼界为自己的生活获取生活新鲜感；第三层是拥抱别样的生活，获得新的启发，丰富自己的思考维度。这是一种极其乐观主义和正能量的表达，让快手在用户和生活之间找到情感的连接点。

　　另外，从「看见每一种生活」到「拥抱每一种生活」，前者更侧重对话内容消费端的用户，内容生产者。

　　作为「被看见者」的隐形角色，后者的对话对象可以同时涵盖内容生产者和内容消费者；前者是一种中立的态度，平台的作用更突出，后者有一种更主动的参与感，用户主动选择的意味更强。

　　在整个TVC传递出来的信息是，观众不再是被动的观看者而是生活的参与者、内容共创者。当然，这也是TOPic对这次快手升级的理解。

　　其实TOPic对快手的理解，并不是一蹴而就，而是在不断磨合当中逐渐达成共识。比如，去年拍摄《老铁情歌》时，快手的brief是为老铁打造一首歌曲，TOPic为了让歌曲能在目标受众中广泛传播，邀请到了当时《野狼Disco》的创作人宝石Gem“你的老舅”。

　　在第一版Demo出来后，快手特意提出了弱化品牌自身角色的意见，让老舅放心飞。TOPic这才意识到，对于老铁们，快手可以做到放下品牌架子。

　　而在拍摄「今天，你在为了什么而奋斗」时，TOPic与快手沟通后，邀请到了各种奋斗的老铁们来拍摄影片，从中也感受到了快手对他们的尊重和肯定。

　　大部分案例都在时间紧、任务重、充满波折的情况下圆满完成的，这也是进入信息时代后广告业的常态。快手和TOPic合作也在双方的努力下变得越来越顺畅。

　　这一次，快手在品牌升级中加快了品牌时尚化、年轻化的脚步，开始摆脱土味标签进入主流人群市场，也期待TOPic和快手能产生出更多有趣的火花。

作者：admin

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