快手告别佛系：更像抖音、小红书又像淘宝？

　　快手的商业化步伐毫不迟疑，而在不断试错之后，A站和一甜相机的成绩似乎验证了，快手在打造成功新产品方面摸到了门道。单打独斗的日子或许正在成为历史。

　　“快手史上最硬核的一场直播里，三一重工一个小时卖出31台压路机。”在7月底的一场快手创作者大会上，快手高级副总裁马宏彬向在场的合作方们介绍了许多商业化案例。

　　直播卖挖掘机，或许符合大众以往对快手的想象，但事实上，在内容拓展和商业化加速两方面，逐渐变快的快手开始撕掉这一标签。

　　在商业层面，在直播电商领域打出声量之后，快手开始大力推美妆品类的内容电商种草，还想要连接线下产业再来一次如淘宝一样的电商革新；平台以往的广告负荷率“在业界是低得可怕的”，而最近“也在提一些比较激进的目标”了。

　　在用户层面，在快手过2亿的日活用户中，一二线点北京用户会涌上来疯狂吐槽路况，而晚间则是哈尔滨用户的广场舞创作高峰。

　　而这背后，是快手在内容生产、分发侧逻辑的大变动，绝对的“普惠原则”开始松动。快手去年年中开始引入MCN， MCN但在运营上得到的倾斜不多，几乎与普通用户同权。今年春节后，快手开始大力推动MCN、媒体机构与平台的深度结合，在十亿流量开放、密集活动运营、平台技术支持等方面，与抖音曾经的激进如出一辙。

　　如果说，此前短视频平台之争，很大程度上是底层逻辑分野——公平普惠还是中心化路线，那么现在，两者的界限正在模糊、融合。宿华和程一笑对算法权力的忧惧，对“勇士与恶龙缠斗最终成为恶龙”寓言的警惕，开始在某种“能控制得住”的自信下，似乎有所缓解。

　　快手的第一位投资人张斐曾向媒体透露，宿华希望把快手做成一个十亿用户的产品，这就要求这个平台的开放度足够大，不会给自己设很多的围栏。

　　快手也曾快过。宿华刚加入快手时，行业对Feeds的应用还停留在timeline上，宿华将推荐算法应用到内容分发上后，用户短时间就涨了十倍以上、百万日活，随即涨到百倍以上。现在的快手面临算法的一次更迭，似乎又走到了一个转折点。

　　而这次不同的是，快手的用户体量更大了，内容商业生态更复杂了；面对竞争不再是单打独斗而是祭出APP矩阵，A站、一甜相机，联动策略开始得到验证……

　　在快手日前公布的《2019快手创作者生态报告》中，有一个数据非常有意思。快手月活突破4亿、日活突破2亿、日均曝光达到千亿级别的背景下，广东、浙江、江苏地区用户排在剁手榜单第1、3、4名，属于平台上最活跃的那一批。

　　在快手还是gif工具、由工具转向社区的那段时间，曾经与创始人程一笑接触过的投资人表示，那个时候快手用户其实是以高中生为主，而不是后来被标签化的“农村人群”。

　　当时做社区，程一笑拒绝加入在微博上很火的“转发”功能。用转发可以带动很多活跃度，头部效应也会因此越来越明显，而快手的价值观是，只要用户发一个内容，一定会平等地被展示出来，鼓励用户分享自己真实的生活。而真实世界里被大众传媒忽视的割裂、差异，也以此被所有人看到。

　　平等普惠的法则，回过头来看，其实是快手下沉做得更好的秘诀。带着“村镇”用户的标签，快手开始向多元化、跨区域的用户分布扩散，所谓的“南抖音北快手”的区分越来越小，快手与抖音的用户争夺战更加激烈。据Quest Mobile最新发布的移动互联网半年报，抖音、快手竞争加剧，重合用户规模一年间翻番到1.6亿。以快手4亿月活计算的话，其与抖音的用户重合度已经高达40%。

　　快手高级副总裁马宏斌曾在公开场合披露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

　　于是不出意料的，从内容上看，双方越来越像。生活、搞笑、萌宠、美妆、非遗、微剧……抖音将微博明星娱乐营销的玩法借鉴过来，快手也打造明星矩阵；抖音和快手各自推出自己的原创音乐计划、非遗内容计划、三农扶持计划……

　　而去年的企鹅智酷调查报告就指出，短视频平台内容同质化问题已经影响到用户留存。为了赢得更广泛的受众，提高内容生态质量，快手犹犹豫豫大半年，终于在今年春节以来，与MCN加速拥抱、加深联系，召开了多次MCN闭门会，听取诉求与建议。

　　马宏彬直陈，快手以前的运营团队是偏社区安全的，最近才正式组建运营团队。快手对内容运营的重视程度有了非常大的提升。

　　7月23日，快手发布了一个“光合计划”，年内计划与至少2000家机构达成合作，将拿出百亿元流量扶持10万个优质生产者，进行强活动运营，并给予商业化工具支持，重点覆盖20个垂类，目标全年新增100万以上粉丝账号超过3000个。

　　快手MCN十大影响力机构：大鹅文化、大禹、飞博共创、古麦嘉禾、晋商行、奇迹山、青瓜视频、视玩佳传媒、五月美妆、遥望

　　目前入驻快手的MCN机构超过800家，对照6月底的数据，短短一个月新增约200家。

　　MCN可以看作内容生产和变现的节点，是平台上一个个小的运转中枢。尽管快手仍表示，2亿日活之后用户增长速度仍未见减慢，但面对抖音日活已超3.2亿的凶猛，其背后的中心化分发、与MCN强绑定的策略，也开始得到局部借鉴。这是否意味着快手的普惠原则发生了变化？

　　“我们仍然坚持公平普惠的原则，但会更加开放地与内容专业机构进行深入合作。”马宏彬的审慎表态，实际上是快手对算法“普惠原则”的松动。而在这同时，快手表示不会与MCN签独家合约，还在尽量坚持去中心化。

　　在行业甚至快手内部的认知里，所谓“商业化”基本上被框定在了广告营销和电商等新业务方面，而一直以来贡献营收的直播则常常隐入分析背景。从产品形态上看，直播入口隐藏得太深了，而从营收数据上看，与其说快手是短视频平台，不如说是直播公司。事实上，这也是宿华克制的一个结果。

　　快手2016年初上线直播，在直播行业如火如荼之时，却一直将其放在私域流量中，仅作为连接用户和粉丝的辅助功能存在。宿华曾对何韬解释，如果快手把直播放到推荐页，肯定能够让收入大增，甚至扭亏为盈，“但这不是我们的初心”，因为直播并不是记录和分享生活的最佳形态。

　　在快手诞生的第7年，抖音成立的第2年，双方同时按下商业化的快进键。广告方面，快手推出“快接单”和整合营销平台，抖音推出“星图”，头条系则有巨量引擎；电商方面，快手在引入第三方电商的基础上，推出官方的“快手小店”，抖音亦然。

　　2018年，以直播为主的业务给快手贡献了200亿元的营收。有了今日头条的商业化运作经验，抖音的信息流广告业务发展迅速，在2018年也贡献了200亿的营收。

　　有意思的是，快手电商一向佛系的步伐，在去年11月却骤出奇兵，一场直播卖货节让业界震惊于快手红人带货的力量，散打哥带货当天销售额1.6亿，服装主播娃娃卖出24.6万单，成为当日全网女装类目销量第一。娃娃全年营业额超过4亿，90%的定单来自快手。在一次快手公开课上，她分享说直播一小时卖百万轻轻松松，来参加活动都是“耽搁直播赚钱”了。

　　然而问题也接踵而至。据快手电商运营负责人白嘉乐透露，快手电商发展速度很快，“有一些追求高毛利的人开始在这里面作恶，消费者的体验非常差，权益也很难保证”。于是平台今年4月开始推“雷霆行动”，不到3个月处理关停1038个商家，下架了三万个商品。

　　目前快手接入了淘宝、拼多多、有赞、模块、京东和快手商品6家平台，都可以通过快手小黄车进行跳转。而值得注意的是，虽然电商仍开放多渠道，但快手官方对电商的介入更深了，包括成立“商家成长奖励金”，从流量和钱两方面加强对商户正负向管控；发布“靠谱货”的计划，引入优质的商家资源、供应链，一定程度上用平台信用为商品背书。有了这些措施，快手官方的电商平台将被引导扮演更重要的角色。

　　在快手电商商家机构负责人张兆涵看来，快手的电商发展正是沿着“场—人—货”的轨迹。不过在“货”这一阶段，快手官方不会碰货，只负责搭台，“不会既当裁判又当运动员”。

　　而值得注意的是，在典型的快手式“慢动作”背后，快手的独特电商之路又与抖音殊途同归——将电商业务从私域拓展到公域流量，要进军短视频电商了。

　　抖音第一大直播公会创始人陈鹏博曾告诉小娱，他们的直播电商不行，但短视频带货效率却非常高。这其实是两个不同的带货逻辑。

　　张兆涵表示，“毕竟短视频电商的盘子对直播电商来说，至少是几十倍的盘子。”

　　而快手选取的第一站，即是时尚领域，希望打造成一个开放式的种草社区，背后的逻辑是“内容种草、社交沉淀、消费决策”。推荐、搜索以及频道页，都将向其开放流量扶持。这几乎是与小红书直接对打了。

　　为了引入微博、小红书、抖音等外部账号，快手提出冷启动计划；而针对有过万粉丝沉淀的账号，则用“北极星计划”助推其达到百万粉丝。而目前平台则正在力推“时尚好物分享活动”，用PK赛制来打出影响力，“国货之光”将是种草比拼的主要主题。

　　而在直播电商的长项领域里，快手则与淘宝思路一致，走向线下，瞄准档口、产业聚集地，包括服鞋箱包、翡翠珠宝以及生鲜食品等多种品类。为了减少这种现场直播卖货的流程，提高效率，快手专门研发了一个叫“零售宝”的工具，涵盖产品能力的支持、运营能力的培训、平台规则的培训以及其他电商权益的支持。

　　有寻求快手合作的深耕淘宝“村播”机构创始人告诉小娱，不管是从快手内部独占还是粉丝属性来看，与淘宝直播的路径重合度并不高，很看好快手电商规划，“平台这边先尝试后，公司未来肯定会和快手进行合作。”

　　快手电商的步伐在自我整顿后，开始飞奔。尽管没有制定GMV的指标，但可以预见，会给今年的营收做出重要贡献。

　　娱乐资本论（ID:yulezibenlun）此前报道过，在去年1024程序员节这一天，快手正式以发布广告营销整合平台为标志，宣布商业化加速。据快手商业化副总裁严强当时介绍，快手广告已经可以实现99.9%的预期达成率，未达成则会进行赔付。

　　据当时快手提供的数据，2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，在广告平台发布后，这个比例可以达到60%。据网易科技此前报道，在去年10月开启全面商业化后到年底，快手的广告收入在20亿左右，而今年快手广告收入预计在100多个亿。

　　不同于百度有庞大的遍布全国的销售部门，阿里有中供铁军，美团有地推铁军，今日头条也有规模不小的SMB（小型客户直销团队），快手一开始的广告打法很“轻”。严强在去年10月曾表示，快手做任何事永远会选择最轻的模式，针对一些本地的商户，主要是提供自助的广告平台服务；针对品牌客户则主要依靠代理商和合作伙伴来服务。

　　而从快手针对商业化领域的人才招揽上看，传统平台的经验或将成为重要借鉴。据媒体报道，原百度大客户部总经理陈志峰已经入职快手，负责快手广告业务，原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏也于近期入职快手。

　　在3亿DAU目标之后，快手马上又提出，营销平台营收目标在原先的百亿基础上增加50%，也就是达到150亿。快手营销平台分为快手广告和商业生态平台两个体系。广告系统包括信息流广告、话题标签页广告、作品推广（粉丝头条）三种形态，面向公域流量。快手商业生态平台则是面向“老铁经济”的长效营销，面向私域流量领域。

　　快手的广告营销打法更加丰富，重点在品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。从具体表现表现来看，在流量型产品的基础上，扩容“内容+社交”型营销；“快接单”将从一个单纯连接广告主和创作者的平台，演变成为标准化、程序化等商业产品；通过AI匹配，在视频后添加适合的广告。

　　而在广告业务上，快手商业最先深入挖掘的是汽车领域，将通过内容频道和聚合页来营销和变现，并且通过构建品牌矩阵号帮助客户沉淀私域流量。

　　回顾过去近一年来的广告成绩，快手高级副总裁马宏彬表示，“过去广告比例实在是太低了，长期以来只有百分之二三十的用户能看到广告，而且这些人的广告量也很低。” 而在保障用户体验的基础上，“广告最近也在提一些比较激进的目标。”

　　最新消息显示，快手内部又孵化了一款名为“欢脱”的社交产品，支持快手和微信号登录。任

　　快手平台“增长未见减缓”，日活超过2亿，月活超过4亿，过去1年有超过2亿创作者在快手上记录和分享生活。然而快手的增长方法论似乎很难复制到其他新孵化的产品上。

　　据不完全统计，快手已经孵化了种草社区、细分品类短视频、游戏直播平台、相机、兴趣教学等十数款APP，但是至今没有形成有一定规模的产品。不少产品无声无息诞生，又悄悄夭折。快手如今进击的营收目标，只能由快手平台一肩承担。

　　不过从Quest Mobile最新报告数据来看，快手似乎摸到了新产品增长的法门。和头条推出的轻颜相机一样，快手也于去年8月推出了摄影图像工具一甜相机。在红利消失的大背景下，仍有少数APP脱颖而出，成为增长黑马，快手旗下一甜相机就是其中之一。

　　一甜相机6月新安装用户环比增长336%，据接近一甜相机的业内人士表示，6月其日活增长超过400%。

　　而被快手买下的A站也不动声色地在一年里悄然完成了产品和技术的重建。今年6月，A站又迎来了新负责人文旻。A站开始重新活跃起来，做了几场不错的运营活动，比如土味101的决选，与快手进行了一次内容互动。A站还买下了《佐贺偶像是传奇》《瑞克和莫蒂》等优质内容版权。而在8月初，A站还将召开正式发布会，宣布新的战略。

　　宿华、程一笑在公开信中表示，快手要从成就一个伟大的产品向成就一家伟大的公司转变。能否具备连续打造成功产品的能力，是衡量这种转变是否成功的重要标准。

　　快手的商业化步伐毫不迟疑，而在不断试错之后，A站和一甜相机的成绩似乎验证了，快手在打造成功新产品方面摸到了门道。单打独斗的日子或许正在成为历史。

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