产品观察 快手和抖音越长越像背后是盯上了信息流广告的蛋糕

　　过去几年，无论是抖音还是快手，上述用户认知最为明显的产品框架始终没有变过。其背后的底层逻辑是，快手更偏重于社交，双列信息流引导关注；而抖音更偏向于媒体，“上滑下滑”的沉浸式体验，引导视频内容的消费和观看。

　　短视频最上方的一行功能列表，是最核心的产品框架。快手是关注、发现和同城。抖音是关注和推荐。视频号是关注、朋友、推荐和附近视频。

　　这也决定了三者在短视频内容生态上的巨大差异：快手靠的是向普通人倾斜的流量分发机制，并引导其将社交关系沉淀在快手平台上；抖音最擅长的是推荐算法，猜中用户喜欢看什么，才有真正的沉浸式观看；视频号的杀手锏则是“朋友”，放大社交推荐的效用。

　　9月3日，快手8.0版本上线，快手官方将此次改版视为自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来，品牌和产品的“最大规模升级”。

　　最核心的变化是增加“精选”Tab，一个类抖音的功能，是单列沉浸式的大屏上滑下滑体验。根据用户习惯的不同， “精选”入口可能出现在最上方，与关注、发现并列；也可能出现在底部第二栏，位于首页Tab之后。据快手介绍，这是目前根据用户消费习惯而进行的页面布局尝试。

　　从“看见”到“拥抱”，快手希望它的用户更加积极、进取、主动、深度参与，而不再只是作为他者来观看别处。

　　新的快手Logo保留了摄像机元素，但强化了物理世界中最基础的几何图形：三角、方块和圆形。据快手介绍，上方“无限”的符号代表多元世界和连接无限，下方摄像机则代表用视频承载世界的真实与美好。

　　在技术层面，为应对5G时代的到来，快手已经支持1080P视频的上传和播放。

　　当快手开始“抖音化”，抖音也开始探索社交功能。近日，抖音底部第二栏内测“朋友”功能，另外在个人主页中，除显示获赞、关注和粉丝数据以外，同时显示“好友”数量。

　　产品功能越做越多未必是一件好事，但很显然，缠斗多年的快手和抖音，都需要找到增长的第二曲线。

　　对于短视频产品而言，“上滑下滑”是一种连续的、不被打断的沉浸式观看体验。

　　但它的难度并不在于做一个“上滑下滑”的大屏观看功能，而在于内容供给和推荐算法。

　　这就可以回答，为什么快手直到现在才推出“精选”？精选意味着等级差异，意味着相对于普通内容，优质内容的重要性在提升。

　　其中一个原因是，快手已经确信自己沉淀了足够丰富的优质内容供给。对于90%以上内容都来自于UGC的快手来说，这需要时间。

　　根据快手的流量分发机制，参照转评赞、完播率等数据，经过5-7级流量池爬坡的内容最终会进入快手的精品流量池。据此推测，进入到精品流量池的内容，大概率也会进入“精选”信息流。

　　尽管“精选”已经对短视频内容进行了一波初筛，并采用了更流畅的上滑下滑观看体验，但用户能在其中“沉浸”多久，就要看推荐算法的威力了。

　　这是抖音成功的秘诀：一方面根据推荐算法推送用户喜欢看的视频，一方面继续探索用户可能喜欢看的视频。同样地，内容供给的优质和多元，推荐算法的精准度，决定了用户能够在快手“精选”里停留多久。

　　经体验，快手“精选”上滑下滑的过程还是比较顺畅的，且过程中会引导用户观看更多视频。

　　例如，正在观看中的一条短视频下方会出现“热点栏”并显示热度数据（热点：虞书欣模仿雷佳音 热度468.3w），点击将进入虞书欣模仿雷佳音视频，而该条热点视频下方会出现“更多热点”，点击进入后，可观看快手精选的50条热点视频。

　　在同样的位置，可以观看视频“合集”。2019年8月，快手小剧场上线月，快手加大短剧版权采购投入，首推“快手小剧场”分账政策，计划投入超百亿流量，制作200+优质短剧。而这些短剧，都可以在“精选-选集”中获得连续的观看体验。

　　“精选”栏目里，不仅可以上滑下滑，还可以左滑右滑。左滑一下，侧边栏将出现6条该账号的视频，停留在该页面可自动播放该账号的相关视频。再左滑一下，将出现该账号的个人主页，可点击关注。右滑即返回上级页面。

　　热点-更多热点，单集播放-选集播放，单个作品-他的作品，是引导用户观看更多视频的显性功能；而推荐算法，则是猜中用户视频消费偏好的隐形武器。

　　有趣的是，经36氪体验，基本上每隔10条视频，就会出现一条广告。广告主包括淘宝特价版、恶魔少爷别吻我剧情游戏、CoCo奶茶招商、雅萌美容仪等。广告完播后，视频下方将出现明显的“立即下载”或“立即购买”标识，点击即可跳转至App下载页面或淘宝等第三方购买页面。

　　以往，快手广告主多为低线城市的白牌/杂牌商户，而“精选”栏目是在原有内容基础上的一次升级，意在争夺更多大品牌客户手中的投放预算——而这正是抖音的优势战场。

　　从底层的产品逻辑延展至商业化，此前，快手在双向关注、评论与互动活跃度上优于抖音，因此在直播电商上领先于抖音。而偏向媒体属性，流量向头部集中，被认为内容“调性”更好的抖音，则在广告表现上领先于快手。

　　但是，“做信息流广告的快手”和“做社交的抖音”，都在向对方的优势领域试探。

　　当抖音和快手向对方的优势领域试探，或可实现在内容生态上有所补全，在商业化上有所突破，但都很难在对方的优势战场上一举击败对手。

　　可以上滑下滑了，快手也很难在推荐算法上赢过抖音；抖音在一开始选择了偏重于媒体的方向，转过身来做社交也很难一蹴而就。但毫无疑问，社交有利于增加用户粘性，经用户社交关系沉淀在平台上，让更多内容被创作、分享和消费。这也是快手当初在抖音靠流行内容狂飙突进时，坚定做熟人社交的原因。

　　每10条视频就出现一条广告，这个频次并不低。无论是快手信息流广告，还是抖音测试“朋友”功能，归根到底还是落在主App日活与流水的规模之战上。

　　其中的看点在于，信息流广告能够为快手带来多大的收入贡献，能否在广告收入上追上抖音；以及在多闪的失败尝试后，抖音能否在主App上成功沉淀用户社交关系，形成真正的网络效应。

　　邀请明星入驻、收购电竞战队、涉足影视行业……今年快手一直在破圈路上不断探索尝试。近日，快手寻求IPO的消息一出，关于快手破圈、逐渐“抖音化”的声音也多了起来。在IPO前，快手会在寻路的过程中迷失自己吗？还是会成功破局，成为新的自己？

作者：admin

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