2021年我选择all in 快手用月破千万的品牌自播案例征服KA客户

　　进入7月，“电商之都”杭州迎来一场近千人的行业大会，这场大会以“造风者”为主题，是快手电商面向生态服务商召开的年度会议。

　　届时，快手电商和商业化部门多位高管将悉数亮相，向行业传递快手电商下半年的重要业务方向。

　　7月22日下午，大会现场人头攒动，会场座无虚席，接到邀请函的服务商从全国各地前来赴约，没有获得邀请的人们听闻消息也匆匆赶来，希望碰碰运气讨得一张入场门票。

　　平台最新政策牵动着一众服务商的神经，很大程度上决定着他们下半年的业务发展方向。

　　作为第一个受邀上台演讲的服务商代表，来自济南易搜集团的高级副总裁吴奇略显紧张，他是互联网广告行业的老兵，也是快手服务商生态的新人。从磁力金牛代理商到快手电商服务商，易搜伴随平台业务发展，不断进行着自我进化。

　　接到大会邀请时，吴奇刚好人在杭州。在杭州下城区，易心优选租用的数千平米直播基地即将竣工，进入紧锣密鼓的筹备运营阶段。这里距离滨江、九堡、余杭不远，方便公司招聘电商人才。

　　杭州至上海，仅需一小时的高铁车程，上海国象创始人彭琛豪早已习惯这样的出差节奏。如今，他已在杭州落地直播基地，方便联络本地主播和MCN机构，服务更多为发展直播电商而迁徙至杭州的品牌方。

　　拥有7年跨平台投放经验的上海万象，今年选择all in 快手，他在品牌直播中找到了服务商创业蓝海，决定深度布局品牌代运营业务。

　　在彭琛豪看来，快手电商生态里的服务商，永远都会有其存在的价值。“品牌方需要我们，平台需要我们，我们也需要平台和品牌方，这是一个长期共存的生态。”他说。

　　如今，在快手电商生态里已聚集一大批“身怀绝技”的服务商群体，他们具备专业且丰富的电商运营经验，不仅可以帮助商家入驻，还能进行主播孵化，并提供商品供应链、店铺代运营、营销培训、短视频内容策划、直播服务等全方位服务。

　　快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉表示，作为电商发展中的关键一环，服务商展现出了巨大的服务潜力，而快手电商希望通过专业化、体系化的平台扶持，进一步激发服务商的价值，让服务商在快手达成自循环健康成长的同时，赋能更多品牌、商家和达人。

　　“前几年，整个电商市场经历大江大河、浓妆艳抹，相比而言，今年有些平淡。其实，越是有长期经营意愿和经营能力的服务商，越能在平静之下聚集力量，掀起轩然大波，这里面一定会出现潜在的造风者。”快手电商负责人笑古在大会演讲中总结道。

　　成立14年的老牌互联网企业山东易搜，在2020年决定入局火热的直播电商赛道。基于沉淀多年的互联网广告代理经验，易搜起初主要承接快手商业化业务，为电商主播提供流量投放服务。

　　“我们在服务主播的过程中发现，他们不仅仅需要流量投放，更需要专业的供应链服务，所以我们也顺应这种需求，开始从事供应链的服务。”吴奇告诉亿邦动力，公司于去年年底开始转型为全品类供应链服务商，并在临沂落地供应链选品基地——易心优选。

　　彼时，临沂直播电商发展如火如荼，当地聚集了5000余名带货主播，2019年直播GMV超过100亿元，成为远近闻名的“北方直播电商之都”。

　　吴奇回忆，刚进入临沂市场的时候，当地已经聚集了大大小小超过400家供应链基地，“整个供应链市场同质化严重，鱼龙混杂”。

　　为了在激烈竞争中占据市场，易心优选不断扩充商品品类、壮大选品团队，满足主播多元化的产品需求，甚至为了赢得主播长期合作的机会，主动降低产品价格，压缩企业经营利润。

　　“然而，每当我们直播基地推出一个爆品的时候，周围批发市场都会以更低的价格杀入，长此以往，我们根本就没有价格优势。此外，临沂的直播供应链模仿能力极强，哪一家直播间推出爆品，仿品很快就能跟上。”吴奇坦言。

　　供应链端竞争激烈，价格战愈演愈烈，主播端也面临业绩增长乏力的问题，不专业的流量投放限制了主播进一步发展，甚至让主播们没有信心售卖高客单价的产品。

　　经过一轮业务扩张后，吴奇和团队开始反思临沂直播生态出现的问题：事实上，单一的供应链服务并不能为主播带来很好的GMV增长，主播更欠缺的是运营思维，他们的核心诉求是对整个直播电商运营流程的把控和服务。

　　此后，易心优选经历了艰难的供应链转型探索，直到今年6月份，快手电商官方来当地考察，给予了他们新的发展思路。

　　在官方的指导下，易心优选从供应链服务商向综合运营服务商转型。服务升级和转变之后，易心优选直播基地不仅能为主播提供完整的供应链服务，还可以为主播提供物理化的直播场景，同时配合专业的场控、投流、运营等一系列服务。

　　“整个7月份，短短20天的时间里，我们基地大概执行了近50场直播，快手的小伙伴们也一直帮我们盯整个直播流程。”摆脱同质化竞争后，易心优选迅速投入直播实战中。

　　吴奇逐渐发现，不少中腰部主播增长乏力的原因都是因为缺乏大型活动的策划能力。粉丝量50万、场均GMV60万、平均在线+的家纺类主播“三姐家纺床品”就是其中的典型代表。

　　“我们看粉丝量和场均GMV的时候，这个主播的带货能力没有问题，但是当我们拿到账号去看时候，她的问题有很多。”吴奇逐一分析道，“主播视频风格比较单一、日常点击量低，缺乏投流经验和大型活动方案制作落地能力，同时在货品上也比较单一。”

　　第一，通过加入福利品的展示和三姐人设的打造，用视频内容强势引流，使视频点击量从3万+增长至30万+。

　　第二，在直播过程中利用新人购、闪电购等快手工具，帮助用户拉长时看，增加购买几率。

　　第三，针对主播货品单一的问题，增加家居百货、电器等类目，更好地借助公域流量的同时，提升老粉转化效率。

　　第四，改善直播场景单一的问题，利用基地的家居生活直播场景，优化粉丝购物体验。

　　“整场活动下来，主播单场GMV突破550万，单品销售量突破17万。在执行活动过程中，我们也帮助他们做了专业性的投流培训，优化了主播的货盘。”吴奇总结道。

　　如今，山东易心优选电商直播基地已获快手官方授权，在建设全品类供应链的基础上，将进一步发展快手短视频运营、快手直播运营、快手账号运营的全流程及相应培训业务。为了提高综合运营能力，易心优选重新调整了组织框架，成立选品组品、短视频制作、直播运营、流量运营四个团队支持业务升级。

　　上海国象创始人彭琛豪喜欢称自己为“互联网创业老兵”，创业七年以来，国象一直聚焦互联网广告投放业务，目前年营业额已过亿。

　　从2014年兴起的微信广点通，到2016-2017年流行的私域流量、社群运营，再到2018-2019年的抖音、快手短视频和直播，彭琛豪一直追随着移动互联网的发展，寻找着一个又一个流量红利。面对每一波流量红利，他都会躬身投入，开通自有账号，测试不同平台的流量运营规律，也因此积累了很多品牌商资源。

　　与快手的结缘始于2020年9月，由于此前深耕微信生态，彭琛豪对快手的私域生态和广告投放转化逻辑并不陌生，他在快手首先尝试开通了母婴类账号，仅用一个月时间，账号粉丝就从0做到30万；两个多月时间里，账号涨粉至100多万。2021年3月，彭琛豪运营的母婴账号获得“快手年度电商人气主播”的称号。

　　“我们一直坚持实践派作风，如果我自己都不能验证这个平台的商业化闭环，又怎么去服务品牌方呢？”彭琛豪坦言，每个KA客户资源都来之不易，并且由于行业信息的互通性，如果一个案例没有做好，很快就会影响其他品牌的合作机会。

　　在积累了微信、今日头条、抖音、快手等平台的流量运营经验后，彭琛豪最终选择all in 快手，成为快手KA品牌服务商。在彭琛豪看来，快手电商与抖音电商有着完全不同的流量投放逻辑：

　　抖音的算法和天猫淘宝相似，是t+0，平台会给予商家很多公域流量，商品转化效果好，会持续给予流量。不过这种投放流量又很像捉迷藏，或者说是一个聪明人给另一个聪明人出题，对方需要不断地解题，每天都会非常辛苦。

　　相对来说，快手还是比较“憨”的，平台会鼓励账号涨粉，然后慢慢变现，流量投放同样遵循长线的产出。“快手的投放逻辑更加透明，而抖音更像是一个黑匣子。”彭琛豪总结道。

　　今年三四月份，受快手官方邀约，上海国象正式成为品牌服务商，截至目前已操盘数个成功的品牌增长案例，其中就包括在直播电商领域做得风生水起的海澜之家。

　　早在2020年7月，海澜之家便入驻快手电商，通过邀请明星主播、带货达人等方式试水直播带货。借助达人分销模式，品牌不仅在快手搭建了长期稳定的分销网络，也逐渐掌握了快手精准的消费客群。

　　进入2021年，伴随公域流量进入存量竞争，私域流量趋势兴起，着眼于长效营销的品牌自播成为流量新蓝海。在海澜之家看来，达人分销和品牌自播是品牌直播的两种方式，二者相辅相成。截止2021年3月，品牌快手账号粉丝10万，日均GMV约为3万左右，品牌自播GMV和ROI提升稍显乏力。

　　在今年5月举办的616启动发布会上，快手电商正式发布名为“STEPS”的商家经营方法论，即通过品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面帮助品牌获得业绩增长。

　　而上海国象也正是在这个时间点，在快手官方的推荐下介入海澜之家的品牌运营。

　　“当时我们要为海澜之家规划5月31日的Big Day活动，单日GMV目标定在30万，相当于平时10至20倍的增长目标。“彭琛豪回忆，当时的首要任务是和企业高层的深度交流，希望他们更多地关注T+30甚至T+60的回报。

　　5月31日当天，海澜之家快手账号粉丝数增长至21万+，单日GMV达115万+，对比此前制定的30万GMV目标，实现超预期目标283%的佳绩。其中，粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%。

　　“活动结束后，大家都很高兴地进行复盘，当时我们就决定把下个月的GMV目标定在一千万。后来海澜之家也真的成为第一个日破百万、月破千万的品牌。”彭琛豪说道。

　　在上海国象的运营下，海澜之家自播冷启动阶段，每月投入百万量级的预算用于流量采买和主播培养，账号粉丝从4月份的10万涨到了87.7万。在彭琛豪看来，除了做好产品、抓好流量，主播团队是第三个重要变量。”在快手，主播的真诚和用心交流对于转化是非常重要的，我们的主播转化一小时可以做到十几万、二十万，而一般店铺直播可能只有一两万。“

　　与此同时，海澜之家在快手搭建了两个百人粉丝群，打造品牌私域流量，通过粉丝群进行精准的粉丝维护。在货品组合上，海澜之家采用“新品+爆款”的分层策略，保持每天10%到15%的货品更新，上架多款爆款男装T恤、短裤等，保证新粉和老粉都有货可买。

　　快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏解释：STEPS的基本逻辑是，首先一个品牌进来，平台首先推荐他做分销，因为他要验证他的产品老铁到底喜不喜欢、应该选什么样的款；

　　第二，品牌要测自己的内容账号，他要去赛马到底什么样的内容能够跑出来，这是测试期。这个阶段品牌商最关注选品及背后人群包的积累和店铺标签的积累，这个会非常影响接下来整个店铺的人群精准度。

　　此后，店铺进入爬坡期，平台建议品牌商开始引入店铺的自播和商业化的投流。最后通过私域、直播等多方面的运营，品牌能够接住流量了，他的粉丝能够让他滚雪球了。

　　2020年，上海国象转型直播电商业务，现已在杭州、湖州建立了两大直播基地，并在常州搭建有私域运营团队，形成了带货利润分成与私域社群复购佣金抽成相结合的盈利模式。

　　与易心优选、上海国象一样，通过操盘实战案例，快手电商生态跑出了不少优秀的服务商机构，由于创业基因不同，他们在开展业务方面各有所长，例如：

　　自建直播基地、主打供应链赋能的易心优选、山东国华、魔筷星选；擅长营销、投放的上海国象、山东奇迹、中商云搜；主打红人分销、品牌自播全案服务的卡美啦、蚊子会等……

　　在2021快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。快手服务商生态负责人李丛杉认为，在交易结构多样化的快手电商中，服务商能够把整个链条串联在一起，形成产业协同。

　　针对服务商的能力评判，快手电商推出五力模型——直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力、服务履约能力、流量运营能力。基于上述五大能力，将重点扶持优质本地服务商、优质品牌服务商、进行人货撮合的服务商、核心基地服务商和战略核心服务商，根据关键指标给服务商打分，进行资源匹配和认证匹配。

　　为了大力发展快手服务商生态，快手推出“造风者计划”，预计投入亿级资金和千亿级流量，打造100家年GMV为10亿的服务商生态伙伴，以及200家GMV过亿的服务商生态伙伴；快手投资部也将准备10亿级生态基金，用于投资服务商生态伙伴。

　　与此同时，快手电商已与快手商业化部门形成业务联动，共同促进快手电商生态的繁荣发展。在大会现场，快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳表示，磁力金牛与快手电商共同打造了一站式营销解决方案，可充分发挥平台在流量融合、投放整合、营销分级、数据升级方面的核心优势。首批获得官方认证的电商服务商，将直接获得金牛服务商的身份和政策激励，无需重复认证。

　　随着直播电商的迅猛发展，直播电商服务商迎来万亿市场发展空间。如何针对不同行业的直播需求，提供更加专业化、精细化的服务，成为服务商快速抢占市场的关键。

　　谈及未来三年的发展规划，易搜集团副总裁吴奇表示，快手官方向服务商提出了“五力模型”的高标准严要求，团队需要通过日复一日的直播实战，不断把组织效能发挥到最大。目前，易心优选在杭州已落地直播基地，吴奇希望在杭州招募到更多优秀的电商人才，为团队增加新的活力。

　　在上海万象创始人彭琛豪的规划中，团队仍然需要不断提升主播的专业能力，从服饰类目向化妆品等更多垂直类目拓展。“我们自己孵化的主播有五六位，在杭州直播基地还合作了二三十位主播，现在感觉还是不够，不足以满足品牌客户的需求。”

　　除了继续孵化、招募主播，彭琛豪希望逐渐降低企业广告业务比例，拉升分成业务比例，在服务品牌客户GMV增长的同时，使公司获得更多的营收增长。

作者：admin

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