伊利凭什么能成为乳业老大？

　　【阅读提示：本周本订阅号推出“乳制品”专题，七篇文章讲解乳制品板块，欢迎持续关注。下周将推出“调味品”专题，敬请期待。】

　　在乳制品赛道上，伊利股份600887股吧)是当仁不让的龙头，自然也是行业里最值得研究的公司。

　　当时，呼和浩特回民区成立养牛合作小组，并在1958年改名为“呼市回民区合作奶牛场”，拥有1160头奶牛，日产牛奶700公斤，职工人数117名，这就是伊利的前身。

　　1993年2月，呼市回民奶食品加工厂改制，以定向募集的方式设立伊利集团，随后更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”，主要从事各类乳制品的生产、加工及销售业务，并于1996年3月在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司。

　　历经20多年的历练成长，公司现已坐稳了全球乳业第一阵营，并多年蝉联亚洲乳业第一，也是我国规模最大、产品品类最为齐全的乳制品企业。

　　第一阶段（1993~2000）：经过早期的萌芽发展，公司积累起较为雄厚的业务实力，成为国内较早的以常温液态奶为核心主导的乳制品企业，这一期间公司成功上市，并不断壮大业务规模。

　　第二阶段（2001~2007）：在实施“全国织网”计划进行扩张的同时，伊利还采用调整组织架构、进行股权激励等方式，从内部助力公司发展；在这一阶段，公司还致力于开拓渠道、优化产品以及提升品牌力，积极追赶行业竞争对手蒙牛乳业，这也渐渐促成了行业“双寡头竞争”的格局。

　　第三阶段（2008~2013）：因“三聚氰胺”风波的来袭，整个乳制品行业遭受重创，随即进入了调整期。在此期间，伊利开始寻求战略转型，通过积极参与高认知度曝光度的重大活动来提升品牌力，同时启动了“全球织网”计划，剑指海外市场。

　　第四阶段（2014年至今）：成长为行业领军企业后，伊利仍在持续发力拓展其他产品业务线，并通过收购国内外优质奶源及龙头公司、推动产品高端化等方式，向着“全球第一乳企”不断进军。

　　业绩方面，伊利近几年在营收和归母净利润方面，一直保持着对业内头号竞争对手蒙牛乳业的领先，且表现出不错的增长势头。尽管2020年受疫情影响，公司业绩增速出现了下滑，但在2021年迎来了明显修复。根据前不久公布的业绩报告，2021Q1~Q3年伊利实现营收和归母净利润分别为850.7亿元和79.4亿元，各自同比增长15.2%和31.9%；2021Q3实现营收和归母净利润分别为285亿元和26.2亿元，各自同比增长8.6%和14.56%，着实令人眼前一亮。由此促成了近期股价的强势，让不少投资者满心欢喜。

　　业务方面，目前公司产品基本覆盖了所有乳制品细分板块，价格带也很齐全，可以充分迎合男女老少不同人群多样化的消费需求。主要产品涉及常低温液态乳、奶粉及奶制品、冷饮以及其他乳品饮料，其中液态奶贡献了公司总营收的近80%，奶粉及奶制品贡献营收占比约为13%。

　　乳制品行业素来都有“得奶源者得天下”的说法，越是丰富优质的奶源布局，越能够有效减缓上游原奶价格上涨的压力，再考虑到我国目前优质奶源依然十分短缺，故而在消费升级大势之下，能否掌握上游优质奶源、稳固优质原奶供应，已然成为了乳制品企业极为重要的一道护城河。

　　伊利对于奶源基地建设非常重视，早在1999年就制定并实施了“奶源四步走”战略，建立起以呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了华中、华南等新的奶源基地，并且采用持股、收购、战略合作等方式进一步加大奶源控制，包括国内的优然牧业、赛科星、中地乳业、现代牧业、辉山乳业等多个优质奶源。此外，伊利于2019年收购了新西兰第二大乳业Westland，成功将奶源拓展至海外，进一步巩固了自身优势。

　　伊利早在2006年就提出了“全国织网”计划，迅速将业务范围拓展至全国各地，率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局，成为首家覆盖全国市场的乳制品企业。

　　随后在2007年，伊利开始发力渠道下沉，借力商务部“万村千乡”活动初步渗透至农村市场。

　　具体实践中，伊利始终坚持扁平化、精细化的渠道管理，并采用深度分销模式——即公司自配冷库和配送车辆，自派销售人员直控终端，以公司为主导整合不同层级城市的资源进行下单、货物供应和营销。该模式虽然前期投入较大且见效较慢，可是建成后便令伊利拥有了比其他竞争者更高的渠道和终端控制力。

　　除了国内市场渠道建设外，伊利还着力开拓海外渠道，包括荷兰、新西兰、泰国等地，同时还大力发展线上业务，现已打通了天猫苏宁、拼多多等多家知名电商平台，为公司开辟出线下商超之外的新销售渠道。

　　因2008年“三聚氰胺”事件的曝光，伊利产品销量遭受巨大冲击，随后公司开始将营销策略点放在品牌塑造上。例如，2009年通过与世博会的成功合作，以“唯一乳品高级赞助商”的身份来提高品牌知名度；同年还开展了“放心奶大行动”，以此来提高国民对于伊利产品质量的认可，继而缓解“三聚氰胺”事件的负面影响；2010年，伊利同迪士尼建立合作关系，成功打开了儿童乳制品消费市场的大门。随后，伊利开始发力参与大型体育赛事、大型综艺、电视剧、电影等高曝光度、高认可度的社会文化活动，并邀请当红明星参与代言，基本在2018年之前完成了品牌形象的重塑。

　　自2018年以来，消费升级浪潮席卷而至，市场高端化风向日益明显。在此背景下，伊利的营销范式开始围绕着品牌内涵挖掘不断升级。例如，伊利发布了更简约扁平化的品牌LOGO以及视觉识别系统，并将2008年创立的“参观伊利”数字化平台升级为伊利品牌独有的IP资源“成长发现之旅”，赋予消费者更多关于伊利品牌成长的认知，更好地树立伊利高端乳制品品牌形象等等。

　　这一系列措施取得了显著的效果，根据荷兰合作银行公布的历年“全球乳业20强”榜单，伊利从2018年的第九名升至2020年的第五名，正式跻身于全球五强，不断改写世界乳业的版图，令人刮目相看。

　　放眼当下，伴随着国人收入水平的不断增加与生活水平的持续提升，越来越多人在饮食方面要比以往更加注重其健康和营养属性。而在新冠疫情发生期间，乳制品的营养健康属性普遍得到广大民众认可，特别是在国家卫健委提出的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》当中，明确提到饮用足量乳制品有助于新冠肺炎的康复和防控，在很大程度上又激发起人们对于乳制品消费的重视。

　　值得注意的是，由荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会发布的《2021年中国奶商指数报告》中提到，“虽然疫情在一定程度上促进了公众喝奶行为的改善，但中国坚持每天摄入乳制品的人群规模只有约为3.6亿人，超过10亿人尚未形成喝奶习惯”。而另有数据显示，我国一二线城市居民的饮奶量已处于较高水平，不过三四线及农村地区居民由于缺少市场培育、习惯尚未养成等原因，饮奶量比一二线城市居民还存在一定差距。这便意味着我国乳制品市场的消费需求仍有巨大的提升空间。

　　另一方面，在海内外产能去化的背景下，我国奶牛凭栏量在2017、2018年同比接连大幅下滑，致使国内原奶价格震荡上行。考虑到奶牛的生长周期一般在1.5年~2年，当前原奶供给仍然偏紧，叠加消费升级与产品高端化趋势，整个乳制品行业都将有望迎来量价齐升的新阶段。

　　前文提到，目前伊利的主要收入仍来自液态奶的贡献，不过奶粉业务正在成为公司新的增长点，占总营收比重由2016年的9%升至2020年的13.3%。眼下，公司正在聚集资源投入奶粉行业，不断扩充产品矩阵。未来在放开三胎、消费升级的影响下，公司的奶粉业务将有望继续保持良好增势。

　　长期来看，伊利的非乳制品业务仍有极大潜力。以健康饮品为例，目前公司产品布局已涉及常温乳酸菌饮料、植物蛋白饮料、功能饮料、矿泉水等等，均为市场上的高增长板块。或许未来伊利可以对标雀巢、元气森林、农夫山泉等知名企业，通过新产品研发、打造爆款等方式来实现新的增长。

　　【注：市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号所载信息或所表述意见仅为观点交流，并不构成对任何人的投资建议。】

　　本文由公众号“苏宁金融研究院”原创，作者为苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫，封面图来自伊利官网。

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作者：admin

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