专题｜直播带货突围战：抖音、快手、视频号谁在引领潮流？

　　这是个火箭般的速度。从时间来看，内测也不过是3月份的事情，5月份迎来了全量开放，10月初就上线了直播功能。直播带货发展不过2个月，GMV突破2亿，这样的成绩确实惊人。

　　对于视频号直播带货，微信更是全力支持。朋友圈黄金席位置顶，视频号顶部推广，视频号带货直播从诞生即被放在微信应用程序“最显眼”的地方。

　　根据统计，在微信生态中，有5处和直播有关的功能：视频号、腾讯看点直播小程序、公众号直播、小商店小程序直播、群直播。除了群直播暂时不支持带货，其他四款都已经支持直播带货。

　　除此之外，圣诞节新增加的滤镜和美颜功能，无疑最大程度上惠及了希望通过直播带货的各大主播们。将附近的直播和人与视频号放在相同位置，又给了近距离零售直播很多空间。

　　这确实是块“香饽饽”。据悉，2020年年度TOP3的MCN公司GMV均超过200亿。各大平台头部主播更是吸金能力十足，李佳琦和薇娅双十一单场销售额破70亿，辛巴单场销售额也高达18.8亿。

　　要追溯“带货直播”的起源，不妨先讲一讲电视购物。国内第一档电视购物频道要追溯到1992年，在之后的十余年间，电视购物逐步兴起，成为一种新兴的零售方式。直到2006年左右，随着互联网的普及，网络购物的市场逐步扩大，电视购物也开始没落。

　　当你打开现在的“带货直播”软件，你就会发现，直播带货和电视购物有着太多类似的元素。2005年至2015年，是网络购物飞速发展的十年，也是移动互联网速度飞速发展的十年。所以到2015年左右，智能手机已经能够支持实时的直播功能，“带货直播”的先行者就开始把电视购物搬到小小的屏幕中。

　　最早的带货直播是在2016年，蘑菇街和美丽说在1月宣布合并，3月推出了新的卖货形式：电商直播。一年后的2017年，不少电商平台都看到了电商直播的巨大前景，电商直播的行业结构逐渐完善，MCN机构开始出现，行业走向精细化。也是这一年，我们熟悉的带货女王薇娅在淘宝开始了她第一次直播，那次直播仅有200个观众。4个月后，薇娅用一场直播完成了1个亿的成交额。

　　之后，短视频平台飞速成长，抖音和快手都开始看准电商直播的市场。根据不同平台的社区属性，直播的内容开始多样化，同时对于带货直播主播的门槛也逐渐降低。2019年和2020年双十一，直播带货的成交额都成为电商成交额的重要组成部分，并且逐年上升。

　　同时，直播间租赁业务发展起来。随着直播带货需求的增加，直播间的搭建也成为新的产业。以固定的时薪可以租赁到专业的直播间，并完成带货直播的工作。带货直播成为完整的一条产业链。

　　主流媒体甚至也在工作之中很好的运用了电商直播的形式。在扶贫工作中，利用影响力大的带货主播，搭配专业的主持人，呼吁直播用户下单助力扶贫项目。“带货直播”逐渐成为主流的、常见的电商形式之一。

　　2020年，微信推出视频号，6月后的诸多更新都为直播提供了便利。12月，附近的直播和人版块推出，意味着直播在功能层级更进一步，甚至已经与朋友圈，视频号平行。

　　尽管四家占据同一赛道，但在不同的市场有着不同的优势。淘宝在这场竞速赛中，像一位先天素质良好，基础扎实的老运动员。作为电商的鼻祖，淘宝做电商直播的先天优势就在于电商的流量。抖音和快手的用户则是短视频的爱好者，依托于短视频的流量，来推动电商直播的发展。新入局的视频号就流量方面更接近于抖音快手，一方面是吸引短视频的用户，另一方面利用社交裂变去实现流量的推广。

　　而抖音，更像是备受瞩目的人气选手，尽管资历尚浅，却在近年来的竞速中获得了不错的成绩。抖音对于在直播带货这种“新电商”模式，优势就在于用户。抖音本身的用户就以年轻女性为主，这与爱购物人群重合较大。但是近年来抖音运营模式大多基于MCN，这就意味着用户粘性较差。因此，抖音电商直播和淘宝还是有一定的差距，品类就美妆做得还不错。

　　快手更像是实力强劲的地区冠军，始终深耕于自己擅长的领域，在自己的市场保持着告诉赛跑。快手在直播带货领域运营模式比较“简单粗暴”，带货直播八仙过海各显神通，占据了下沉市场，也意味着市场具有局限性。

　　视频号，直播电商竞速场上一颗冉冉上升的新星。相比抖音快手，视频号在私域流量有着先天性的优势。除此之外，视频号现行可以推送到的受众几乎是全年龄段的消费者，年龄层次比较广，极大可能能够激发一些潜在用户来接纳电商直播这种新形式。小商店链接小程序之后，视频号一个基础的“直播带货”体系已经搭建起来。

　　整个体系搭建起来之后，视频号也不再是简单的“视频”的功能，成为多种功能服务的集合体。这很可能也是微信选择将视频号和直播拆分开来的原因，这让两个赛道的发展更加独立。直播拆分出来之后，对于用户来讲触及直播的渠道更加简洁了，因此在引流方面效果也更加卓越。

　　微信在图文内容的用户群是非常大的优势。公众号的流量就来自于图文阅读习惯下的用户，近年来，图文内容对于用户的吸引力逐渐下降，因此这部分流量被释放出来，很可能被视频内容所吸引。从微信最近更新中，公众号版面的调整，也能感受到微信在为视频号引流。最理想的状况，就是公众号的流量可以平移到视频号，这样让公众号也能焕发新的生机。图文领域的流量释放出来到视频领域，那么“带货直播”的潜在受众也增加了。

　　和抖音、快手相比，视频号在电商侧拥有着难以计数的微商资源。这种资源和视频号的推荐方式一样，都是呈网状裂变的。微商，是强基于微信本身，发展起来的一种零售新形式。并且，近年来微商的规模已经相当的庞大。再加上视频号正在扶持直播领域的新主播，给予头部KOL极大的资源支持，未来视频号发展直播电商仍然是非常有“钱途”的。

　　相比抖音快手，视频号带货直播发展速度卓群。这主要得益于微信的受众大多都是C端用户，有许多潜在的能够参与带货直播的创作者。在视频号的生态下，视频号的电商直播并不想创造第二个李佳琪和薇娅，而是希望人人都有可能成为好的创作者。基于强烈的社交性，任何一个好的创作者都有机会吸引不少的流量。

　　在视频号获得流量，在直播实现流量变现，这就是微信生态内吸引创作者的方法之一。就现行的视频号生态来看，基础的“带货直播”体系已经搭建，微信要做的就是在产品迭代中逐步完善这个体系，并合理的引导用户在视频号生态中下单购物。盘活私域流量后，如何培养用户在微信生态中形成购物习惯也同样重要。

　　视频号，小程序，小商店联动，微信似乎正在逐步布局“新电商”领域。最根本的原因，“直播电商”对于传统电商的冲击实在是太大了。

　　如果说，最早淘宝的创立是给予零售行业新的销售渠道，那么近年来京东、拼多多各大应用程序的蓬勃发展则是让电商的销售渠道更加丰富了。但对于从业人员而言，电商店铺的开设仍然是一系列复杂的过程，涉及营业执照和资质认证等环节。

　　在直播电商领域，创业门槛再次降低。电商的人员分工进一步细化，供应商和卖货方不再是同一种角色。并且，专业技能和文化程度也逐渐弱化，短视频市场下沉后造就的电商市场就很好的例子。这就意味着，入行的门槛降低了，甚至入行的成本也在降低。——许许多多传统电商的从业者都逐步向直播电商平台转移。

　　毫无疑问，电商形式的阵地转移也意味着资本的转移。越来越多的资金流也在涌入直播电商的平台，如何在这个领域占据优势，就成为直播电商“突围战”的核心。

　　就现在的市场形式来看，“一家独大”很难存在在直播电商领域。淘宝、京东和拼多多掌握的资源大多都是在电商侧，淘宝可能有一些粘性较高的直播资源，但最主要依靠的还是MCN公司。抖音、快手甚至是视频号仍然掌握着最好的直播资源，平台也掌握着直播流量的分配权限。因此，在“带货直播”这个赛道，各家八仙过海，各显神通。

　　其次，电商品类逐步分层。每个平台，现在打得都是品类市场争夺战，在哪个用户市场占据主导优势，之后很可能会持续在这个市场获得最好的利润。例如前段时间，饱受争议的辛巴，在快手直播电商仍然有着最漂亮的成绩，很难受到舆论的影响。因为在下沉市场，有着直播电商消费习惯的用户对于快手，辛巴已经有了非常好的粘性。

　　未来，电商和直播在零售形式上都会向“带货直播“这个方式靠拢。这是零售的大趋势，也是直播的大趋势。各家都纷纷发力，抢占新赛道。

　　抖音宣布，2020年12月10日起，将对带货口碑分或历史带货商家的商品体验、物流体验、商家服务指标纳入广告消耗、流量分配的依据之一。对于相关指标过低的主播抖音号，将限流或无法使用DOU+功能。

　　不难看出，这一条主要是针对之前的商品质量不过关的诸多事例，对平台商品的质量有所监管。除此之外，抖音电商升级了“种子计划”，完善扶持权益助力商家成长，这也是抖音决心大力里发展电商的重要决策之一。

　　视频号的动作则是集中在页面改版方面。此前，直播已经和朋友圈“并驾齐驱”，占据一级入口，并上线了连麦，美颜多类的利好主播的功能。直播间抽奖和微信豆的开放，也很大程度上完善了视频号作为一个直播电商平台环境的功能。

　　无论是电商侧的老手淘宝，还是直播带货的头部玩家抖音、快手，亦或是直播电商新星视频号，想要在直播电商有所作为，现阶段这场“带货直播”突围战，必须获得不错的成绩才行。

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作者：admin

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