前段时间，刘德华入驻抖音的消息在全网引起热议。作为俘获了“爷孙三代”的男人，刘德华的流量惊人且长效。作为深谙流量规则的短视频平台，近年来纷纷邀请中年熟男明星们入驻，希望能帮助平台突破自身圈层。本文将对此现象进行分析，与你分享。
在过去的一年里，内容平台纷纷开启了破圈大战。为了打破各自的用户圈层，快手、抖音、B站、西瓜们花样百出。其中，引入中年男明星成为了内容平台的共同选择：从去年5月B站推出的何冰演讲视频《后浪》，到周杰伦在快手直播，再到韩寒成为西瓜视频的全能创作人，以及刘德华入驻抖音，一场热闹的“中年崇拜”席卷了内容平台。
不难理解为什么内容平台热衷于找中年熟男明星，因为中年男人象征着主流，举起中年男人这杆大旗，就意味着年轻人亚文化、老铁亚文化主动向主流文化靠近。B站需要何冰那张老成持重的脸来寻求中年人对年轻人的承认，表达两代人的和解；周杰伦、韩寒等作为中年人熟悉的流行文化符号，也是破圈和打通的象征。
中年熟男，寄托着内容平台通吃老中青三代的愿景。这些年短视频平台们签下的中年熟男明星们，都能建构起一个“熟男宇宙”了。
然而，这些熟男们是否能真正带领平台破圈，需要打一个大大的问号——毕竟他们已经很长时间没有活跃在当下年轻人的舆论场中，“00后不识周杰伦”虽然是个梗，但也反映出中年明星逐渐在年轻一代中失去影响力的趋势。而且，平台文化并非一朝形成，将破圈的期待放在熟男明星身上，或许不太现实。
抖音1月27日宣布刘德华入驻的文案“刘德华全球首个社交账号只在抖音”，很难不让人联想到快手在官宣周杰伦为代言人时的文案“周杰伦首个中文社交媒体，全网唯一，只在快手”，入驻明星社交媒体覆盖的区域也成了抖音与快手对比的一环。
目前，短视频在中国移动互联网的整体用户规模为8亿左右，快手和抖音的MAU（月活跃用户人数）加起来已超过9亿，这意味着快手和抖音的的用户重合度越来越高，用户增长越来越难，竞争也更加激烈，双方都想打破自己的用户圈层，攻入对方的腹地。从周杰伦到刘德华，中年男明星扛起了快手抖音破圈的希望。
与刘德华入驻的阵仗相比，周杰伦与快手的故事显然更为大众津津乐道。从牵线到入驻再到直播，快手对周杰伦展现了极大的耐心与钞能力。作为乐坛天王，周杰伦所代表的的是主流认可的高端潮流文化，这种吸引力对于渴望打破一部分一线用户刻板认知的快手来说是非常可观的。周杰伦的第一次直播用万人空巷形容毫不夸张：直播半小时涨粉近千万，获得高达2027.84万元的礼物打赏与3.8亿次直播间互动总量。
在官宣周杰伦作为代言人之前，快手就已经开始打造熟男宇宙了。近两年，黄渤、张杰、陈坤、沈腾都曾出现在快手代言人的名单里。去年10月，快手的“一千零一夜”晚会官宣时，沈腾、岳云鹏、黄渤三个人的海报甚至可以玩连连看——并非因为长得像，而是内核基本同质，都是有名气、有作品却没有讨论度的中年熟男。一个月后，快手的熟男宇宙再添一人——C罗作为快手的第一位体育代言人上传了自己的第一个视频，用生硬的“你好，老铁”跟快手用户接暗号。
显而易见，签约大量明星最主要的目的在于出圈。而快手着急出圈背后的焦虑，在于其始终无法撕掉low的标签，无法获得广泛的品牌认可，从而广告营收始终难以提升。根据快手招股书显示，2019年快手广告营收为74亿，在总收入中占比19%，2020年上半年，广告营收有明显增长，但在总收入中的占比依旧没有超过30%，直播打赏依旧是快手最主要的营收方式。
相比于直播千亿级别的市场规模，广告的市场空间达到万亿级别，且商业模式更加成熟，90%都是利润，对任何内容平台来说，广告收入都说是必争之地，而要获得更多广告收入，必须得到更多品牌方的认可，而只有撕下土、low的标签，才能打动广告主。
对于和快手一样主打下沉的西瓜视频来说，获得品牌方的认可同样重要，但眼下最紧迫的是拓展有深度的内容，入局知识视频的抢夺战。过去的一年，B站、知乎等内容平台都开始发力知识视频，西瓜视频在这条赛道上的野心也逐渐显露，此前就重金签约巫师财经，砸出20亿补贴，现在联合韩寒推出专栏作品，就是希望借助韩寒的个人影响力，打造个人频道，用韩寒来强化西瓜视频的泛知识人设。
不过，韩寒的影响力是否足以带动西瓜视频的品牌，需要打一个问号——他曾有过翻车案例。两年前完全取决于韩寒对用户吸引力的阅读应用“ONE-一个”APP在红了一小段时间后，很快就从下载排行榜上消失，之前被它短暂超越的门应用，重新将它远远抛在身后。
这几日网上流传一张趣图，抖音的LOGO下为春节活动写着分20亿，快手的LOGO便紧贴着写分21亿，抬杠抬到了明面儿上。事实上，抖音和快手的电商业务已经开始贴身肉搏。
2020年6月，抖音成立了一级电商部门，并于10月份断掉了所有第三方外链，全力押注抖音小店；而快手也在10月份上线自建商品供应链“好物联盟”，并将联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条共同实现对商家的产品赋能。
但是，过去两年，在抖快对重内容还是重电商举棋不定时，一大波微商群体已经悄悄潜入，毕竟在移动互联网时代，任何流量都会自己寻找自己的价值，快手给了草根用户受关注的机会，抖音让普通人也能走红，但两者都没有给出具体的商业化路径，微商却没有放过这个机会。
打个比方，现在的抖音就是早期的淘宝，而快手的头部主播拥有大量的品牌资源，与供应链的谈价能力强大。更进一步来看，抖快的电商体系里，主播是商家还是代言人的角色很矛盾，至今在监管层面上仍然没有定论，而平台自身也不具备供应商品的能力，所以抖快不得不接受微商的产品以及营销体系来充实平台的商品库。
随着两者同时杀入电商红海，也将直接面临各个巨头供应链能力上的降维打击，抖快何以突围？
2018年3月，抖音第一次关联了淘宝卖货，多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，该信息直接链接到了淘宝。坐拥流量平台为电商平台导流的先发优势，抖音开始跑马圈地，在当月实现了关键性的反超，日活量随后迅速蹿升，与快手拉开差距。
那时候的电商销量榜单，让国人印象最深就是无处不在的“抖音爆款”，不少淘宝商家都会加上“抖音”关键词进行推广，以期更大范围地曝光，2018年成为抖音和淘宝关系最为融洽的时期，但也为后来的故事埋下了伏笔——抖音不会安分地做一个导流者。
赛道的另一边，意识到掉队的快手这才急匆匆地加速商业化进程，在2018年6月开始发展电商，上线快手小店，并陆续与淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等电商平台合作。但这个时候，无论是市场认知还是产品调性，快手的电商之路走得并不通畅，而此时的程一笑也在探索不同的变现方式，快手电商只是打开了一个口子。
接下来的一年，抖音和快手并未把电商视为竞争的主战场，只是增加了第三方电商平台的合作数量，但数量变多在另一方面意味着，合作方不会全面开放自己的供应链、考评和保证金等一系列核心的电商能力，快手一度在拼多多和淘宝两者间的选择踌躇不定。
直到2020年春季，直播带货的风潮席卷而至，抖音和快手的电商体系第一次受到强烈的冲击，这一挑战来自于后端供应链和售后机制，大批涌入或者被转化的消费者，不断膨胀的总成交额，无不在迅速催熟抖快的电商体系。
回顾彼时直播带货的热潮，刨除那些所谓重构人货场零售格局的风口论，有一点很值得关注却被许多报告寥寥数笔带过。在资本热捧的表象下，抖音、快手、淘宝三巨头的带货逻辑有本质的不同，这个区别正是由流量平台和电商平台的基因所决定的。
淘宝有多年构建的商品供应链，商品库的数量和质量有一定保证，所以，阿里更倾向于推动各个店家自己直播带货，而非让各大流量网红、明星来入驻直播间，李佳琦和薇娅可以说只是资本涌入后的例外，这也是为什么，李佳琦和薇娅后来都急流勇退，试图突破带货的圈子塑造自己的ip。
潮流褪去后，品牌方、商家显然更看重对其产品和目标消费者有充分了解的中腰部主播，阿里也希望所有的粉丝最终聚集在某一个品牌商上。
对于抖音和快手而言，主播自身的选品团队与后方供应链的沟通显得至关重要。艾媒分析师就曾表示，直播电商的核心竞争力一是供应链管理的能力，二是团队的运营能力。
不论是罗永浩的直播带货翻车，还是辛巴的燕窝事件，再到中消协发布的直播带货调查报告，都直指了假冒伪劣产品横行以及消费者维权困难的行业乱象。内在原因在于单靠主播来把控产品质量、运营售后服务，不足以支撑一个完整电商体系的建立。很难让每一个被侵权的消费者都能得到主播的公开道歉和赔偿。
这进一步反映出，抖音和快手的电商体系其实非常脆弱，虽然抖快直播带货的逻辑在一众分析师的沙盘推演里说得通，但是平台商品库和供应链的问题已经越来越凸显。兜兜转转，张一鸣和程一笑发现还是平台自建电商体系最为稳妥。返回搜狐，查看更多
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