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2023
03-09

循迹疫情三年下的寿险变革:四条第二曲线谁可突围?

  除却传统保险代理人海拉动个险增长的模式,本身越发不适应当下行业之发展,疫情反复冲击也令之队伍规模锐减,进一步将原有模式摧毁殆尽。

  虽经各市场主体发力自救——积极探索线上渠道,开辟新战场;重拾银保渠道,焕发新生机;开辟康养赛道,助力传统产品销售——至于成效,有的尝试已黯然落幕;有的发力是否成功,尚需时间和市场的检验。

  情急之下,保险业也效仿这种办法。太多的保险公司、保险中介机构和个人尝试通过直播、短视频等方式开展保险销售。

  至今依然被行业记住的,是时任平安集团首席保险业务官陆敏、时任华夏保险总精算师李建伟、水滴公司创始人兼CEO沈鹏的三场直播——上亿保费的转化率和千万的带货成果,使得保险公司逐渐尝到了直播的甜头。

  各险企不遗余力地创新了多种形式,从“脱口秀”组合三剑客、“专家”主播连线销售精英,到高管与产品经理多纬度解析保险产品等等,层出不穷的直播放送,以及抖音、快手、支付宝等多平台的加入,令长久以来以线下渠道为生的保险行业,似乎转移到了线上,也同样热闹非凡。

  这是通病,眼看各行各业直播带货业务井喷,几乎凡是能零售的都被转移到了线上,也眼看虚假流量、虚假成交、退货激增等严重问题逐一显现。

  保险直播正如火如荼,迎来监管紧急出手。随着几大地方局对直播存在的销售误导、非专业人员滥竽充数等问题提出警示,险企直播带货经过2020年一轮热潮过后,迅速变冷退去。

  ,保险产品不同于普通商品,有其专业性和复杂性。如高客单价的寿险、重疾险产品,其复杂的保险条款和投保须知,不能令普通客户很好且直观的理解,且天然的易于困惑,难以建立信任感而产生直接购买行为;而一些客单价较低的医疗险,又难以覆盖险企直播运营的成本。

  ,拥有充足专业知识和个人鲜明IP的代理人少之又少,对于成千上万的代理人来说,真正有能力参与直播的只是极少数。也正因此,保险直播带货或许可以用来产品短促,但很难维持长久稳定的销售。

  尽管保险直播狂欢已然落幕。不可否认的是,依托互联网和新技术积极尝试,依然是值得肯定的,直播带货也是保险销售渠道的一种有益补充。

  尤其是对于代理人渠道的未来和直销,有着极大的启发意义。或者说,这是一次启蒙式的探路,如未来能否依托产品的特点激发出更新的表现形式,或许也是可以期待的。

  时间来到2020的下半年,当直播和短视频的营销成果,对冲疫情带来的行业危机,显然已是杯水车薪的时候,寻找新的销售渠道成了行业的共识。

  银保补位个险,成为各家险企与疫情奋力一搏的战略手段。平安提出“新银保”的理念;太保重启银保渠道,大干快上,新华早已重燃这一战火,友邦与东亚中国独家合作……

  通过银行销售短期理财型比较容易拉动保费规模的产品,短时间内快速做大规模、抢占市场,成为中小险企市场求生的重要手段。

  据数据统计,2020年,银保人身险业务保费收入1.01万亿元,较2019年增长12.6%——在疫情三年的第一年,银保业务重回万亿规模!

  2022年,面对个险渠道1个百分点的负增长,银保渠道则有着8个百分点的增长。如果对比新单保费,那可断言,是银保扛起了行业的增长。

  对于中小险企来说,建立一支高水平代理人队伍去拓展市场,可能需要长达十年的积淀,但依托现有的银行网点,拥有相同规模的市场,却不用长久的培育等待。银行缩短了从产品到客户的路径。不仅如此,银行对不同规模的险企一视同仁,中小公司因此获得了与大公司同台竞技的机会。

  从前,银保渠道曾经走过一段时间的野蛮生长,当时的主力产品——中短期存续产品,一度成为众矢之的,后被监管“134号文”规范。此次银保渠道再次被重视,银保产品类型已逐渐丰富,从过去以短期储蓄性产品为主,向中长期产品发展,一些增额终身寿险和重疾险产品最长缴费期可达20年。

  随着去年银行两次降息,寿险产品再一次成为人们青睐的理财产品。加之疫情之下,人们不安全感的增加,储蓄型寿险产品受到欢迎。尽管银保渠道的长短期产品矩阵逐渐完善,短期产品始终占据主流位置。

  银保渠道的优势显而易见,“短平快”是银保产品的典型特点——短,即大多数银保客户冲着银保产品的短期收益而来;平,即对于大多数保险公司来说门槛低,各家产品处于平等位置;快,即出单时间快。

  ①银保渠道依附于银行,销售模式有限性决定了其产品种类相对较少。年金险、增额终身寿险始终是银行销售的主力,然而此类产品储蓄性的特点,也留下了利差损扩大的隐患。

  ②在利率下行的市场环境下,以储蓄功能为主的寿险产品,短时间内是做大的利器,长时间来看,对险企的投资能力带来了极大考验。

  所以,银行保险这个昨日黄花,迎来的新春天,能否长久持续,最终补位个险这个价值大户,纵然有着银保或在几年后无论规模价值都将超越个险的声音,还是会有漫长的道路。

  疫情期间,寿险业对于渠道转型的探索,不仅是直播尝试和银保拓展,原有的代理人渠道优化也从未间断。

  众所周知,中国寿险市场快速发展,是建立在个险代理人队伍的快速壮大基础上的。个险代理人的撤退,无疑会影响整个行业的发展。

  疫情导致人们足不出户,代理人展业受阻,而外卖、快递行业崛起。这些低门槛高收入的招徕口号,与不能出门展业的代理人的诉求不谋而合,许多代理人因此纷纷转行。

  人员的流失,意味着业务的流失。比如,依赖个险销售的重疾险就是一个很好的例证。重疾险是保险业标准的“保险姓保”优秀生。2020年,旧版重疾险停售。2021年,新版初重疾险面世,产品销售呈断崖式下跌,全年保费实现负增长,这种趋势一直延续到2022年。

  寿险业自发展伊始,“拉人头凑保费”的缘故模式就是行业主要发展模式,很大程度上,销售人员就是客户,销售人员的七大姑八大姨组成了客户链条。这种在其他行业不多见的交易关系,带来了业务,带来了发展。这种情形,如今已是盛况不再。

  上市险企一路下行的新单保费、价值保费、继续率甚至是恼人的退保问题,都折射出这一渠道的沉疾。

  其实,寿险业早就认识到,随着人口红利的消失,新兴产业的兴起以及代理人产能的下滑,过去三十年的人海战术模式已经走向“迟暮”。因此,代理人模式改革早已险企内部着手进行。疫情期间代理人规模的萎缩加速了这一改革的进程。

  头部险企率先进行代理人改革,“清虚提质”逐渐成为行业口号。从各险企动作来看,纷纷改变以往的“人海战术”, 将重点放在稳定绩优人群,力图实现提质增效。

  比如,“犇计划、“优+”保险代理人招募计划、“CA企业家计划”、“中心城市2021未来总裁计划”等关键词都是这个时期的产物。其基本思路都是招募高学历、高产能、职业化的代理人,通过提高代理人队伍门槛提升质量和产能。

  尽管从保费总量来看,数额有所上升,但被认为是险企未来利润释放重要指标的新业务价值却在下降。

  以五家上市险企为例,新业务价值一路从2019年的1752.07亿元,下跌至2022年中的1110.78亿元。有的上市公司的新业务价值,甚至已经不足2019年时的一半。

  期间,大公司尚能进行代理人规模建设,大刀阔斧的改革也是基于雄厚的实力基础,而中小公司无力对投入高周期长个险渠道进行建设,加之本身品牌效应不足,因此陷入难以建立高质量代理人队伍困境。

  从今年公布的2022年非上市险企偿付能力报告来看,59家非上市险企利润较2021年同比减少400亿,剔除第一名泰康人寿,实际亏损近百亿。

  所以,代理人改革这究竟是一个伪概念,还是解救行业危机的金钥匙?目前还没有看到改革成功的明确迹象。

  过去三年,几经踯躅,个险尚未看到成效、银保未来几许不知、直播网销淡出……再看各色下滑的核心数据,尤其经2022一役,大有穷途之惑。

  但诸多困苦之外,对于康养市场的集体发力,和国内人口老龄化的现实、多层次保障体系建设的顶层规划,重燃行业期待,被誉为希望之地。事实上,这是一块早已存在的曾被认为的“自留地”,不过是在过去的三年重新拾起。

  去年年末,国家关于个人养老金制度的相关政策和文件密集出台。政策出台当日,保险公司掀起首单养老金产品出单的热潮。其中,中国人寿、人保寿险率先在36个先行城市实现了个人养老金产品的落地。随后,泰康人寿、太平养老、国民养老、太平人寿等首批入选的险企机构名单也接连出单。

  然而,截至3月2日,个人养老金保险产品数量也只是增至12家公司20款产品。以上百家保险公司来看,这个比例实在不高,或许大多数险企尚未准备好。

  细看加入名单的产品,大多本质上还是年金险、两全险这类产品。这类产品实质还是 “长险短做”产品,这也是行业20年期、30年期长期产品占比较低的原因。

  对于保险产品来说,各家险企还在在起步中摸索。产品同质化、数量少的问题,也只能在行进中寻找答案。

  在满足品质养老需求方面,众险企正努力布局康养产品,期待其能为成就第二增长曲线”养老工程,中国要建设以“居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合”的多层次养老服务体系。从提供的丰富的金融产品到建立养老社区,保险公司也努力为客户养老规划提供多元化的选择。

  泰康是最早布局康养的险企,平安紧随其后。可以说,以泰康为代表的自建养老社区的模式,以平安为代表的居家养老模式,垫定了行业康养的底色;

  前有大公司引领,后有中小寿险公司跟进。在这条赛道上,中小寿险公司不得不面临资金实力、抗风险能力、个险销售能力均无法与大公司比拟的现状。建立差异化优势,成为中小寿险公司夺得一亩三分地的关键所在。

  例如合众人寿在武汉、南宁等进行二线城市单点布局;大家保险、中宏人寿、爱心人寿等以做好居家养老为主。

  这份热闹,又似乎只是行内人的热闹,以泰康、平安、合众等为首的老牌做康养的险企,至今也有十余年,截至目前还没有收到明显的盈利回报。也就是说,该模式的有效性还没有一个行业成功的案例来验证。

  据人力资源部数据,全国基本养老保险参保人数达10.5亿人。社保或者补充养老保险基本覆盖了职工群体。要在此基础上,继续补充商业保险,对于客户群体消费能力的要求是有门槛的。不仅如此,经历疫情三年,经济复苏还未到来。尽管保险公司紧锣密鼓地加入到这条养老赛道,市场雏形正逐步形成,而对消费者的市场教育能否跟上保险公司的步伐,还待后续市场检验。

  三载四幕,这就是一个20万亿大行业的疫情下的缩影。事实上,这也无关疫情,而是一个传统行业转型瓶颈期的诸多探索,疫情不过有着几许催化加速作用。


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