2023 年中国移动游戏发行市场现状分析 市场规模超 990 亿元

　　中国移动游戏发行模式、中国移动游戏主要联运渠道活跃率、中国移动游戏发行及分发渠道市场规模

　　联运模式指的是游戏厂商以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台之上运营，即研发厂商提供游戏客户端、游戏更新包、充值系统、客服系统等必要资源，合作平台提供平台租用权、广告位等资源进行合作运营。苹果生态下，App Store 是唯一的分发渠道，分成比例为 30%，安卓生态下主流的联运渠道包括硬件官方商店 ( 硬核联盟、小米应用商店 ) 以及第三方应用商店 ( 应用宝、360 ) 手机助手，以及垂类平台主要包括 B 站和 TapTap 等社区网站，此外抖音、快手等超级 App 也逐渐开展游戏联运发行。一般而言，安卓联运需要支付渠道 50% 的分成 ( 除 TapTap ) 。

　　买量模式主要是指通过在媒体广告投放直接获取用户导入游戏。买量模式下厂商拥有主动权，掌握自身运营节奏为游戏持续导量。目前主流的广告投放平台包括巨量引擎、巨量引擎、阿里汇川、百度信息流等。在苹果生态下买量无法绕过苹果应用商店，需要支付买量成本 +30% 分成，安卓渠道则可以直接进行官包下载，仅需支付广告费用。

　　按照分发渠道的不同，可以分为硬件官方商店、第三方应用商店、超级 APP、广告平台和垂类 APP。

　　根据 Talking Data 数据监测，2022 年移动游戏的主要联运渠道中，Bilibili、华为应用商店、应用宝的活跃率均在 14% 以上。整体来看，移动游戏的主要联运渠道仍以第三方应用商城的应用宝为主，活跃率在 6%-10%; 垂直渠道如 Taptap 的活跃率仅为 1.72%，可见用户群体较小，主要聚集人群为核心游戏玩家。

　　2018 年之后，抖音等短视频新渠道涌现，买量市场扩容，素材内容和投放方式创新。全网主要流量被腾讯、阿里、百度、字节以及快手系等互联网巨头瓜分，其中腾讯、阿里以及百度三家用户规模逐渐饱和，头条系和快手系依托 短视频 + 直播 的产品形态加剧时长争夺，渗透率及用户规模持续提升。抖音、快手、Bilibili 三大超级 APP 入局成为移动互联网市场的重要变量，驱动买量市场扩容，同时短视频为买量素材内容展示和投放提供了新的创新渠道，由原先的粗放式投放向精益化运营转变。

　　从买量投放平台来看，2022 年，中国移动游戏行业在短视频平台的上的广告投放量最高，在全渠道中占比超过 40%; 其次是广告平台和综合资讯平台，占比为 17.1% 和 16.8%; 浏览器排名第四，占比为 10.9%。从 2020-2022 年的总体趋势来看，游戏行业在短视频平台上投放广告的占比不断增大，而搜索下载、即时通讯平台的广告投放占比则不断减少。

　　我国移动游戏的发行市场按照阵营不同分为苹果系统和安卓系统，其中 IOS 的主要渠道为苹果商店，合作方式为联运方式，渠道分成 30%，按照 2021 年中国移动游戏市场规模为 2255 亿元，则中国移动游戏 IOS 发行及分发市场规模为 206 亿元。中国移动游戏发行及分发在安卓的主要渠道包括华为、OPPO、VIVO、阿里九游、腾讯应用宝、Bilibili 等，主要合作方式为联运，渠道分成 50%; 而与腾讯系广和通、头条系 APP 等合作的方式则为买量，渠道分成在 40%-60% 之间。综合安卓上的渠道，按 50% 分成计算，则中国移动游戏安卓发行及分发市场规模为 785 亿元。因此，2021 年中国移动游戏发行及分发渠道市场总规模为 991 亿元。

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作者：admin

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