年轻化的短视频营销战略——以抖音为例

　　自从抖音、秒拍、快手之类的视频网站逐渐走入我们的生活中后，短视频营销这一种新的营销形式也逐渐受到广告商的青睐。作为当下最火爆的短视频平台，抖。这款一个专注于年轻人短视频社交软件，如今已集聚了大量人群，公司和品牌都看准了它的流量，都纷纷入驻了抖音，抖音短视频的发展及影响范围不断地扩大。针对年轻群体，我们应该怎么做短视频营销？或许可以从抖音的成功找到合适的营销推广策略。

　　短视频又名短片视频，它是通过移动智能终端进行拍摄、美化并编辑，最终在各种社交媒体平台上播放的，适合在移动或者是短时间休息的状态下观看。短视频这一名词最早出现在国外，2011年随着我国移动互联网技术的发展，短视频应用也应运而生。这一时期由于技术条件的有限，移动短视频应用也并没有出现什么具有代表性的产品。直到2013年，随着新浪微博的大力支持和众多明星的加入，微视和秒拍吸引了大量的粉丝注册，国内短视频才算线年之后是一个过渡期，期间有众多短视频软件的诞生了，并且软件功能的完善和用户拍摄手法的创新又进一步推动了短视频市场的发展。到了2016年是短视频的爆发期，这一年大量的短视频内容创作者进入大众的视野，例如papi酱，这一时期无论是微博这样的社交平台，还是快手这样的直播平台，越来越多的短视频正朝着精细化的方向发展。同时也有很多广告商也由此瞄准了关于短视频营销的商机。

　　根据今年12月发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》显示目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。从短视频的用户画像上看，短视频男女性别比例为48:52，说明短视频用户女性稍多。年龄结构上，短视频用户整体偏年轻，24岁以下用户占比过半。而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。由此可见，短视频的使用者有年轻化的趋势，并且女性使用者占比较大。

　　短视频的爆发，是因为我们对于内容的消费习惯发生着改变。在越来越碎片化的时间下，我们花在纯文字阅读的时间越来越少。大部分的图文内容，都正在被更直观，更生动的短视频取代。与直播不同的是，短视频的优点在于更短，更快，制作门槛更低。短短15秒就可以吸引大量流量和粉丝关注，满足了人们对于展示自我的精神需求。对于正处于青少年的群体，短视频这样一种新鲜有趣的信息传播形式也许能帮助他们

　　抖音是一款音乐创意短视频社交软件，一个专注于年轻人的15秒音乐短视频分享社区。以“记录美好生活”为产品的独特价值导向。用户可以通过选择潮流音乐，搭配舞蹈、表演、模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等内容形式，拍摄15秒的音乐短视频，打造自己的作品，进行发布和分享，获得点赞和评论。同时可以欣赏他人的作品，点赞、评论和分享自己喜欢的作品。

　　“85%以上的用户在24岁以下，男女比例4：6，大部分为一二线城市人群，当然现在已经开始往三四线城市下沉，受教育程度较高，大部分在高中到大学本科中间。”从这些数据中我们可以看出，抖音在90后年轻人中的受欢迎程度，也许在不久的将来00后也将成为抖音用户中的中流砥柱。

　　短视频用户对于短视频的态度基本可以概括为好看、有趣、魔性有毒。而抖音可以再加上两个标签：年轻、时尚。

　　从数据中，我们可以看出抖音对于自身产品是定位给了年轻人，抖音上具备各种类型的音乐形式以及炫酷的视频特效，再加上强大的美颜瘦脸功能。这些功能与当下年轻人的审美要求不谋而合。在抖音上我们可以看到颜值高的小哥哥小姐姐坐拥百万点赞和评论。而且作为一个音乐社区，抖音也为许多热爱音乐、舞蹈的达人和素人们创造了展现自我的平台。音乐和视觉效果的感染力极强，很容易使人经常刷着刷着就忘记时间。定位的年轻化、精细化为抖音带来了大量的年轻用户，同时高品质、年轻人也是现在大多数企业商户的重点营销对象， 他们的入驻不仅从流量还是广告营销上都是与抖音的合作共赢。

　　抖音是今日头条旗下的网站，它依靠头条系的热门内容筛选+个性化推荐算法机制给用户推荐他们感兴趣的内容。在抖音里，平台基于对用户的成百上千个标签画像，能够持续精准的推送你所喜欢的类型里的陌生新东西。但是抖音的推荐并不一定就会推荐你所关注的东西，抖音背后的运营还有一部分根据实时热度进行推荐，抖音采取中心化运营的思路，运营对内容的控制占据了主导地位。事实如此，在抖音内，用户刷到内容，是基于算法属性+实时热度+用户关系的综合推荐，关注了账号，在目前只是代表用户能有更高概率刷到你的内容而已。所以抖音崛起于算法推荐机制，也让内容创作者始终无法积累具有忠诚度的核心粉丝群体。

　　社交的另外一点是，抖音基于用户的原创以及二次创作的模式，让抖音有了源源不断的生命能量。其次，抖音的强大，除了内容的“好看”，还在于抖音通过短视频内容进行互动，视频加互动已经构建了一个“小社会”。抖音达人发布创意视频之后，会通过运营引导普通用户模仿。在某一类创意视频火爆的时候，机器也会对这类视频做更多推荐，吸引普通用户参与。

　　抖音也鼓励用户自己去拍摄一些优质的原创视频内容，这些优质的原创内容依靠强大的运营力量来增加它的曝光，所以抖音上经常会有一些“莫名其妙”就突然爆火的创意视频。这种鼓励用户原创内容的模式（UCG），可以在很大程度上激发一些普通用户，要你有足够的创意，新奇的想法，你拍摄的视频就会有高的点击量。热门创意视频往往是人们模仿的对象，所以也会激发更多用户对创意视频的模仿和二次创作。同时，抖音官方和用户都可以发布话题挑战，引导用户在同一个话题下进行创作。这种低门槛的，易模仿的模式本身就足够接地气，会唤起抖音用户的模仿社交。最后，抖音视频的评论区也是抖音“魔性”的存在，用户在刷到一则感兴趣的视频时，会不自觉地产生某种情绪或者某些观点，而评论区他们往往会找到和自己类似的人，这就是抖音的“社交圈”，大家可以在这里平等交流。

　　KOL是指传播的意见领袖，他们往往掌握大量的粉丝且具有一定的影响力，而MCN在我看来就是一群意见领袖的集合了，MCN模式指的是内容创作从个体户的生产模式到规模化科学化系列化的公司制生产模式。简单来说，我认为这就是一个在“网红经济”下诞生出的专业的内容生产机构，类似于“中介”，将旗下所有内容生产者的集合起来，把他们的内容卖给抖音、微博等传播平台、同时也会对有头部潜力的内容进行推广上的包装以便卖出更好的价钱。MCN，是连接视频达人和平台、广告主之间的纽带和桥梁。在短视频领域，MCN机构是平台的短视频内容提供商，负责招募与培训达人，做达人经纪。抖音上，有些抖音达人是个人在运营抖音号，也有一些是由专门的MCN机构辅助达人运营的，他们会提供给拍摄者更好的拍摄资源，提供完善的拍摄计划，而这些准备都是一些短视频火爆的前提。入驻抖音的MCN机构与KOL的内容之所以能够火，也是在于他们能够抓住当代人们的心理，提供他们想看的内容，KOL往往是做自己的个性内容，吸引同类个性的受众，而MCN机构可以根据不同达人的内容风格做不同垂直领域的内容，做到了集团化的收益。

　　从产品和企业的角度如何做短视频营销基于以上对抖音用户的数据分析以及抖音推荐机制的分析，我们可以得知抖音的短视频用户一半以上为年轻群体，且他们适应并喜欢这种个性化的内容创作，对于抖音运营背后那双“推荐手”他们也不反感。而且基于年轻人移动网络的使用习惯，他们对于短视频的关注度也相较于其他年龄段更适合作为品牌的目标消费群。如此，企业和产品要做短视频营销，首先就需要注意产品的本身属性是否适合做这种年轻化的短视频营销方式。其次明确开抖音号做营销的目的。是做品牌认知，还是直接形成电商转化？最后，最关键的是不能只把短视频当做广告。在像抖音这样的短视频平台，用户打发休闲娱乐时间是他们最大的目的，没有人愿意在这种时刻去看单纯的广告。毕竟他们不是在刷微博和逛淘宝。因此如果要以电商转化为目的，那往往转化率并不会高。所以企业和产品的短视频要重视“内容”。15秒时间，用户随便刷，很容易就跳过。如何让用户从头看到尾，让用户记住品牌想要传达的内容，不是件容易的事。通过分析，那些有“流量”的内容，往往是机器能理解、用户愿意消费的内容。比较实操办法是，通过分析最近一周的热门内容辅助判断什么内容容易火。借势而上，达到传播效果。所以，我认为企业和品牌要做好抖音营销，必须要重视短视频在年轻人当中的使用习惯，做好年轻化的营销战略。

作者：admin

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