短视频内容营销传播策略研究—以“快手”为例docx

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　　摘要 移动时代赋予了短视频全新的生命力，短视频行业在经历多个阶段的探索与 成长，逐渐迎来了行业成熟期。最近几年，网络视频行业的发展有目共睹，网剧、 网综、网络直播、移动短视频等各类内容形式，更是让我们眼花缭乱、目不暇接。 根据自然规律与市场原则，任何一个行业及公司的发展，都得遵循“适者生存、 优胜劣汰”的竞争法则。那么，以快手短视频为例的移动短视频，是如何在网络 视频行业中杀出重围，获得新生代受众的关注与喜欢的呢？本文快手app为例, 对快手app的文化传播进行分析，并提出相应的解决策略。 关键词：网络短视频app；快手app；文化传播 快手所独有的特色——喊麦表演就属于这类内容。喊麦是快手上的一种独特的形式， 其以一种类似于说唱的形式表达自己的诉求。传唱范围较广的《一人我饮酒醉》就是喊麦 表演的代表作品。 2. 段子表演类 当今社会工作压力大，生活节奏快。人们使用快手的主要目的就是为了满足自身的娱 乐需求。娱乐搞笑类的视频在快手上往往也是最受用户关注的，因此有大量的视频内容生 产者，从事段子表演类视频的生产。这种类型的短视频，往往是由几名快手用户共同协作， 按照提前设计好的剧本进行拍摄。其制作目的是通过表演揭示一个主题，来达到搞笑、恶 搞的效果，往往具有较强的趣味性。但是，此类视频由于较容易模仿，往往一个类型的段 子表演类视频火爆之后，会出现大量模仿的短视频，造成了内容同质化的现象。 3. 形象表现类 在快节奏的当今社会，“眼球经济”使得美女、帅哥更容易吸引受众的注意力，在快手 上也不例外。我们可以发现快手上充斥着大量美女帅哥展示自身形体的短视频，这些视频 博主往往具备较好的外貌和身材，渴望通过快手向更多的粉丝展现自己的外貌，以此期望 得到关注和赞美。因此在快手上可以浏览到大量身材容貌姣好的女性用户通过快手向粉丝 展示自身的容貌与身材以博取关注，以及一些身材壮实的男性对着镜头向粉丝展现自己健 美的身材。 4. 夸张动作表现类 由于快手低俗的定位，这种内容在快手上占据的数量较多。快手此类短视频APP的 主流用户是学历较低的社会平民，在其他互联网平台上，由于其自身文化的局限性，很难 受到他人关注，所以难以满足自身的表达需求。而操作门槛低的快手为其提供了表达平台。 因此为了吸引关注，这种视频内容的制作者往往采用一些比较夸张甚至无下限的动作，比 如在快手上著名的“大口吃羊腿”、“生吃病死猪肉”、以及“吃翔”这样的为博人眼球而电无 底线的行为。包括十分火爆的自虐行为也属于这个类别。快手上经常可以看到很多博主为 了吸引关注，做出一些自虐的行为，比如“自虐喝酒”，即口气喝一斤白酒；“自虐跳河”， 即在冬天跳入冰冷的河水。甚至还有“自虐炸裤裆”这样为了吸引眼球而毫无底线. 作品展现类 快手上也存在一些心灵手巧的博主，利用快手向粉丝展示自己精心制作的作品。比如快手用户@河北硬币哥。他花费时间，将硬币精心堆积成类似城堡、游艇的形状，然后将 其一把推倒，为受众营造一种感官上的享受，以此来吸引受众关注。不过这样的内容在快 手上占据的比例并不高。 6. 教学培训类 快手上不仅仅只有上述一些娱乐内容，也有一部分博主别出心裁利用快手分享自身的 特长和技能，满足粉丝多样化的需求。这些内容起着指引粉丝培养技能的作用。比如，有 一些博主在平台上传播展示自身特长的教学视频，如发型设计教学、拼图教学等。为快手 用户提供有关生活方面的一些实用、有趣的小技能。此类内容在快手上的比例也较低。 当然本文只是大致对其内容进行分类，快手上的全部内容不可能全部涵盖其中，但是 通过对其的分类我们可以大致了解快手的内容特点。 通过对快手APP内容的分析，我们可以发现，在快手APP里，其主流内容是搞笑 和低俗。推送到用户主页的热门视频内容往往是一些十分低俗乃至无下限的行为。快手的 这种内容特点与快手用户平民性的特征有很大的关系。 （二）快手电商平台竞争状况 迈克尔波特于20世纪80年代提出的五力分析模型是非常经典的分析竞争市场的分析 工具。因此，快手品牌采用五力分析模型来分析在电商平台的竞争状况。通过对供应商议 价能力、购买者议价能力、潜在的市场进入者、替代品的威胁和现有的主要竞争对手的五 种能力进行分析，来评测快手品牌的在电商市场的竞争状况和竞争能力。 1 .供应商的议价能力 快手的商品全部都是进口产品，由快手中国公司向快手集团指定的全球供应商进货， 由集团指定的位于世界各地的生产工厂给全球快手各国分公司提供统一的出厂价。对于快 手中国公司来说是绝对供应商议价能力。 2. 购买者议价能力 快手品牌作为化妆品品牌，其购买者主要是最终消费者，是典型的B2C的销售模式。 在电商平台上销售的价格由销售方来确定。面对消费者数量较大的特点，快手将执行市场 统一价格，与线下价格一致。因此，快手品牌在电商平台上卖方的议价能力较强，而购买 者的议价能力较弱。 3. 潜在的市场进入者 中国的电商平台是一个自由开放的平台，而且快手品牌作为全球销售的产品，且在中 国零售价完全高于国外零售价的前提下，许多电商平台做起了跨境电商的业务，利用天猫 全球购、京东全球购等平台，销售给中国境内的消费者。还有许多C2C商家将快手海外的 专柜购买的产品，利用中外专柜的价差、汇率差，有的代购甚至利用逃避关税的手法在电 商平台上销售。这些不断新增跨境电商和私人代购，确确实实成为护肤品市场的潜在进入 者。 4. 替代者的威胁 护肤品作为人们消费的必需品，有庞大的市场需求。然后也会受到替代产品的冲击。 主要有以下两项： ① 医学美容 随着科技的发展，医学美容的技术也越来越成熟，越来越被大众所接受。医学美容就 是用过医学手段，包括药物、仪器及手术等，以达到改变人体外部形、色泽，增强人体外 在的美感为目的而进行的一些列治疗。其特点是见效快。因此，一些消费者会放弃传统的 保养品而选择利用一些药物、仪器等手段实现保养皮肤的作用。 ② 食疗 随着消费者追求天然健康的诉求，有一部分消费者推崇“以内养外 的方法，减少护肤 品的使用，而是通过改善饮食结构和运动来实现护肤美容的效果。例如，选择吃深色水果 蔬菜等富含抗氧化剂的食物来保护皮肤，使皮肤更加丰满有弹性；坚果等富含烟酸、维生 素B6、维生素E的食物具有皮肤保湿作用，减缓皱纹早现、皮肤苍白等皮肤问题。 护肤品作为传统的消费必需品，尽管会受到部分替代者的威胁，目前仍是消费者的选 择的消费主流，替代品大多处于辅助地位，与传统护肤品并存。因此，替代品的威胁并不 大。 5. 现有的主要竞争对手 随着技术的不断进步以及市场中购买者的需求的不断提升，本身快手的产品也再不断 的升级、更新换代，含有高科技的新产品以及新颖的市场营销方式和市场宣传方式也是同 样在不断推陈出新。面对这样竞争激烈的市场，现有的主要竞争者，同样也是针对高端护 肤品市场的国际品牌也是不断的推出新产品，推出新颖的市场营销方式来吸引消费者。同时，新的市场竞争者也是不断涌现，带来了一系列具有新流行趋势的新产品和

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