“奖牌”快跑keep 翻身？

　　39 块钱的奖牌卖出 5 个亿！Keep 正在以另一种形式出圈。虽然对于 5 亿的营收，Keep 官方回应称并不准确，但可以确定的是，奖牌业务的增长是超预期的。

　　不管怎么说，Keep 此次奖牌增收引起了不小热议。毕竟在此之前，Keep 为了实现商业化，试水过电商平台、智能硬件、运动产品、服饰和食品等多个领域，但结果似乎都不太顺利，Keep 奖牌无疑算得上一次极具代表性、成功的破局尝试。

　　在线健身并不是一门好挣钱的生意。就目前情况来看，各家垂直类健身平台的经营现状并不算好，甚至是有部分玩家已经到了节食求生的地步。

　　招股书数据显示，2019 年，Keep 的年度亏损达到 7.35 亿元，2020 年亏损扩大至 22.44 亿元，并在 2021 年进一步扩大至 29.08 亿元。截止 2022 年 3 月 31 日，Keep 的亏损与上年同期相比虽然有所收窄，但仍达到 2.52 亿元。

　　放眼国外的线上健身平台，也有相似的困境。Peloton 公司去年开启四轮裁员，2023 财年 Q2 净亏损达 3.35 亿美元，其已经连续八个季度都未能扭亏为盈。

　　不管国内国外，尽管做出了不少商业尝试，大家都没能跳脱出变现的黑洞。当下国内线上健身平台竞争激烈，后面持续这种亏损现状也不无可能。

　　一来，综合性平台冲击力较强。短视频平台们在健身赛道上已经开始冒出尖芽，抖音报告显示，平台内健身类直播观看次数同比增长 78%，健身类直播观看人数同比增长 80%；B 站也在 2022 年运动健身报告中提到，1.15 亿人在 B 站观看运动健身内容，视频播放量超 300 亿。

　　部分健身群体向短视频平台汇流的趋势明显，这无疑是给 keep 这类垂直专业的健身平台在扩充平台用户方面有增加了不小压力。

　　二来，内容付费平台挣钱不易。在互联网市场上，内容付费似乎向来都是个棘手的板块，爱优腾芒们的会员涨价、投屏收费等商业手段都不太受待见；豆瓣、知乎等平台多年也仍未找到相对适配的盈利路径 ...... 用户付费习惯的深入培养仍旧是个长久的课题。

　　作为内容付费领域中的一员，keep 也有相似的烦恼。就如其招股书所示，于 2019 年、2020 年、2021 年，keep 录得每名订阅会员产生的会员订阅及线上内容收入分别为人民币 196.5 元、177 元、170 元。

　　三来，同质化现象加剧。计步、健身教程、直播课、讨论社区等等已成为 Keep、咕咚运动、薄荷健康等运动健身平台的 标准化功能 ，而 App 没有持续的特色和创新的功能，或者吸引人的会员优惠力度，自然吸引不到新用户，这对 Keep 们保持用户粘度无疑又是一个挑战。

　　鉴于以上种种，Keep、咕咚、薄荷等应该着眼的是内容创新、产品创新、服务创新。现在一看，Keep 做火起来的奖牌业务似乎是条不错的商业道路，Keep 或许可以对这项业务抱有更高的期待。

　　翻阅小红书，当前关于 keep 奖牌的笔记已经高达上万篇，在微博上 keep 奖牌超话也有三千多条帖子，同时 B 站、抖音等短视频平台上也能搜索到大量与之相关的内容。当前 Keep 奖牌的热度依然较高，未来或许有望成为 keep 增收的一大拉动力。

　　一方面，IP 联名消费动力足，奖牌市场需求旺盛。瑞幸咖啡联名椰树一天卖出 66 万杯、联名 JOJO 当日销量达 131 万杯，Soulland 与李宁，OPPO 与故宫 ...... 万物皆可联名 在众多品牌身上体现得淋漓尽致，这是因为当下 Z 世代当道，消费需求不断向个性化、定制化、多样化升级，IP 联名产品较容易取得这部分群体的青睐。

　　统计数据显示，我国 Z 世代 总人数约为 2.6 亿。如此庞大的人口基数，蕴藏的消费潜力可想而知。换一个角度想，这也许给 keep 为品牌和营销创新带来了更多新的机会。Keep 下一步或许可以尝试挖掘更多知名 IP，寻求强强联合的品牌协同效应，与更多用户建立新的情感连接，以实现用户持续增量的效果。

　　另一方面，虚拟赛事业务渐入佳境。这些年伴随着虚拟体育赛事业务的风越吹越大，Keep 对线上赛事的布局力度也在不断加大，而且该业务的增长潜力已经开始逐步爆发。招股书披露，2021 年第四季度，keep 线上付费内容收入快速增长，尤其是虚拟体育赛事收入，同比增长超过 500%。

　　具体来看，2021 年 10 月至 2022 年 5 月，Keep 推出三期线上主题跑步活动，参与活动的付费用户人数超过 1.1 百万人，而活动登记费产生的商品交易总量超过人民币 50 百万元；此外，在 2022 年 3 月至 5 月 Keep 推出的另一期活动中，付费用户人数超过 70 万人，商品交易总量超过人民币 40 百万元。

　　客观数据的增量不断验证着奖牌业务的发展前景，目前 Keep 对此抱有很大期待，其在招股书中也已明示后续会扩展更多线上赛事的推出，未来该项业务或许还有更大的想象空间。

　　不得不说，在各大互联网平台们都在想方设法求增量的当下，Keep 奖牌有这种热度与参与度，给线上健身行业增添不少光彩，同时很大程度上让不少资本也对其刮目相看。对于正在冲击 IPO 的 keep 来说，奖牌业务或许能讲出更多商业新故事，进一步助力自己加速进入二级市场。

　　虽说 Keep 早前强调要把重心从 用户增长 转向商业化，但在抖音等多方崛起的当下，Keep 必须把用户重新放在重要的战略位置，而此番奖牌活动的爆火或许可以给 keep 提供不少吸引用户的新思路。

　　第一，激励。众所周知，线上健身平台设置奖牌活动的初衷在于鼓励运动。放在现实当中，这种活动对用户运动的确有很大的激励效果。

　　Keep 在招股书中有所提及，其新举措（包括推出更多虚拟体育赛事）提高用户对平台内容供应的热情，因此于 2022 年上半年月活跃用户月均锻炼次数及订阅会员月均锻炼次数增加。另外数据显示，在今年 1 月中旬，咕咚启动的情人节线 万人报名。

　　探究这背后的运营逻辑， 制定目标 到 完成挑战 ，再到 得到奖励 这一闭环满足了不少用户获得感、荣誉感的精神需求。对于一些徘徊在健身边缘的用户而言，或许会为了 奖励 而参与其中。基于此，Keep 可以更加重视激励体系的完善，尝试和探索新的奖励手段，借此吸引更多用户。

　　第二，社交。晒奖牌、奖牌收集、奖牌交换…… Keep 奖牌被用户赋予了社交属性，出圈玩法层出不穷，给 keep 带来了显著的正向作用，即推动了其品牌传播。

　　不出所料，这也是各个新老品牌对 keep 羡慕的一点。在当下，赋予产品社交属性似乎已经成为必由之径，即便是强如百度、抖音、快手等互联网企业都在推进社交化的发展，都在渴望着社交流量能够助力平台价值的进阶。

　　Keep 既然抓住了一波社交流量，未来的步子不妨再大一些，尝试更多新鲜玩法，为用户群体打造更多的社交媒介，延续这种社交产生的正向影响力。

　　第三，低门槛。keep 推出系列主题奖牌活动，用户根据自己喜好自主报名，自主选择参与的公里数以及奖牌套餐。Keep 正尝试以较低的运动门槛，让更多用户更加积极地加入到健身队伍中来。

　　其实不止 keep，健身领域中的许多玩家也在以轻松有趣的方式向用户敞开双手。譬如悦跑圈与姚基金携手推出的 2023 跨年线上跑、咕咚运动推出的 满江红主题线上跑 等等。各家都倾向于采用 互联网 + 跑步 的形式打破时间和空间的限制，让更多的用户通过线上跑在日常生活中享受到运动带来的乐趣。

　　从 全民健身 的视角来看，健身领域逐渐有更广的受众和市场。此时，哪个线上平台能够降低准入门槛，让健身运动这件事不再受时间、精力的限制，谁就有可能获得更多健身人群的青睐。

　　看最近一年来 keep 在课程以及赛事活动方面的一系列动作，其或多或少都有试图提高收入、扩大平台流量的意图。既然 Keep 奖牌对于拉新、促进平台的活跃度以及形成用户粘性均有一定的推动力，那对于一直以来重视营销的 keep 而言，后续以此为鉴多整整类似的 花活 ，进一步扩大用户规模以及培养用户消费习惯，或许也不是一件难事。

　　固然，奖牌业务的变现潜力不凡，吸引用户的能力也不差，但往更深层次来说，keep 奖牌能否一改其连续三年亏损的现状？这仍旧是值得探讨的问题。

　　对比一组数据，就今年 2 月 15 号结束的 棉云童话 、冰雪旋律 、 雪国来信 三个奖牌挑战活动参与人数分别达到 19 万、16 万、4 万左右，而目前仍在进行且报名时间截止今年 2 月底或者 3 月底的活动，如 人类之子 、 狮庆元宵 、TA 无标准 参与人数分别仅有 1.1 万、8 千、5 千左右。

　　数据直观表明了 keep 奖牌活动热度开始出现落差，或因为活动主题的吸引力不足，或因为大部分 打卡 人群点到为止，并没有参与下一波活动的打算。但不管什么原因，流量的不稳定即意味着收入的不稳定，这对于 keep 来说并不是什么好消息。

　　其次，keep 本身投入费用高企，短时间内小奖牌的收入难以填补营销成本的缺口。

　　数据显示，在 2020 年、2021 年以及 2022 前 3 个月，Keep 销售及营销费用分别为 3.02 亿、9.56 亿、1.47 亿，占总收入的百分比分别为 27.3%、59% 及 35.3%。而根据上文数据提及，目前赛事活动登记费产生的商品交易总量仍停留在百万量级，活动营销成本和收入还难以对消。

　　俗话说 多多益善 ，keep 要实现盈利，单靠着一个奖牌恐怕不够，或许还需要更多像 奖牌 一样引人注意、出彩的业务板块加以支撑。那么，对于 keep 而言在现有商业版图中还能挖掘哪些 奖牌 ？

　　都知道，keep 的线上健身内容（虚拟赛事活动包含其中）、智能健身设备、配套运动产品三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环，覆盖用户的整个健身生命周期。

　　不妨假设，把 IP 联名的方式应用到自家的智能健身设备、配套运动产品当中，充当赛事活动的另外一种 奖牌 。如此，keep 可以在赛事激励体系方面有更多创新空间的同时，还能赶上 IP 联名的消费潮流，给自家产品带去更多流量，进一步提升商业变现效率。

　　当然，这只是笔者的浅薄之见，keep 或许对于奖牌业务价值的延伸已经有了更为深远的谋划布局。总之，如何挖掘出奖牌背后的生意经，让意外的破圈变成可持续的盈利模式才是未来 Keep 需要重点着眼的问题。

作者：admin

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