四年2亿用户网易是怎么给这个品类打上“思想钢印”的？

　　除此之外，《明日之后》还找到了一套专属的发行方法论，一边构建题材受众对明日之后废土大世界的关键印象，另一边还要设法在产品推进过程中，将这些新的命题传递给受众。

　　在深挖诸多案例之后，我认为《明日之后》发行的精髓可以看做是 思想钢印 打法。

　　这里我借用刘慈欣作品《三体》里的概念形容这种手法，思想钢印在小说中，描写的是用科技手段在人脑记忆区编入不可磨灭的认知，在发行过程中道理大体相似，就是设法塑造一种极其鲜明的印象，让人只要看到它就会联想到这个印象代表的概念。

　　在我看来，网易《明日之后》发行的核心策略，就是针对游戏资料片的主轴，提炼某些高度具象化的品牌符号，并透过全方位的发行手法，让其植入玩家的潜意识当中，最终达到 玩家只要看到这些品牌符号，就能不假思索地联想到《明日之后》 这一效果。

　　《明日之后》打出的众多品牌符号当中，再生者的 阴阳蓝眼 是最典型的一个 思想钢印 发行成功案例。再生者版本于 2021 年 8 月上线，在游戏玩法中的定位相当于新的职业，归属独立阵营、具备独立生存系统，在世界观设定上，他们属于半人半尸，是末日环境下演化出来的一种新生命形态。

　　当时，官方最开始推出的几个再生者版本宣传视频，均在 B 站都收获了百万级播放量，累计评论数超过 5000 条，玩家的高度期待，让包括官方 CG 在内的多部衍生视频都登上了 B 站热门。

　　随后其热度继续发酵，游戏内的阴阳蓝眼、捏碎试剂瓶变身梗被传开，再生者主题的真人片和舞蹈、变身装扮等等，也迅速在抖音、快手、B 站等平台闯入热搜、热榜。很快，《明日之后》玩家和移动生存手游爱好者之间，掀起了一股 再生者 热潮。

　　一般来说，依靠自发酵，热度不会来得那么快，按照常规发行打法去通过个性化人物故事建立用户认知，也很难短时间内让玩家提炼并统一传播这些特定的符号、形成对符号的共识。自然，网易用到了更成熟的发行打法，拆开来看，这种打法共有三个环节。

　　第一层是聚焦于个体，讲述个体视角下的新故事。这一层主要解决的是新内容如何与当下玩家习惯匹配的问题，我们知道，在移动端新兴的品类对年轻玩家的吸引力更强，这个类型的玩家更习惯于感受聚焦于个体的内容，而生存题材的宏大世界观、集体视角的东西，除非高度凝练、情绪鲜明，否则难以带入。

　　这个前提下，要引入一个新的种族，更容易让玩家接受的手法，就是聚焦于新种族的个体，描写他们与其他玩家，与世界的互动，顺势就能牵扯出 玩家自发扮演新种族尝试不同个体视角下的新体验 的风潮。所以能看到，官方很多宣传素材，都在集中描述个体遭遇到的事件场景。

　　比如废弃酒吧中，少女被丧尸咬到以后变成再生者的 CG；又如 为了活着，你愿意付出什么 的宣传语等等。

　　所以在移动端，越年轻的玩家，对生存玩法的诉求也越独特，可能在情绪烘托上要求是 绝望中存着希望 的，在玩法体验上需要是 紧张刺激、燃向、热血、爽快 的。能看到，再生者宣发过程中，有大量强调对抗废土压抑氛围、强调驱散黑暗、烘托爽快反抗的特征，并最终聚拢到 不苟活 这个内核上。

　　比如官方视频的宣传语，就用了 你要躲躲藏藏一辈子，还是做 70 秒的英雄 这句话，潜台词里包含了 可以反抗，甚至短期内能打得很出彩 的印象，与 不得不苟且偷生 的末日世界观形成对比，配合视频对战斗玩法的呈现，很好地为新版本定调。

　　第三层就是用品牌符号贯穿所有发行事件。这也就是前文说到的 思想钢印 打法中最容易看到的一个环节，但本质上，是有了前两步铺垫以后，最后的收尾操作。

　　严格来说，上述两个环节虽然拉进了用户距离，提炼了满足用户的要点，但在宣传素材上不够直观和统一。而再生者形象上的 阴阳蓝眼 要素，就能满足辨识度高，易于统筹宣发素材特色的诉求，进一步来看，转化成再生者的过程与角色情绪、角色选择强相关，易于塑造共鸣点，因此这两个要素被提炼了出来。

　　据了解，这次活动也以累计人气峰值超 2500 万，直播 1 小时曝光超 4300 万，累计弹幕数超过 20 万的数据，占据多时段 B 站直播人气榜第 1 位。

　　从整体效果来看，《明日之后》无疑通过 思想钢印 全套打法把品牌符号烙印在用户心中，掀起流行热潮。

　　扩开来看，这套打法并没有停留在再生者版本，而是伴随《明日之后》每个资料片、大版本的宣发至今。比如前几个月开启的、第四季内的生存之战版本，就顺着第四季开端战争后续故事的视角，继续描绘 末日之下人类生存之战 这个主题，刻画了诸如巨怪入侵、人类群起抵抗等故事。

　　能看到为了呈现末日之战中 人类命运至暗之时 无名英雄在战场上的闪光点 超越任何个体的敌人带来的重压 人类团结一心守护最后堡垒 正面抵抗大规模尸潮的战斗 的独有魅力，《明日之后》在宣发过程中围绕至暗时刻的压抑氛围、人类压箱底的武器升级、个体在战场上绝望中的热血这些要素和情绪，提炼出了 永不熄灭的信号烟 这个符号，铺开了一系列发行事件。

　　在我看来，这也就是网易能在一个过去几乎不存在于移动端的品类上，做出如今建树的一大要因了。而更重要的是，这套 思想钢印 打法的建立，无疑为网易在品类竞争的格局上，打下了最牢靠的护城河。

　　回想当初《明日之后》的崛起，原因无疑有上次我们提到的，网易在攻坚新兴品类上的激进策略和果敢打法，也有外人看来至关重要的时间窗口优势，更有后来缺乏有力竞争者的良好环境。但在诸多不可复制的因素之外，一件事的成功必然有可循的逻辑和支撑它的方方面面细节。

作者：admin

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