微信视频号 还在“梦想”反超抖音快手

　　在过去的两年里，视频号一直是内容创业者无法解决的谜题——我相信它的未来是可以期待的，我永远无法理解它。

　　作为内部赛马的最终赢家，视频号依托微信生态优势，打通微信官方账号、搜索等场景。独特的视频和直播有两个独立的入口，最新的日常生活数据已经达到5亿。

　　然而，在内容层面，视频号尚未跑出头部基准案例；在实现层面，广告商仍将其视为其他平台的捆绑销售项目。电子商务直播的数量距离抖快淘还很远，短视频带货才刚刚开始内部测试。

　　在36氪-未来消费与几位视频号从业者的沟通中，低调缓慢的视频号是张小龙及其克制理念的结果。视频号似乎不想走抖音和快手的老路，而是在产品和用户需求的驱动下逐步建设基础设施。

　　问题是，朋友们可能不会给视频号留下太多时间。特别是在互联网拆墙的背景下，抖音、快手、淘宝等平台将从内容和电子商务层面渗透微信。

　　北京第一时间创始人夏恒作为视频号生态中的头部机构服务商，给出了100个答案——如果每天更频繁，至少需要三个月。

　　深度培育微信生态的北京，之前以直播为主阵地。夏恒后来意识到直播没有公域，注定要在内部赛马中失利。微信下一波红利在视频号，没有别的。

　　2020年10月，公司转向视频号，服务视频号人才2000余人，大部分在50万粉丝以下，其中约40-50人深度合作。近两个月来，北京首次进入视频号服务商TOP5。

　　夏恒认为，视频号不缺流量、人才和内容。视频号有5亿日常生活，平均用户时间约35分钟，但每天只有10万日常生活创作者和50万内容供应。视频号中有1万粉丝被视为腰部专家，每个视频将被官方标记，获得300个基本播放量。

　　漫长的评估期是操作视频号的一大难点。视频号的流量主要是公共领域(短视频算法推荐，直播广场)。官方会通过灌输流量来调查账号的数据性能。只有承担公共领域的流量，你的权重才会增加。

　　根据北京的第一次计算，短视频的增长周期分为冷启动、粉末上升和转换三个阶段。从零到一是一个困难的过程，仅在冷启动阶段，至少需要100个视频内容。

　　加速增长有两种方法。一是自带流量(如微信官方账号作者、品牌、微信业务社区)，利用私域提升数据；二是官方认证的机构服务商上报白名单，充分发挥平台给服务商的权益优势，跨越冷启动期。

　　夏恒认为，波动的一个原因是锚团队缺乏数据分析和操作迭代能力。许多人根本没有机会进行调查，有些人经历了流量的飙升，但没有及时回顾变化的原因，下一场比赛又回到了原来的形状。为此，北京将第一次将直播分为不同的时间段，以细化数据的粒度。

　　更重要的是，视频号直播的流量是无法控制的。一方面，视频号的流量传输机制还处于起步阶段。另一方面，视频号的短视频和直播是两个相对分离的生态系统，分流效果较弱，背后是不同的运营团队。抖音、抖音等平台流行的流行视频引导快速直播转换游戏玩法，在频率号变得不太有效。

　　早期的机构玩家很难在视频号中生存。机构看生产比例，有收入要求。三个月没有收入，甚至贴了几十万，肯定要退出。夏恒告诉36氪-未来消费，现在视频号的主力大多是业余爱好者，有内容生产输出能力，对收入没有要求。

　　面对视频号的不确定性，一些机构开始了搬运工，以更低的成本和风险进入市场。

　　重庆新青年是一家成立于2020年的人才聚合新营销机构，主要帮助品牌客户在抖音、小红皮书、今日头条、视频号等平台上发布人才。其视频号生态业务负责人王燕告诉36氪-未来消费。当去年视频号全面开通时，公司看到了实现的可能性，开始要求合作博主在视频号同步发布内容，慢慢搭建账号。

　　王燕认为，煽动外部人才和同步分发高质量内容的做法是流量所有者和平台相互测试的过程。当人才进入视频号码时，他们可以提交其他平台的影响说明，并获得官方的流量支持。

　　通过100万粉丝的数量级，视频号可以获得10万左右的启动流量包，100万粉可以获得10万左右的启动流量包，100万粉可以获得50万左右的启动流量包。5年邀请累计500000年邀请累计500000年邀请累计500000年邀请累计5000000年邀请累计500000年邀请累计5000000年邀请累计5000000年邀请累计500000年邀请5000000年邀请500000年邀请500000年邀请500000年邀请500000年邀请500000年邀请50000年邀请5000年邀请5000000年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请0000000年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请5年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请年邀请

　　然而，水土不服的情况时有发生。一些已经成为tiktok流行的内容被移动到视频号码，但反响平平。知识IP企业家严鹏也在做跨平台运营。他认为，这是因为视频号的内容筛选机制相对模糊。平台认为什么是好内容？

　　闫鹏和他的团队目前孵化了近10个视频账号。以医疗美容账号是你的王院为例，第一个视频实现了10万的点赞和转发，但随后内容数据波动很大。点赞过千的内容基本上是一个好奇又醒目的标题。闫鹏说:钱、美、社会事件——大众娱乐和社会问题自然更吸引用户。

　　目前，除了媒体，视频号的头部账号也是很多专注于情感和心理内容的账号。严鹏认为，仅仅吸引眼球是不够的。真正能沉淀长期用户价值的是娱乐表、硬核内容的组合，这也是他与团队长期探索的方向。

　　重庆新青年的解决方案是选择摄影、文化旅游、食品等热门轨道，鼓励人才制作摄影教程、航空摄影时钟、城市风光等在各平台上反复验证的内容，提高内容爆炸的概率。

　　总的来说，视频号的内容生态更接近快手。王燕告诉36氪-未来消费，但也有细微的差异，比如视频号中老年人的比例会更高。

　　2020年10月，视频号推出直播购物车功能，开启电商直播尝试。随后，有赞、魏梦等第三方SaaS平台，甚至播，都作为服务商介入视频号直播带货。

　　北京是视频TOP5服务提供商中唯一的非平台玩家。自年初以来，该公司的电子商务流量每月翻一番。目前，GMV每月约为5000万。在其主播矩阵中，约有20名主播每天可以达到50万的销售水平。

　　夏恒的策略是不争单场爆发，追求稳定持续的订单转化。有些主播不愿意谈自己的成绩，觉得别人单场有几千万，但其实每一场直播都要达到50万的销量范围并不容易。

　　内容决定了一个工作室承担公共领域流量的能力。根据北京第一次运营经验，视频直播的风格普遍平静。没有必要像抖音快手那样保持特别紧凑的节奏。同时，视频直播强调亲和力，锚应与观众保持频繁的互动。因此，该团队不建议品牌企业将工作室制作成在线小时连续直播。

　　除了内容，私域也是承接和煽动公域流量的重要因素。官方鼓励流量所有者用私域换成公域——这里的私域是指流量所有者在视频号生态之外的用户积累，而不是视频号的粉丝数量。据夏恒观察，粉丝数量对产出的影响可以忽略不计。

　　比如某品牌在微信上有300万社区成员，吸引1万人进入视频直播室后，官方会根据数据表现逐步将公域流量灌入直播室。一次最高10万(流量)封顶，官方不会让你占主导地位。

　　拥有社区资源的公众媒体、品牌企业、微信业务等群体具有一定的先发优势。翡翠珠宝主要从事熟悉客户业务，高度依赖社会信任，也成为视频直播的主导类别。北京第一次拥有翡翠珠宝主播，每月GMV可达3000万左右。

　　理想情况下，通过上述方法吸引的新用户最终转化为流量所有者的私有域资产。夏恒认为，社会裂变和私有域沉淀构成了视频号的核心价值。将公共域用户沉淀为私有域，然后煽动更大的公共域——但只有少数人在做这种滚雪球式的游戏。

　　燕鹏重视视频号的私域价值，严鹏的做法是从短视频、直播等场景中抓取用户，加微信好友进行深度操作，实现用户的无限接触。他和他的团队通过视频号获得了1万多名私域用户。除了开播召回，他们还将根据客户未来的需求提供付费课程、母婴消费品等产品，从而延长用户的LTV。

　　从视频号薅羊毛来看，也存在一定的风险，这与不同团队的运营策略有关。短视频鼓励你从微信的其他场景引流到视频号，但禁引流。如果放二维码关注，第二天就会受到限制。直播没有这样的限制。夏恒告诉36氪-未来消费，两个部门，两个规则。

　　此前，由于不支持挂产品链接，短视频的带货能力非常弱。有些人试图挂官方账号文章来带货。这种做法的跳转率很高。一万个播放只能产生几个订单。最近，视频号开始测试短视频嵌入式购物车的功能，类似于抖音的黄色小车。

　　重庆新青年专注于视频号码的人才。王燕告诉36氪-未来消费，广告的实现效率远低于电子商务。这背后有两个主要原因：一是由于调查期限，视频账户的实现周期较长；二是创作者和品牌所有者的视频数量相对有限。

　　以重庆新青年服务的广告商为例，他们中的大多数人将其他平台作为主要位置，视频号码是一个额外的选择。例如，客户通常会在抖音和微博的基础上添加视频号码。王燕说：我们遇到的专门投资视频号码的客户不超过10个。

　　然而，视频号有其独特的交付价值——便于社交传播。过去，客户会要求抖音专家剪辑一段15秒的视频，供他们在朋友圈中传播。现在他们只需要同时发送视频号码。

　　实现广告的问题是，视频号还没有形成一个独立的报价系统。通常，视频号将与其他平台项目作为捆绑项目进行组合。因此，重庆新青年的主要收入来源是抖音、小红皮书、头条等平台。

　　王燕对视频号未来的广告收入空间寄予厚望。今年6月，重庆新青年开始尝试以视频号为独立平台报价。为了提高视频号的投放价值，团队还将提供朋友圈推广、社区传播等附加服务。

　　王燕告诉36氪-未来消费：我们宁愿做更多的早期操作。一旦视频号爆发，像我们这样准备好的玩家就可以直接玩了。

　　11月30日，随着直播服务的正式停止，微信围绕内容层面的赛马正式结束。在直播领域，小程序直播明确是品牌商城的插件，有赞、魏梦等第三方SaaS平台，已经主动成为视频号的头部服务商；在短视频领域，负担不起的微视早已被放弃。

　　王岩预期的爆发还没有到来。今年双11推广，视频号所有服务商GMV总和约10亿；自推出以来，视频号未能跑出具有代表性的头部标杆。官方提出了一些案例，但王岩的说法与其他平台完全不同。

　　几位受访者一致认为，这是由于视频号的克制。5亿日常生活其实足以打出一些标杆。夏恒告诉36氪-未来消费，但官方并不希望视频号像过去的微信官方账号一样，最终由无数头部账号控制，而是让每个人都有生存空间。

　　一些可以证明的细节是，视频号码并不强调排名，有时服务提供商的内部排名不允许发布；虽然鼓励私人领域改变公共领域，但官方对工作室的单一流量倾斜通常不超过10万。

　　砸钱增长的高举高打模式也受到了官方的打压。今年8月，快手大V和微信商务集团四步创始人吴召国试水直播视频号。送车送奢侈品。做了几场没有效果，就转战抖音。

　　没有标杆的策略客观上增加了视频号开拓市场的难度。参考淘宝直播的维娅·李佳琪、抖音的罗永浩、快手的辛巴，这些超级头部的致富神话都起到了重要的招商引资作用。商家没有那么多耐心听你讲视频号的逻辑。他只想看具体案例。因此，北京很少在第一时间主动做BD业务，而是等待客户咨询。

　　视频号的克制也体现在重产品轻营销的运营策略上。到目前为止，视频号还没有激进地赋予创作者权力。张小龙还表示，创作者愿意来，而不是花钱买内容，这是一个可操作的生态。

　　直到今年9月，视频号才开始推出机构排名、视频号创作营等线下活动。上周，视频号宣布启动新一轮创作者激励计划。官方加强宣传后，一些客户终于开始主动向重庆新青年提出，你能做视频号吗？

　　相比之下，围绕产品的动作更加密集。今年以来，视频号先后开通微信官方账号和搜索，推出私人点赞功能，新增直播独立入口，近期内部测试购物车功能。

　　闫鹏认为，近两年来，基础设施仍在建设中，视频号的产品迭代并不激进，抖音快手的后台面板是一个大数据屏幕，但视频号的后台就像一张白纸。团队偶尔会使用优赞商城链接。相比之下，视频号商店的产品功能太简单了。

　　视频商业化进程也在缓慢发展。或者以抖音和快手为参考，前者在巨大引擎（字节营销平台）的基础上，推出了巨大的电子商务广告品牌，后者也有目标磁引擎和磁金牛座。

　　到目前为止，视频号的两个商业动作是人才互选平台，其功能是匹配广告商和流量所有者，类似于抖音星图；二是视频号推广功能，用于短视频和直播的流量投放，以及标准DOU的播放。根据北京第一次计算，视频号推广的单个用户成本在3-5元之间，投放效果相对广泛。

　　王燕认为，视频团队在用户体验和商业实现两个选项中摇摆不定。一方面，我想为客户创造一个方便的交付环境，另一方面，我想保持良好的用户体验。

　　今年5月推出的私人表扬功能是上述矛盾的体现。其初衷是让用户放心地表扬那些不想让社交圈看到的内容，但这与视频号的社交推荐机制相矛盾，降低了内容曝光率。

　　一方面，这种贯穿始终的克制源于张小龙及其团队的主观考虑；另一方面，它也可能与视频号的客观限制有关——至少在这个阶段，视频号的流量还不够准确。有时候50万观，100万播，最后只关注几百个，交易量几乎没变。

　　问题可能是视频号算法对其用户了解不够。两位机构负责人都向36氪-未来消费者提到，大量用户还没有养成刷视频号的习惯，而是在朋友圈、微信群等场景下打开他人分享内容。因此，视频号很难在自己的生态系统中积累足够丰富的用户数据。

　　押注视频号的未来几乎是受访者的共同认知。虽然爆发期没有达到预期，但视频号对公司收入的贡献非常有限，王燕仍然认为这是一条必须布局的轨道。

　　在他看来，即使在互联网拆墙浪潮下，微信也将不可避免地向阿里巴巴、字节等平台开放内容和电子商务大门。外链从来没有视频号方便快捷。

　　这些视频号布局为抢占生态位置的从业者，依然期待着张小龙和他的视频号讲一个与张一鸣和字节跳动完全相反的故事——不是大力创造奇迹，而是克制奇迹。

作者：admin

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