春节营销战懂“年味”者胜？

　　春节长假早早进入倒计时。终于告别原地过年，人们前所未有地渴望返乡团圆、渴望寻求更强的年味来补偿过去。这注定是一个更长、更好的年。就像旧时过年从腊八便开始筹备，2023的年也早早从互联网发端。

　　有人讨论春晚彩排，有人押注春节档，也有人直播间里抢年货。而硬糖君今年的第一缕年味儿，是从一支刷屏短片《回家过年》里嗅到的。严格意义上，这其实是快手拍摄的快手兔年春节故事片，但并不影响其直抵人心，目前该片在快手的播放量近1亿，话题词#拥抱过后就回家#也有近1亿的用户参与讨论。

　　浓烈的过年氛围背后，是春节营销已进入白热化，各平台全面打响流量战——多款游戏推出新春限定皮肤，小红书酝酿主题活动，连豆瓣都搞了新春福袋。

　　快手出招更加稳准狠。分20亿春节红包，连同年味内容云庙会、一千零一夜·老铁联欢晚会、新春K歌大会、看大片春晚，以及家乡迎新年·老铁联欢晚会、新春直播间相亲、新春招工会，组成的年味套餐流水般端上来，用户每天都能“吃饱玩嗨”。最要紧的是，这些支线相互穿插且环环相扣，能让人在抽丝剥茧的过程里，解锁更多新春新体验和好心情。

　　互动红包玩法、丰富内容和人文关怀紧密交织，是快手兔年春节的魅力所在。在快手，大家都能品到什么样的年味儿？仪式感、合家欢、人情味、美好回忆，各取所需或一网打尽，全凭喜好。

　　每逢春节，有些经典项目是必定会到的，比如抢红包，今年也不例外。迅速布局春节营销的快手，就带着20亿红包的重磅福利惊艳亮相，最先打响春节红包瓜分战，成功征服一大批“财迷”朋友。

　　而比起固定操作，变化往往更被行业内外的人密切关注。从目前各家营销节奏来看，市场已经释放出一个新的信号，也就是硬糖君开篇所言，春节营销的周期明显变长。至少在快手，年味从元旦就已开始酝酿。

　　2022年12月30日，快手站内早早搭建起“云上庙会”，并正式上线了#召唤兔年、#我家乡的年 的年俗擂台赛，吸引网友拍摄视频记录中国年。截至目前，两个线亿，数据仍在稳步增长。

　　节日营销战线拉长，对平台的判断力和内容力都是严峻考验。营销过度前置，可能用户的热情还没上来。如果后期缺乏好内容支撑，用户也很容易审美疲劳。但起步太晚，也容易发酵不充分，无法在机会窗口期抢占用户注意力，最终在新春流量混战里掉队。

　　这就能看出快手的整活能力。硬糖君观察到，快手今年围绕“快手有年味”的大主题，系统性地铺陈内容，将不同题材、不同形式、不同玩法包裹进来，以便所有用户能随时随地感受年味。

　　这就意味着，快手春节运营有着合理的传播期和发酵期，海量物料搭建出一条内容带，既能让用户产生持续探索的兴趣，也可以在业务线有序铺开时，实现情感共振。

　　没有晚会的春节是不完整的。2021年，快手曾推出《快手一千零一夜百大主播晚会》，最高同时在线万。今年快手再开脑洞，将在小年夜举办“老铁联欢晚会”——一场接地气、花活多、“铁”味十足的快手春晚，跟站内老铁共同兑现每年的温暖约定。

　　1月初，快手直播的官方账号率先发出晚会海报，引来网友纷纷猜测阵容。此后，平台以“广发英雄铁”的形式巧妙爆料，揭开嘉宾们的神秘面纱。迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、杨幂、岳云鹏等近百位超人气明星大咖和深受老铁喜爱的快手达人“铁晚全阵容”集结完毕，掀起一轮轮话题热浪。

　　尤其在#铁碗花式整活的谐音梗话题加持下，各领域快手达人创作整活，上演了焊铁碗、铁碗打击乐、铁碗上头舞等名场面，带动铁晚持续出圈。截至发稿，快手“铁晚”的预约人数已突破1353万。

　　老铁联欢会、云上庙会、想见你新春k歌会等创新内容则是快手开辟的年味新赛道，都是响应站内用户的旺盛需求。比如，在快手搜索“庙会”，我们能刷到大量相关视频，说明老铁们对此关注度本就高，“云上庙会”自然深受欢迎。

　　云上庙会侧重呈现中国传统文化，包括非遗手艺市集、民俗直播、妙趣书场名人大咖妙说新年、云上乐宴民乐演奏会等等。快手充分发挥平台优势，将那些罕见或即将消失的风俗技艺重新挖掘呈现出来，配得上网友夸一句“诚意满满”。

　　而想见你新春K歌大会会、看大片过大年等等，都是快手组织的春节联欢。五湖四海的老铁在“快手包厢”纵情歌唱，观影同好在“快手放映厅”隔空赏片。当我们都在同一时间做同一件事情，年味也就有了。

　　总体来看，快手春节运营的思路是先提取传统年俗里的经典符号，如庙会、联欢会、红包等等；而后再对这些符号进行互联网时代的解码和编码；最终用创新且符合老铁们审美的方式呈现出来，喜庆热闹，暖意满满。

　　再多元、再优质的内容或福利，若无法在用户间流动、流行起来，那就不算有效传播，更别说制造“年味”了。因此，春节流量大战的较量里，内容差异化固然重要，运营玩法也相当关键，特别能看出平台间的差距。

　　快手深谙这一道理。它围绕年味打造的所有话题、所有任务线，几乎都有配套的趣味玩法，最大程度地让内容和用户产生关联，调动其参与热情。

　　在瓜分春节红包这条激烈赛道，快手凭借层出不穷的“玩”法走在了最前列。活动正式上线后，用户就能点击站内主页的“春节”进入主会场，参与兔兔大合成、跳一跳、供财神等活动，尝试各种获取红包和好礼的方式。

　　以兔兔大合成为例，用户需要通过抽兔兔币和或玩游戏，获得兔兔币，用以购买兔兔而后合成高级兔兔，升十级必得66元现金红包。

　　往年除夕，各家的红包互动形式都在更新迭代，而今年快手卷出新玩法。今年除夕，还将推出快手“家年华”，有机会抽百万，届时还有限时红包奉上。大年初一到初七，每天88个红包拆不停。20亿新春红包，加上玩法的创新，激活多样抢红包场景，快手的这份红包大礼让红包大战持续加温。

　　更新红包玩法的同时，快手在年味内容的呈现上也是打法颇多。凭借全民同乐这种强互动性的力量，在快手站内，#老铁联欢晚会的总播放量已突破6.3亿，仅迪丽热巴发布的相关视频播放量就高达3150多万。#铁碗花式整活的总播放量也已超过3.5亿。越来越多的快手用户创作玩梗，其中“暴躁涛哥”的蔡明仿妆视频获得了256万多次播放。

　　就比如“想见你新春K歌大会”。线上歌会如今已不新鲜，多数是让“爷青回”级别的歌手演唱怀旧金曲。快手“想见你歌会”的主题虽说是复刻过去40年的经典舞台，但细节玩法却全不按套路出牌。

　　这场歌会是一场用户自定义选择歌单的老友KTV歌会。这场歌会的歌单由用户自定义，用户真实互动将决定直播时的节目顺序。在快手站内，用户可以给春节期间最想听的金曲投票，通过用户投票解锁打歌名单。

　　快手持续在直播路径上的探索，此次歌会不同于以往传统晚会，将明星演出和直播互动有机结合，互动直播歌会即便放诸全网，这也是全新且大胆的互动模式。歌会设有主题包间，初一当天，用户可通过评论区互动决定先去哪个明星的包厢听歌，为用户带来深度参与感。

　　此外，快手站内还有舞王争霸赛、歌神抢麦挑战赛等玩法，充分调动用户创作热情。这些精细化的运营策略，最能给大家制造参与感、氛围感，将更多人卷入这场年味盛宴，平台与用户的互动带来一场好久不见的欢聚。

　　春节是小游戏、社区游戏“发家致富”的良机，快手自然也不会错过，推出了小游戏《我在快手有块地》等等，碎片时间来一局，更多年味更多收获。

　　比如小游戏《我在快手有块地》。以菜地经营为主题，融合偷菜、组队升级、庄园PK等强社交属性玩法，再通过头部主播强力传播，最近深受快手用户欢迎。当然，受欢迎的一个重要理由可能是——参加小游戏的用户，组队成功不但每日都可瓜分现金，最终还可以争夺十万元终极大奖。

　　每逢春节，必定有人感慨“年味淡了”。可年味到底是什么、如何寻找，很难理清。年夜饭的丰盛，添置新衣的欢喜，都早已成为日常。物质丰饶让“年”的面目反倒模糊起来。

　　这几年，互联网搞出了不少新年俗，让我们也能够对“年味”重新解析。不难发现，我们说年味淡了，其实是说过年的仪式感消失了，我们参与的情绪浓度也随之降低。那种无数人在同一时间做同一件事的节庆气氛，在淡去。

　　这正是快手春节营销着力重塑的地方。它利用场景化、高共鸣的设置，在满足用户文娱消费的同时，也满足其情绪价值需求，以此实现更高效、深度的传播。

　　众所周知，春晚是电视时代对春节仪式的一次成功重建，而在互联网时代，当7亿老铁拥有了自己的铁晚，玩自己熟悉的梗，这无疑是一种更具“共同体”感觉的快乐。一种名为“铁”的新年味正在写进老铁们的味觉记忆，它是有生命力的、是江湖气的、是念旧情的、也是欢天喜地的。

　　到了云上庙会，来自五湖四海的我们，在快手平台上隔空逛云上庙会，观赏春节特定的种种庆祝仪式，在评论区里遥祝平安喜乐。那些渐行渐远的风俗技艺，既在不同地域家乡间搭建起情感交流的桥梁，也让所有中国人进一步关注和探寻年味背后深厚的文化底蕴。

　　想见你歌会传递的情绪更显而易见。在今天，旧的流行文化是一种极易获得的通识，是无成本的社交货币，这在2022年的互联网文娱复古潮里已经得到论证。辞旧迎新时，人们的怀旧之情又会更加高涨，需要得到充满的满足和释放。快手用老歌承接着些念念不忘，在唤起几代人青春回忆的同时，也营造出喜庆、欢腾、热闹的年味。

　　还有抢红包的小确幸，看明星的陪伴感，等等。说到底，快手的春节活动始终在提供四种情绪价值：仪式感、合家欢、人情味和美好回忆，这正是平台对年味的独特解读。

　　整体来看，多元的内容打开了快手营销的广度，而针对这些内容融合进去的情绪和互动，则做出了春节营销的深度。

　　要做到这种程度并不容易，这就不得不提快手的平台优势。首先，它的内容生态成熟完整，任何类型的文娱形式在这里都能快速触达核心受众。正因此，铁晚、庙会、歌会在预热阶段就形成了可观声量。这一点，用户喜好单一的垂直社区无论如何都难以实现。

　　其次，它的平台基础设施完善，可以让各式各样的玩法顺利落地。比如视频挑战赛、分新春红包、互动小游戏等等。加之快手站内包含短视频、直播、话题等丰富功能，能嫁接不同形式的内容。

　　再者，快手用户画像丰富且活跃度高，乐于为感兴趣的内容发声和产出，能有效带动内容在站内持续渗透。明星、达人、产业等都可被平台迅速使用和联动，服务于更多用户。

　　其实，不只是春节营销，快手在所有时刻都是营销的好选择。它最诱人的地方在于，任何优质的品牌和内容在接入其生态后，都能进一步挖掘增量市场，以更润物细无声的形式抵达用户心智。

　　在今天碎片化的传播场景下，传统那种分散式、独立式的营销越发难以引起用户注意。快手整合多元内容和业务线，重新描绘出一张全景式产品+内容的运营网络，不断拓宽春节营销边界。春节营销只是它探索的关键一步，脚步不会在此停下。

作者：admin

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