快手创立于2011年，经过十余年发展成为我国头部短视频内容社区和直播平台。 2011 年快手定位于 GIF 制作，用户可以将视频转化为 GIF 格式图片，成为短 视频的雏形。2012 年快手正式转型成为短视频社区，用户在平台上传、分享、 浏览自己和其他用户的作品，社区生态逐渐形成。 2016 年快手推出直播功能，到 2017 年底，以虚拟礼物打赏所得计，快手主站 于 2017 年 6 月成为全球最大单一直播平台，快手日活用户超过 1 亿人，总注册 用户数据已经超过 7 亿，每天产生超过 1000 万条新视频内容。 2018 年快手收购 AcFun，布局二次元内容赛道，快手 DAU 突破一亿，同时快 手电商上线 年快手直播电商 GMV 达到 3300 亿元， 2021 年于港股上 市。当前快手商业化正处于初期，社区生态建设和业务布局仍是快手战略重心。
管理层多年互联网运营经验，联合创始人合力推动快手成长。2021 年快手宣布 启动以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整，实现从职能型架构向事业 部制架构转型，以进一步释放组织红利。2021 年管理层结构调整后，联合创始 人宿华继续担任董事长、执行董事、薪酬委员会委员，负责制定公司长期战略， 联合创始人程一笑作为首席执行官将负责公司日常运营及业务发展。 联合创始人宿华、程一笑持有较高投票权。根据公司 2022 年 Q1 财报，公司前 五大股东分别为腾讯、宿华、五源资本、程一笑和 DCM，其中两位联合创始人 宿华和程一笑分别持有 38.78%、30.74%投票权。
快手三大业务稳定变现，广告业务增长迅速。快手业务收入保持较快增长，2021 年全年实现收入增长 37.9%，2022 年 Q1 同比增长 23.8%。快手业务主要来 自线上营销收入、直播打赏收入和其他收入（主要为电商收入），2021 年线 年 Q1 升至 53.89%， 成为快手收入增长的最大驱动力。2021 年直播打赏业务收入 310 亿元，同比 2020 年有所降低，但基本保持稳定，主要原因来自政策端和快手经营策略调整。 其他收入主要为电商业务，2021 年直播电商服务收入保持稳定增长，达到 74.2 亿元。当前快手的在直播电商的盈利模式主要为根据成交金额抽取佣金，货币化 率较低，原因在于快手当前的业务战略主要为快速扩张直播电商规模。
降本增效战略下，快手毛利率改善。2022 年快手费用率情况有所改善，销售费 用率大幅降低 9.5 个百分点，主要原因在于快手改进营销方式，降低无效销售费 用支出。2021 年快手毛利率有所改善，提升至 41.97%，增长 1.45 个百分点， 主要原因在于快手加快商业化进程，广告业务收入增长推动毛利率提升。
作为头部内容平台，快手更具鲜明的社区属性。社区氛围来自快手“普惠”价值 观下的持续社区生态建设运营，目标涵盖我国下沉市场互联网用户群体，从用户 定位、内容调性、算法机制等角度构建更具温度的社区内容平台。
互联网社区往往依赖于用户的内容生产（UGC）构建生态基底，专业生产内容 （PGC）引领社区调性，品牌生产内容（OGC）实现商业转化，进而反哺社区 运营。部分用户本身也是内容生产者，2022 年快手财报显示，2022 年一季度快 手月活用户中有 25%的用户创作了内容，中长尾创作者的内容贡献了 80%以上 的视频播放量。
平台运营方作为生态中枢，主要对创作内容进行审核和分发，快手的分发形式为 去中心化的流量分配，相比抖音是中心化的流量分配形式。快手对每条视频分配 观看流量池，保证每条视频都有一定的播放量；根据视频生产的时间，降低发布 时间较早的视频占据的流量；对播放量、评论数、互动情况等热度加权，推送活跃的视频。内容消费者通过快手 APP 交互界面消费快手推送的内容，对于用户 的留存和转化是运营的重点和商业变现的核心。
公域流量叠加私域流量，构建商业生态促进良性循环。快手以公域、私域流量为 基础，在此基础上开展直播电商、广告营销、直播打赏等业务活动。对于不同的 业务，对应的商业生态建设存在差异，快手连接商家达人与用户，向两端提供工 具并进行生态维护。基于业务的变现形式主要包括：直播电商业务带来的佣金、 抽成、广告费用；广告营销业务带来的内循环与外循环广告费用；直播打赏业务 对达人的抽成。
内容是快手平台端进行生态建设的主要着力点。从短视频内容看，快手生活类内 容占比最高，2021 年快手短视频中生活类内容继续保持主导地位。相比 2020 年，目前快手视频内容更丰富，短剧内容和观众数量快速增长，内容消费者的审 美在向抖音靠近；视频结构看，短视频更长更多元，而更长的短视频能够承载更 多的内容传递需求。
粉丝、KOL 共建内容生态，娱乐属性突出。根据 2021 年克劳锐统计，快手粉 丝对游戏、颜值、剧情等贡献度最高，体现出粉丝群体青少年比重较高，年轻化 趋势明显。快手女性用户聚焦于时尚、美食领域，男性用户聚焦于游戏、音乐、 颜值类内容。
差异化内容运营，增强用户粘性。抖音和快手均为短视频内容平台龙头，用户重 叠度较高，差异化内容有助于提升垂类用户粘性。快手的差异化内容建设发力方 向主要为短剧、体育版权和泛知识内容，从结果来看，快手的用户规模增长和用 户粘性增强反映了差异化策略的成功。
短剧内容节奏较快，天然契合短视频平台。相比传统剧集，短剧的特点在于时长 较短，时长集中在 1-5 分钟内；戏剧性较强，将长剧情节压缩，具有较快的情节 变化和较强的角色凸显；相较于传统的达人视频剧情，短剧具有剧集的优势，内 容角色固定且剧情连贯。快手短剧播放量大曝光度高，商业化广告价值突出。截止 2021 年 12 月，快手 星芒已上线 亿部短剧，正片累计播放量超 250 亿，累计为创作者团队涨 粉 1.1 亿，优质短剧播放次数达到 10 亿次以上。短剧观众数量快速增长，高曝 光量凸显广告价值，品牌广告易于植入短剧内容，利于加速商业化。
短剧内容快速扩张，用户粘性迅速增强。快手平台扶持下，截止 2021 年 4 月短 剧剧集已超过 3.8 万集，截止 2021 年 11 月，短剧用户数已达到 2.3 亿，对应 2021 年 Q4 快手月活用户数为 5.8 亿。截止 2022 年 2 月，快手短剧重度用户 同比增长 61.6%，使用时长同比增长 21.7%。
快手加快体育版权板块全方位布局。快手对体育内容布局主要包括：引入体育明 星入驻，创造话题性，快速吸引相关体育粉丝；购买体育版权，构建排他性壁垒，引入体育 KOL，锁定重度用户，增加体育话题内容持续性；引入体育球队官方 账号，增强体育爱好用户粘性。从 2020 年开始，快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权。快手获得 版权内容主要包括转播版权、二创版权等，依托短视频平台，快手实现了粉丝一 次引入到二次留存全流程，增强快手客户粘性和活跃度。
体育版权内容助力破圈获客，体育板块内容、用户成长显著。根据艾瑞咨询《2020 年 CBA 球迷研究和商业价值报告》显示，CBA 的普通球迷中，90 后占比 44.2%， 且以一、二线城市为主。体育版权内容引入帮助快手实现了用户获取的上探，扩 大了一、二线 月期间，快手活跃体育用户数量增 长 34.1%，体育线%，整体体育观看时长增长 59.6%，直播观 看量增长 80%。
快手通过多种形式留客，结合明星入驻持续激发体育热度。快手平台入驻了包括 奥运冠军任子威、范可新等在内多位冬奥冠军及运动员，通过围绕运动员多主题 直播+自制节目+UGC 达人生产等矩阵式打法，保持了快手体育用户的活跃度。
平台引领泛知识内容布局，流量扶持泛知识创作者。快手主要从三个方向推进泛 知识内容平台建设：平台活动主力推动大范围知识直播内容落地，快手新知播活 动，联动知识大咖、专业机构、快手知识主播进行万场直播，迅速为泛知识内容 生态建设构筑基础；业内大咖入驻快手，推动泛知识内容生态持续迭代；推出流 量扶持计划，加大对知识类主播的流量扶持，从平台为内容建设注入动力。
快手多元内容获客留客，用户粘性显著提升。快手用户粘性持续上升，2022 年 Q1 快手日活用户占月活用户比重提升至 57.8%，体育、短剧、泛知识的引入一 方面突破圈层满足不同需求的粉丝，另一方面在留客的运营中，快手对内容的差 异化运营带来用户粘性的增加。
快手从算法中构建普惠的社区文化。快手用户在上传视频后，依次会通过审核、 提取标签，在发布界面，视频内容反馈至用户关注页面和同城页面，加深主题社 交关系和同城社交关系，通过对反馈的分析决定扩大覆盖或是停止推荐。快手内 容分发更注重内容视频的社交关系，在反馈的优先级中，更关注发布者和观众的 互动性，快手的算法体现了对于私域流量重点扶持。快手将基尼系数的理念用于 流量分配：短视频播放量到达某一阈值会减少曝光，将流量让利于新的优质作品， 加快平台内容的快速迭代。
快手的“普惠”价值观体现在快手的流量分配中。播放量大于 50 万的头部视频 流量仅占总流量的 30%，剩下的 70%被分配给普通创作者。因此腰部创作者与 头部创作者沉淀下的粉丝数量差异不大，根据卡思数据发布的《快手创作者商业 价值报告》显示，粉丝数在 1000 万以上的创作者为 0.14%，粉丝数 500 万1000 万的创作者占 0.32%。
转变私域流量分发机制，加快商业化进程。快手加快了私域流量分发机制的商业 化转变：传统的流量分发模式注重单次时长逻辑，以内容质量决定流量分配，而 私域流量改革方向是以长期价值为导向，长期主播粘性与商业价值影响流量分发， 加大了粉丝贡献价值对账号获得流量权重。流量分发机制具有更高的商业化倾向， 流量向有商业价值、粉丝粘性强的主播倾斜，加快了商业化进程。
用户生态建设保持稳进，活跃用户持续增长。得益于良好的社区内容生态建设，快手对于用户拓展保持稳定增长，分季度来看，除 2020 年的高基数导致 2021 年一季度和二季度增长放缓外，快手月活用户保持较快增长，2022 年一季度快 手月活用户接近 6 亿，同比增长 15%。社区内容建设带来用户粘性增强，快手 日活用户保持较快增长，2022 年一季度快手日活用户达到 3.46 亿，同比增长 17%。
快手用户下沉市场特征明显，用户年轻化较为突出。快手用户地域分布向全国版 图渗透，根据 2020 年快手发布的报告，快手用户主要为下沉市场互联网用户， 三线%，用户收入以中低收入为主，月收入 5000 元以 内的用户占比达到 74.78%。快手用户以年轻群体为主，18-34 岁人群占比达到 64.8%。年轻化特征明显，快手用户表现出更强的社区属性，用户互关对数保持 快手增长，截止 2022 年一季度，快手互关用户对数达到 188 亿对，互关形成的 社区关系能够加强用户的粘性。
短视频行业整体用户结构下沉态势明显，快手和抖音均在向下沉市场人群发力拓 展。下沉市场用户在抖音的活跃渗透率最高，达到 58.1%，即 58.1%的下沉市 场人群使用抖音；其次为快手平台，渗透率达到 37.1%。而从活跃渗透率 TGI 来看，快手活跃渗透率 TGI 相比抖音更高，即快手用户中来自下沉市场的用户 比例更高。
快手创作者具有高粘性和高活跃度特征。数据显示 2016 年就在快手发布作品的 创作者中，万粉和十万粉创作者在活跃发布作品的比例分别超过 70%和 80%， 百万粉创作者的创作活跃比例达到 94%。2022 年快手光合创作者大会进一步提 出创作者培育计划，提出通过现金和流量扶持，为创作者提供更好的服务和更大 的流量扶持，提升商业变现效率，推动创作者生态实现正循环发展。
我们认为，快手的主要用户来自二、三线及以下城市，我们根据快手用户对下沉 市场人群的渗透率来测算快手的用户增长。2021 年快手月活跃用户数达到 5.4 亿人，同比增长 13.1%，对下沉市场用户渗透率达到 80.1%，我们认为渗透率 已经较高，且短视频市场已经较为饱和，预计 2022 年后增速有所放缓。
直播电商万亿市场，渗透率快速提升。我国直播电商市场持续扩容，预计 2023 年直播电商市场规模有望达到 4.9 万亿元。直播电商渗透率加速提升，预计 2023 年直播电商对网购市场渗透率达到 24.3%，对社会零售消费品的渗透率达到 10.1%。快手作为我国头部短视频内容平台，直播电商 GMV 保持高速增长。2021 年快 手 GMV 达到 6800 亿元，2022 年一季度达到 1751 亿元，预计全年实现 GMV 达到 9000 亿元，快手直播电商收入随之保持较高速增长。
直播电商满足消费者非确定性需求。对于确定性需求的消费者，消费者清楚具体 的消费对象，会选择在货架电商搜索购买；对于非确定性消费需求，消费者在短 视频内容平台受到短视频和直播激发消费需求，进而产生购买行为；对于半确定 性需求，消费者有消费需求而无具体的消费目标，可选择货架电商，也可选择直 播电商。直播电商和货架电商模式各具优势，传统货架电商优势在于搜索的便捷 性和产品的丰富性；直播电商优势在于动态的解说展示及购物指导，消费者与主 播产生一定的信任关系。
快手较早推出直播功能，直播带货起步较早。直播带货早期，快手直播商品主要 来自第三方平台，与淘宝、有赞、魔筷等电商平台、SaaS 平台合作。2019 年 开始，快手开始扩展与货架电商平台的合作，推动快手电商生态建设。2021 年 快手基本完成直播电商闭环建设，将好物联盟升级为快分销，2022 年开启直播 电商 2.0 时代。
当前主要直播电商平台的包括淘宝、抖音和快手，三者各具优势与差异。淘宝作 为传统货架电商，入局直播电商优势在于强大的供应链体系，淘系全品类商品， SKU 丰富。抖音从兴趣电商向全域兴趣电商发展，依托短视频吸引庞大的公域 流量，打通“人找货”与“货找人”的双向链条，打造商品“货架”。快手面向下沉市场，社区属性突出具有私域流量特征，私域流量转化带来更高复购率，用户 粘性高，寻求对于主播的信任以及性价比。
主要直播电商平台三足鼎立，抖音和快手贡献 2021 年主要增量。当前主要直播 电商平台为淘宝直播、抖音和快手，2021 年抖音和快手直播电商 GMV 增长迅 速，淘宝、抖音、快手分别增长 1000 亿元/5000 亿元（预计）/2988 亿元，其 中抖音、快手全年 GMV 存量和增量均已高于淘宝直播。我们认为，短视频内容 平台相比传统电商平台直播更具优势。
直播电商闭环体系建设主要在于打通“人、货、场”的链条，将直播电商用户沉 淀至快手平台完成交易。闭环建设的核心是快手小店建设，达人和商家在快手小 店完成货品上架，观众从直播间被引导至快手小店进行消费。2021 年四季度， 快手将好物联盟升级为快分销，为主播、商家、招商团长提供选品撮合平台；快 手推出小店通，为达人和商家直播提供引流工具。快手小店是快手电商闭环建设的核心。快手小店主要向在小店内完成的交易收取 商品实际销售额的佣金，即技术服务费。对于商品在快手小店完成上架的商品， 小店并不要求设置佣金，而是直接收取实际销售额的 2%-5%的技术服务费。对 于第三方平台的商品在快手小店通过达人小店推广功能实现推广销售的商品，需 要设置一定的佣金比例，根据佣金或实际成交额收取技术服务费，上限为成交金 额的 5%。
由于相比上架快手小店的商品，来自第三方平台的商品推广还需要缴纳第三方平 台的佣金，因此更多推广者选择在快手小店上架商品。快手小店的 GMV 贡献度 从 2020 年 Q2 的 66.4%快速上升至 2022 年 Q1 的 99%以上，快手完成了电 商闭环生态建设，实现了商家、达人、用户等在快手电商生态的沉淀。
快分销加强供应链管理，推动快手货品升级。快分销在 2021 年 Q4 由好物联盟 升级而来，保持好物联盟作为人货匹配 SaaS 平台的基础功能外，实现一定的功 能升级。快分销通过五维矩阵模型对商品的 11 项指标加权测算，将商品划分为 L0 到 L5 的六个层级，每个层级对应差异化的权益，L5 层级的商品可获得精选好物专属标识。快手推出快分销作为主播、商家、招商团长的匹配平台。主播具有流量和提供内 容的优势，需求在于流量变现和带货需求；商家具有供应链和货品优势，有销货 的需求；而招商团长需求在于实现主播和商家的匹配，对信息、渠道和平台有需 求。快分销的推出实现了达人选货、商家分销、团长匹配的高效进行，加快了直 播电商货品销售的流转。
快手数据显示，2022 年 616 快手实在购物节期间，约 40%的 GMV 来自快分 销。快分销和小店通的推出都是为了满足平台电商生态的主体需求，实现了直播 电商提质增效，加快了商业化进度。
小店通的推出满足了主播和商家的快速涨粉需求，缩短了平台及粉丝的运营时间。 小店通是快手为电商商家在公域流量获取粉丝、商品访问和订单支付的产品工具， 支持短视频推广和直播推广两种营销模式。推广目标主要分为小店推广和直播推广，小店推广的实现途径包括小店商品、个人主页、小店店铺；直播推广的实现 途径主要为直播间。小店通本质上是买量工具，最终的推广目的是为了实现涨粉 需求，达成更高的商品成交额。一站式商业营销平台，磁力金牛加速快手商业循环。磁力金牛平台整合了小店通、 粉丝头条的投放链路，公域私域流量融合，从而实现量的提升。数据显示，616 期间，磁力金牛服务商家的涨粉效率同比增长 12.4%，营销投放 ROI 同比增长 23.9%。
快手电商强调“体验-价格比”。体验价格比包含三个层次，即底层的基础治理、 中层的消费者权益和顶层的体验升级。基础治理是提高快手电商用户信任度的基 础，根据《2021 年快手电商信任建设年度报告》显示，快手通过多种形式对平 台商家、主播、货品等电商生态角色进行治理，取得了良好的成效。
快手直播电商逻辑为以用户为核心，公域流量驱动。传统电商的逻辑是以平台为 核心，以流量驱动，GMV 来自公域流量 UV；快手电商用户具备独特的社区属 性，私域流量较为稳定，是重要的基础流量，快手电商复购用户中主要为私域流 量，因此快手电商以用户为核心。快手电商提出新逻辑，GMV 的增长点来自多 个角度，内容消费时长决定用户停留时长，单位时长订单转化率决定效果，复购 频次是信任电商的表现。女性、80 后群体是快手电商主力。2021 年快手电商用户中，女性用户占比达到 66.2%，年龄分布来看，31-40 岁用户群体占比最高，达到 40.5%，80 后群体 是快手电商的消费主力，而男性电商用户群体也在快速崛起。
下沉市场消费者消费升级，更关注品质和品牌。2021 年 Q1 至 Q4，快手电商 用户月人均消费金额持续增长，增幅近 40%。其中，全年消费金额超过 5000 元 的较高消费用户，占比达 12.9%，高消费用户中，女性占比达到 76.7%。下沉 市场用户消费关注点体现消费升级趋势，品质和品牌的关注度大幅提升。复购率是信任经济的锚点，快手电商用户复购率持续提升。相比以抖音为代表的 兴趣电商，信任电商用户忠诚度较高，用户复购率更高，2021 年 Q3 快手电商 复购率达到 70%且仍在持续提升中。每日活用户 GMV 贡献量快速提高，2021 年快手每日活用户 GMV 贡献超过 2200 元。
快手销售品类以服装鞋靴为主，多为非标品，电商用户主要分布于北方地区，与 快手用户分布较为一致。服装鞋靴等商品包含较多白牌，白牌相比品牌商品，溢 价较低，商品的毛利率较低。如何提高商品的毛利率，推动品牌升级，快手主要 提出两个方向，“大搞品牌”和“大搞快品牌”。
快手推动“大搞品牌”落地背景下，提出了“STEPS 品牌自播方法论”。方法论 提出，品牌在新店破零阶段，品牌可以通过分销测款和内容赛马，找准自己的货 品定位和内容定位；店铺进入店铺爬坡阶段，需要通过品牌自播以及公域流量投 放，来沉淀流量；进入行业 KA 品牌阶段，品牌就需要私域经营，营销引爆；等 品牌成为 SKA 品牌后，则可以尝试快手渠道特供，平台也将提供流量对投、 BIGDAY、超级品牌日营销等扶持。
品牌自播增强品牌粘性，带来稳定销量与可控成本。达人直播具备专业性、高流 量和高转化率的优势，能够短时间内提升销量，但短时流量忠诚与主播，属于阶 段性销量提升。2019 年以来商家越来越多采用企业自播的形式，提升客户对品 牌的粘性，常态化的店播能带来更稳定的销量增长以及更可控的成本。根据艾瑞 咨询，2020 年企业直播占比达到 32.1%，预计 2022 年店播占直播比例达到 47%。
国货品牌韩熙贞在快手的成长路径验证了快手品牌运营方法论。在不同时期采取 不同策略，韩熙贞快速打造快手电商渠道的新增长曲线。在冷启期、攀升期重点 保持直播间的稳定人气以及账号的迅速涨粉，成熟期重点进行直播推广，提高订 单支付、提升 ROI 水平；破圈期制造超品日等品牌爆点，在超品日前两周集中 做涨粉，对店铺的客户、粉丝人群做针对定投，在超品日活动期间进行变现。韩 熙贞通过打造品牌人设，以人设增强信任，通过对私域粉丝精细化运营，提升复 购率，降低营销成本，并通过营销活动引爆品牌声量。
立足于快手平台，快品牌提升用户体验与信任度。建设快品牌是快手电商生态土 生土长的一批重视粉丝服务的新势力商家，基于自有品牌，在直播间为粉丝提供 高体验价格比的产品和服务。快品牌融合了品牌的“强供应链把控力”与达人的 “强店效”优势，打破了传统供应模式的路径，实现了 DM2C，略过中间环节降 低价格，提升了同品质商品的体验价格比，实现了消费者所追求的体验价值和信 任系数，进而也推动了行业侧的整体升级。
快品牌深耕粉丝群体，放大品牌自身优势获得成长。快品牌多以主播与粉丝建立 较强的联系为基础，私域流量对销售贡献占比较高。而相比成熟品牌，快品牌商 家通常具备某一方面的优势，而在供应链、直播带货效果等方面存在不足。2022 年快手发布快品牌成长方法论，指导快品牌商家从创建品牌、打造人设、提升服 务、拓展规模、扩大分销五个方面打通快手经营阵地，快品牌“思考人生”、“ZMOR” 等通过践行快品牌成长方法论，建立了良好的粉丝阵地。
快手 2022 年 Q1 财报显示，电商成为快手增长最快的业务，一季度电商 GMV 为 1751 亿元，同比增长 47.7%，而其中快品牌商家的月均电商交易总额超 2500 万元。快手电商计划在 2022 年用超过 230 亿的流量，扶持 500 个以上的快品 牌标杆。
我们预计活跃买家数量在快手月活用户中的渗透率逐步提升，根据 36 氪报道， 快手整体客单价约在 50-60 元。我们通过测算 2021 年 Q1、2022Q1、2021 的 GMV 情况，测算结果较为接近实际 GMV，印证了我们的测算方法，我们预 计快手 2022-2024 年有望实现 GMV 9094/11334/13436 亿元。快手其他业务收入主要由电商业务收入驱动，当前快手电商业务尚处于规模快速 扩张的建设阶段，快手给予电商商家较高的返点，我们预计快手保持 1.1%左右 的货币化率水平。预计 2022-2024 年快手电商收入有望实现 100/125.8/150.5 亿元，同比增长 34.8%/25.8%/19.6%。
广告增长与经济增长趋同，移动广告市场持续扩容。广告主投放预算与经济增长 相关度较高，我国经济增长对广告市场增长有放大效应，2020 年我国广告市场 规模增长 0.7%（经济增长 2.2%），对应 2021 年我国广告市场规模增长 20% （经济增长 8.1%）。目前移动互联网占据我国互联网用户主要流量，根据艾瑞咨 询数据，2022 年我国移动广告市场预计超过 1 万亿元，同比增速达到 20.3%。
短视频占互联网流量份额快速提升，短视频内容平台广告价值凸显。当前互联网 用户规模及使用市场见顶，增长速度放缓，进入存量分配阶段。短视频占移动互联网流量份额进一步扩大，2021 年短视频内容占互联网用户使用时长达到 25.7%，短视频平台营销价值进一步提升。相比其他主要互联网公司，2021 年 快手广告收入 427 亿元，我们认为处于尚低的区间，提升空间较大。快手广告价值突出，商业价值加快释放。快手 2022 年一季度日活跃用户达到 3.46 亿，仅次于抖音，用户单日使用时长基本与抖音持平，曝光量大；社区内容 用户特点鲜明且具有较强的粘性，具有较高的营销价值；随着快手持续完善商业 营销体系，不断推出营销工具精准定位营销人群，快手商业价值有望加速释放。
线上营销业务商业价值释放强劲，成为公司业绩主要驱动力量。2021 年快手线%，占同年营收超过 52%。2022 年一季度快手广告收入 113.5 亿元，占总收入比重提升至 53%，疫情背景下实 现同比增长 32.6%，由于广告行业下半年投放相较上半年更高，预计下半年广告收入进一步提升。
快手将营销分为前链路和后链路。在前链路流量提效部分，触达提效阶段多为开 屏、信息流等曝光型产品，如开屏广告、品牌主推广等；激发提效阶段，则包括 短视频内容产品（品牌挑战赛、好物种草橱窗等）、直播内容产品（品牌直播间、 直播 PK 赛等）、招商大项目赋能；而转化提效阶段，则分为行动转化产品，如 小店通、商业推广任务，以及线索转化产品，如优选 A+。在后链路经营沉淀部 分，则分为站内经营闭环产品，如品牌号、快手小店等经营阵地，以及站外品牌 阵地，即品牌指定第三方平台数据回传。
快手站内营销生态构建趋于完善，对商家及达人提供了完善流量获取和管理工具。 达人通过快手粉条从公域流量池获取流量，拓展粉丝量，通过向私域流量提高内 容推送量增强用户的转化率；商家通过磁力智投、小店通等工具从公域快速获取 粉丝，进行品牌宣传，向私域流量增加分发提高销量。通过磁力聚星工具，促进 达人和商家合作，商家将内容素材提供给达人，由达人进行宣传推广。2021 年 快手推出磁力金牛，打通了全域流量，将小店通、快手粉条营销通道整合至同一 平台，实现了一站式营销平台建设。 快手内循环广告收入主要来自商家和达人的直播电商引流广告投放和流量采买， 目的是提高直播间流量、增加小店访问量、提高订单成交量等，它强依赖快手电 商业务，因此与商品成交总额相关度较高。
外循环广告主要为外部商家有推广需求，包括金融服务商、网络服务商、游戏商 等。商家根据推广需求选择品牌广告或者效果广告进行投放，投放形式主要分为 信息流广告和开屏广告。外循环广告主要受到外部宏观因素影响，各行业景气程 度不同，投放情况也不同。开屏广告和信息流广告全平台触达，满足商家多样化需求。开屏广告由于较强的 视觉冲击和高价值的广告位受到品牌广告主青睐，一般价格也较高；信息流广告 形式较多，在快手主要页面均有不同的展现形式，根据广告效果的不同，价格也 存在差异。
快手占互联网时长份额提升，商业化提升空间大。快手 2021 年快手占我国互联 网用户使用时长份额 10.2%，相比 2020 年提升 1.1 个百分点；字节跳动占我 国国互联网总时长超过 21%，相比 2020 年提升 5.2 个百分点。当前快手的广 告变现效率还有较大提升空间，快手时长占比超过了 10%，而对应广告份额约 6%；抖音商业化程度较高，21%的时长占比对应互联网广告份额已达到 21%。广告变现效率不及抖音，一方面在于快手当前仍侧重生态建设，对广告主的投放 有较高的返点额度，另一方面在于，相比抖音及其他电商平台，快手的广告加载 率处于低位。根据我们测算，快手广告加载率在 7%-8%左右，而抖音广告加载 率超过 10%。
快手外循环广告受外部宏观经济形势影响，内循环广告收入与平台 GMV 更相 关。我们认为快手外循环广告收入逻辑为，单日收入=日活用户数*广告加载率* 人均观看视频数*CPM/1000，单日人均观看视频数可看作使用时长与单条视频 时长之比。快手外循环广告收入增长的逻辑来自，日活用户数量的提高、广告加 载率的提高、用户使用时长的提高、广告价格 CPM 的提高；内循环广告收入增 长逻辑主要来自 GMV 的增长。
我们测算认为快手的广告加载率尚低，约为 7%-8%，CPM 约为 20 元左右， 根据快手历史数据推测，快手外循环与内循环广告收入分别占比七成和三成，预 计 2022 年外循环广告略承压，内循环广告更具韧性。我们认为 2022-2024 年快手有望实现广告收入 520/694/807 亿元。
快手直播打赏业务收入主要来自观众给主播的虚拟礼物打赏，是快手最早商业变 现的业务模式，快手从打赏的的虚拟礼物抽成获得收益。快手直播业务主要由用 户驱动，基于庞大的技术，快手目前是全国最大的直播平台。政策端来看，直播打赏相关规定趋严，行业管理更趋规范。2022 年 5 月中央文 明办等四部门发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，《意见》 提出禁止未成年人参与打赏，严控未成年人从事主播，我们预计网络直播打赏行 业增长放缓。
快手 2021 年直播收入 310 亿元，同比下降 6.7%，主要系直播平均付费用户数 量下降。2022 年一季度快手直播打赏收入 78.4 亿元，同比上升 8.1%，平均月 付费用户数 5650 万人，同比增长 11.2%，每月直播付费用户收入 46.3 元，同 比基本不变，预计全年直播打赏收入有所回升。我们认为，快手直播打赏收入增长逻辑主要来自直播平均付费用户数和每月直播 付费用户平均收入的增长，预计政策《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保 护的意见》的出台将导致快手PK形式直播的内容减少，降低用户直播打赏动力，人均付费有所降低，而直播打赏用户规模有所提高，预计直播收入保持稳定。
我们认为，快手月活用户数量和日活用户数量稳定增长，社区生态建设日趋完善， 用户粘性和单日使用时长保持上升。在此基础上我们预计 2022-2024 年快手总 营收分别为951.3/1164.3/1311.9 亿元，同比增长 17.27%/22.40%/12.68%。 快手营业成本主要包括主播收入及分成、带宽费用及服务器托管成本、物业及设 施及使用权资产及无形资产摊销、雇员福利开支等，我们认为随着快手总营收增 长，营业成本占比将有所下降，预计公司毛利率保持上升。
我们认为快手贯彻执行降本增效战略背景下，快手总体费用率有所下降：营销费用主要来自快手产品推广、获客留客业务、拓展海外业务等，预计快 手在降本战略下，降低无效获客支出，改进获客留客机制，提高精细化运营 能力，降低营销费用率，预计 2022-2024 年快手营销费用率分别为 41.75%/35.23%/30.52%。我们认为快手管理费用将稳定下降，预计在快手总收入增长和降本增效战略 下 ， 管 理 费 用 占 比 有 所 下 降 ， 预 计 2022-2024 年 管 理 费 用 率 为 3.87%/3.55%/3.32%。2021 年快手研发费用较高主要系快手投资大数据及其他先进技术而增聘的 研发人员导致的薪酬福利等开支增长，预计随着快手营收规模的增长极成本 控制，研发投入占比有所下降，预计 2022-2024 年快手研发费用率分别为 16.25%/14.04%/13.26%。
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