专访快手杜铮：短视频和直播将成为很多行业基础性的承载方式

　　5月17日，全新升级的“2022搜狐科技峰会”盛大开幕。快手磁力引擎产品负责人杜铮发表了题为《快手新市井商业 让信任重塑品牌》的演讲。会后，他在接受搜狐科技专访时进一步阐释了快手商业化背后的逻辑，以及对短视频和直播未来发展的思考。

　　近些年，以快手等为代表的短视频平台快速发展。杜铮认为，这背后的原因最基础的是通信能力的提升，以及短视频是和机器学习技术的结合，从而使得平台可以更好地理解和认识用户。此外，内容和社区生态的建设也是重要因素。

　　这也给快手商业化提供了可能。据杜铮介绍，快手虽然在做商业化产品方面非常谨慎，但目前已经形成“内、外、连、品、聚”五种主流的商业产品形态，而磁力引擎则是快手面向客户推出的整体解决方案。

　　在杜铮看来，信任成为获取流量、塑造品牌的关键因子。“信任是怎么来的？信任来自熟悉，熟悉来自于不断地被看见。”他表示，很多达人在快手经营地很好，原因就是不断地被看见，不断地生产某一个领域好的内容，让用户去理解、去信任，从而打开用户的认知和选择，这是品牌或达人能够在快手上能够获取更多流量的密码。

　　同时，他还表示，直播并不是纯娱乐的东西，和广告也并不是相互冲突的状态。“商业化会把更多的能量或更多的产品赋能，无论是通过短视频还是直播，在快手上经营的达人或创作者，或者品牌、企业，如果能够做得更好，那也会有更多人愿意来买更多的广告，它们是相互促进的关系。”

　　对于直播和短视频的发展趋势，杜铮认为，短视频和直播未来将成为一种基础性的承载方式，并会覆盖到更多应用上去。“当短视频和直播变成几乎所有互联网应用都会采用的一种信息呈现方式的时候，可能是短视频和直播成熟的状态。”而在此之前，快手或快手磁力引擎能够做的就是让短视频和直播成为很多行业、很多业态、很多企业的基础设施。

　　杜铮：快手一直很重视自己社区生态的建设和用户体验的建设，但做商业产品的时间不是很长，在这个方面非常谨慎。它是沿着快手本身社区生态的状态和特征尝试它的商业化过程，快手商业化不是规划出来，是生长出来的状态。目前在快手上我们已经形成称之为“内、外、连、品、聚”五种商业产品的形态，这也是中国互联网商业产品的主流形态。“内”就是内循环广告，整个广告和交易过程都在平台内完成；“外”就是外圈广告，广告主更多是把用户带到平台外面交互和成交。“联”就是联盟广告，“品”就是品牌广告，聚就是聚星广告，即快手上的达人广告。

　　磁力引擎的提出是在马老师（编者注：马宏彬）真正负责整个商业化之后，把我们的业务从之前的折现闭环，一个一个单独做的状态，走向专业化聚集。这样把各个产品线汇聚到一起，更多地强调中台，强调把这些产品融合在一起面向客户提供更好的商业化产品和服务。磁力引擎是在这样大的背景下提出来的，是面向客户的推出来的整体解决方案。

　　搜狐科技：磁力引擎快速发展，在公域、私域、商域都形成了独特生态，这背后的产品和底层技术逻辑是什么？

　　杜铮：很多人问短视频这两年这么快地起来，它更多地是基于什么？最基础肯定是通信能力，手机网速够快，手机拍摄和照相能力很好了。但在这之上，非常重要的是短视频是和当前的机器学习技术特别好的结合形式。这里面就有两个东西，一个是大数据，规模要够，用户一天看的内容数量要够多，短视频的长度正好适合这样的方式，每天每个用户要看几百条，这样的规模是够的。

　　第二是用户看每一条内容的时候，所表达出来的信息足够丰富，信息的结构化程度足够好。通过划过去，我们叫完播或转屏等行为，能够充分体现出用户对某个内容的喜好程度。背后机器学习也可以基于内容本身发现内容背后代表的是什么，这样我们就会对用户有很好的理解和认识。另外，还有很重要的一点就是整个内容和社区生态的建设，在这里面建立起来的人和人的关系是非常重要的，这是它很重要的技术和产品上的基础。

　　搜狐科技：您演讲中提到让信任重塑品牌，怎么确认这个信任指数？除信任指数外，商家想获得更多的流量，应该满足什么样的条件？

　　杜铮：我们提到让信任重塑品牌，它背后并没有很确定的信任指数的概念存在。我觉得一个产品能做大一定是理解或满足了用户的某些需求，快手是理解或者满足了什么需求呢？就是人们相对熟悉的世界。现在我们身边会日新月异蹦出非常多不一样的商品和产品，每天网上有非常多的信息，这些东西都会让我们很陌生。在这样大的物质和信息冲击下，人的安全感是缺失的，人是呼唤或者需要寻找回来最原始的熟悉感。正好在快手上能够以人和人之间的关系，以兴趣、以内容等等的方式把不同人聚集起来，在线下缺失的熟悉的感觉、附近的感觉、信任的感觉这些东西在线上可以重新找到，而这些东西也是如何让品牌重塑信任。

　　在整个工业化过程中，人很难对一个完全没有接触过的商品产生信任，你不会购买它，因为那是陌生的，你天然会谨慎。那怎么样可以打破这种谨慎？有一种方式就是广告。现在信息已经极大丰富或者极大过剩，在这样的状态下，怎么样让一个人能够对某一个事物产生熟悉感、信任感，快手给了很多品牌这样的土壤。在这样的土壤里，品牌去理解快手中的用户“老铁们”，他们喜好什么，他们需要什么，他们可以选择成为达人，他们可以选择进入到快手线上的社区，我们称之为Meta-Marketplace里面来，去经营他们的生意。

　　信任是怎么来的？信任来自熟悉，熟悉来自于你不断地被他看见。非常多的达人在快手上能够把他们的经营做得很好，这背后就来自于因为不断地被看见，不断地生产某一个领域好的内容，让用户去理解、去信任，从而打开用户的认知和选择，这是品牌或达人在快手上能够拿到更多流量的信任因子或密码。

　　搜狐科技：快手最核心的收入来源是直播、广告，未来直播和广告两块有什么规划？将来更多会以直播为主，还是广告为主？

　　杜铮：直播会被天然认为是偏娱乐的状态，广告会被认为天然是偏商业的状态，这么看起来似乎是有所冲突的，但其实在快手看来并不是。我们更多是看用户的需求，直播是一种形态，是一种信息传递的方式，是一种创作者和用户之间沟通的方式。在这个逻辑里面，做直播的人或者来看直播的人确实有些是娱乐类的需求，但是也有非常多其他的需求，比如学做各种各样的东西。

　　直播并不是纯娱乐的东西，它能够把在各个领域、各个垂类上不一样的内容、信息、商品，甚至它背后的业务搬上来，之后一定程度上就可以在快手上经营他的生意。商业化会把更多的能量或更多的产品赋能，无论是通过短视频还是直播，在快手上经营的达人或创作者，或者品牌、企业，如果能够做得更好，那也会有更多人愿意来买更多的广告，它们是相互促进的关系。

　　搜狐科技：最近几年短视频、直播广告快速发展，在整个广告市场中占比也不断提升。任何事物都会有成熟以后陷入平缓期，您觉得这个瓶颈期还有多远？

　　杜铮：直播、短视频它不太像是一种应用，它是一种承载方式，只是这个承载方式以什么样的方式覆盖到更多的应用上去。事实上，现在越来越多的APP都在直播和短视频化，因为我觉得它是基础性承载的方式，它会下沉。当短视频和直播变成几乎所有互联网应用都会采用的一种信息呈现方式的时候，那个时候可能是短视频和直播成熟的状态。

　　在那个状态之前，快手或快手磁力引擎能够做什么呢？很重要的一点是我们怎么样让短视频、直播成为很多行业、很多业态、很多企业的基础设施，怎么让它真的成为一种能力去Plus到各业务上，怎么让车卖得更好，让房卖得更好，让招聘做得更好，让旅游做得更好等。我觉得这可能是快手在未来，包括商业产品在未来能给这个行业做出的一些贡献。它会成为行业本身的基础设施，当更多的业态理解了短视频和直播能为它们做什么，未来无论短视频、直播发展到什么样的程度，这些都是反过来能帮助行业和企业做得更好的一种能力。

作者：admin

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