抖音、快手 or B站？品牌方都应该去玩短视频吗？-鸟哥笔记

　　最近B站因为“后浪”营销事件爆火，这个以二次元动漫视频平台作为定位走红的网站，因为两次成功的营销事件，成功跻身《2019胡润中国500强民营企业》， 全年营收67.8亿元，同比增长64%，市场飙涨22亿人民币。

　　B站的火爆体现的是当下中国互联网特有现象的缩影，跟其类似的还有其它短视频平台如抖音快手，内容导购平台小红书，以及最近火起来的微信视频号，所有这些平台构成了“中国特色“的互联网文化。

　　同时，我看到最近很多消费者甚至是B端品牌都蠢蠢欲动，跃跃欲试各种新营销玩法，热火朝天的搞起营销创新，比如以品牌的名义在快手，抖音，B站开设视频号。

　　各种类型的社交平台，短视频平台实在是令人眼花缭乱了，企业在以传播和线索转化为目的的营销活动中，如何选择正确的平台切入？

　　最近几年，我做营销，最大的感受是，各种理论名词很多，也很有道理，能做的事情也很多，战术打法也是层出不穷，但是，最大的挑战是如何设定优先级。

　　市场人自己脑子得清醒，你的目的是什么？你是想壮声势，搞形象工程，还是真的想做价值营销，推动业务增长？

　　这几年严峻的经济形势，加上2019年的新冠病毒疫情，相信还有预算搞形象建设的品牌已经越来越少了，我听到的是大量的预算缩减，人员精简，集体降薪。

　　第二步，如果你做出了选择，决定分配一部分预算进行创新性的营销活动，你要进一步问自己，

　　要回答以上的核心问题，我建议从以下几个方面入手，构成影响市场人制定决策的关键要素。

　　很多人花费更多的时间在思考和汇报怎么做上面，但是最根本Why的问题都没有考虑清楚，这就是思路的问题，方向的问题。一盘错，全盘错。

　　你是为了做短期激活，通过一波推广刺激销售，还是有耐心进行长期的种草进行品牌建设。

　　社交平台是很难通过一波爆款视频，就大量促进该产品的销售的。本身品牌调性的宣传与即时的销售转化是营销两头的两个极端，前者的根本目的是为了赋能后者，但是从种草，长草到收割，中间存在一定的时间差， 也受到营销以外其它因素的影响，如客户服务能力，产品持续增值能力，客户体验。可持续性是关键。

　　通常来讲，目标客户是年龄层次比较偏低的品牌是相对更加适合做社交平台的，这是一种情况，针对现有消费群体。

　　对于很多领导品牌，他们比较有前瞻性，营销目标之一是满足Z世代，年轻一代消费者在成长过程中，满足年轻一代的新用户升级需求的目的，可能他们目前还不是品牌的粉丝和消费者，但是他们有希望，有潜力。那么社交平台传播这时候就作为长期投资的目的而存在。

　　举例：某运动品牌价格较高，是该品类定位较高的品牌，针对的是较有身份地位，并有消费能力的这个群体，但是他们通常仍然会针对在校高中生，目前还在消费比他们低一级的品牌，这种就是看中了未来高中生步入社会后的消费升级需求。

　　不可置否，内容营销是数字营销的关键一环，无论对于什么品牌都至关重要，但是某些产品的内容传播率是很低的，尤其在B2B行业，非常专业，以产品纯利益和功能传播为导向，在社交平台进行差异化内容营销的可能性就比较小，也很难去契合很多视频号以娱乐，有趣为调性的方式。所创造的内容是否能够协同平台属性是需要考虑的关键问题。

　　很多平台方的数据透明性不高，到底多少是真实，有效，精准的曝光？线索是否能够，以及需要多长时间转化成客户？

　　社交平台根本上是靠行业KOL带动流量的，但这些KOL的行业影响力有多强很难去衡量，除非能够直接带货，但是在B2B行业，是否能够靠网红主播直接带货，还有待验证。

　　社群的维护需要花费大量精力，这涉及到舆论的实时监测，危机处理，正向舆论引导，口碑的维系等工作。

　　如果社群创建及引导的有效内容同时可以直接带货，向电商平台引流，并且形成端对端的数据对接，从短视频的曝光到形成流量的转化，再到从流量变成存量，成为品牌的忠实粉丝，最后形成实际购买，满足客户需求，确保所有数据可衡量，同时可以作为品牌资产存储在品牌数据库中，作为流量大盘的一部分，帮助建立用户画像和标签体系，进行相似用户再触达，这便是大数据商业洞察的增值部分。这是最理想的情况。

　　在B2B领域，你去玩这些社交平台，一方面是创新，另一方面可能也会不可避免地被诟病“不务正业”，我的建议是，既然是确定了权衡下的理智选择，那就坚持走下去，用心运营，说不定哪天以为一条短视频，突然某一个爆点就燃了。

　　一个人要成功，充分发挥潜能，必须选择最具优势的领域，发挥到极致，不要选择弱点区域去完善，不占上风。

　　品牌也一样，选择最适合自己的阵地，持续不断地输出影响力，找到最适合自己的营销平台和手段作为差异化的核心要素，持之以恒地优化用户体验，做口碑建设和线索培育，进行突围。

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　　增长法则-巧用数字营销 突破企业困局作者，“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人，数字化营销转型战略专家，营销专栏作家。 独创5S理论，通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖，虎啸奖，金梧奖终审委员，是DMT数字营销人才认证委员会委员，ABM增长研究院荣誉顾问，数字营销十周年杰出创新人物。

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