熬过2022年B站离盈利还有多远？

　　今年初摩根士丹利发布新年展望时，把2022年称为“令人震惊的一年”，认为这一年异常动荡的局势，给全球经济带来多重负面冲击。在这样的氛围中，诸多金融机构和公司多次下调2022年的财务预期。

　　越是艰难的环境，越是考验一家公司的价值底蕴和韧性。对于B 站来说，这一年还有特别的意义。2021年财报发布后，B站董事长兼首席执行官陈睿在财报会上公布新目标：2024年B站实现盈亏平衡。2022年是它向着这个目标迈进的第一年。

　　现在到了检验结果的时候。3月2日，B站公布截至2022年12月31日的第四季度和全年财报。报告显示，2022年全年B站营收同比增长13% 到219亿元人民币，其中第四季度营收同比增长6%到61.4亿元，净亏损同比缩窄29%，毛利率提升至20.3%——数据上看，B站离盈利又近了一步。

　　“面对去年宏观环境带来的挑战，我们主动调整战略以适应市场变化，专注提升公司经营能力，持续降本增效，加速商业化进程。”陈睿说，“2023年，在推动社区健康成长的同时，我们将更加聚焦核心业务，严格控制成本，继续向盈亏平衡的目标迈进。”

　　但从整个互联网内容平台来看，尤其是视频平台，缩减成本意味着企业外部引擎原料受限。光靠砍项目，严格控制成本，追求短期盈利，真的是内容平台长久发展之道吗？

　　从B站交出的财报和财报后高管电话会议来看，试图摆脱烧钱换增长的外部引擎，B站转而更深度地挖掘用户价值，转向内部引擎，向内打好内容生态+社区的地基。以此穿越行业周期，在用户增长和商业目标之间找到平衡术。

　　2022 年互联网营商环境骤变，“降本增效”成为大多数公司的共识，以往高投入换高增长的公司都在勒紧裤腰带，如爱奇艺2022年内容支出同比减少 20%，省下来 30 亿元。仅前三季度，快手的市场营销费用跟上年同期相比少了 65 亿元。

　　B 站也难逃行业周期变换产生的阵痛。2022年，B站连续多个季度缩减市场营销费用的开支，其中全年市场营销费用同比减少15%，第四季度同比少了28%。

　　本季度，B站日均活跃用户数达9280万，同比增长29%；月均活跃用户达3.26亿。社区日均活跃用户比例从去年同期的26.6%增长至28.5%，DAU的增速也连续4个季度超MAU增速。财报电线年，DAU/MAU的比例会提升至30%。

　　社区和内容生态一直是B站的立足之本。B站耗费14年搭建的内容生态正循环模型，即UP主（创作者）创作内容-内容吸引用户-用户成为粉丝-粉丝激励UP主再创作，甚至粉丝也成为UP主，迄今仍在持续为B站贡献绝大多数流量。财报数据显示，第四季度，B站月均活跃UP主达380万，同比增长25%；月均投稿量达1760万，同比增长62%。

　　可见，市场销售费用的缩减，并未影响B站用户的增速和创作者的活跃度，可以说，B站社区已经走上了正向有机的增长道路。某种程度而言，社区+内容生态构成了B站的韧性。过去多年，B 站一直看重优质内容，希望靠内容驱动用户增长，而非靠高投入拉量，因此战略和运营上更强调社区氛围培育，给UP主创造良好的创作空间，为B站熬过行业周期打下基础。

　　尤其在疫情冲击、互联网行业发展空间缩窄、公司大幅节省开支的2022 年，B站能持续、健康地吸引用户并不容易。这种韧性，未来能使得B站在运营成本节省上留出更多富余。

　　但只靠节省成本很难实现扭亏为盈和长期经营，B站还需要“开源”，进一步挖掘用户价值，提高商业化效率，提升毛利率，才能向盈利快速靠近。

　　经过20多年高速发展的中国互联网广告业，去年被环境所迫按下暂停键，广告主出手更谨慎了。

　　根据市场调研机构QuestMobile的数据，2022年互联网各个主要板块，如电商、游戏、生活服务等广告支出同比腰斩甚至更多。非互联网领域只有医药、母婴等必需品投放保持高增长，其它大都维持在往年水准。

　　互联网平台因此广告收入增长乏力。据中关村互动营销实验室、普华永道等机构1 月发布的数据，2022年中国互联网广告收入同比下降6.38%，减少347亿元。

　　严峻的市场环境导致2022年有不少劝说B站上线贴片广告的声音。贴片广告无疑是视频平台非常成熟、且更容易赚钱的方式。但在2022年第三季度财报电话会，B站副董事长兼首席运营官李旎明确表态，不会轻易尝试贴片，贴片广告得不偿失。B站期望靠放弃短期大量广告收入为代价，通过保持良好的用户体验，换取社区用户持久的增长和忠诚。

　　但应该如何开源？B站思考的解法是回归到社区内容生态里去，找与商业的结合点。

　　一方面B站在逐步补落下的商业化课。B站全面开放商业化才步入第四年，广告基础设施仍在持续完善中。以B站撮合UP主和品牌主的“花火”平台为例，产品新增加了UP主优效选择模型，不同发展阶段的品牌都能找到合适创作者，从而提升商单植入的铺量效果，提高品牌主与UP主间撮合的效率。

　　另一方面，B站选择“向内丰富产品使用场景，向外建立合作伙伴生态”两条腿齐步迈向商业化。

　　B站2020年底上线的Story Mode竖屏视频，第四季度日均播放量同比增幅高达175%。与B站传统的双列展示视频不同，Story竖屏模式移动端的用户点进去后全屏播放，上下滑可自主切换。

　　这为B站争取了新的广告空间。相比视频片头硬插入1分钟以上的广告，竖屏视频信息流里放广告，对用户体验损伤更小，用户可选择性切换，广告主也更容易接受——抖音、快手的广告收入已经验证了这种模式。

　　过去一年，有超过10 家券商针对B站的Story Mode模式作出深度分析，普遍认为其帮B站拓展变现空间，建议投资者关注后续变现潜力。中信证券预测，到 2024 年，Story Mode 有望为B站贡献24.6 亿元广告收入，相当于去年广告收入近 50%。

　　同时，正如业绩会B站上副总裁兼COO李旎所说的，B站坚定在做大开环的视频生态社区。以电商行业为例，虽然B站有自营的会员购电商业务，但还是坚定选择开放与阿里巴巴拼多多、京东等头部电商平台开放合作，合作模式除了传统的品牌广告和效果广告外，摸索形成了“品宣——种草——转化交易”完整的合作模型。

　　如2022 年双十一期间，B站与天猫合作发起社区生态种草活动，邀请时尚、美食、科技等六大品类的UP主结合内容创作风格为用户种草。双十一当天，B站广告收入逆市增长47%，效果广告收入同比增长超80%。

　　财报数据显示，2022年B站广告在行业颓势中实现逆势增长，同比增长12%到51亿元。第四季度广告收入达15亿元，尤其效果类广告收入同比增长超50%。

　　但从互联网行业广告大盘看，B站的广告市占率仍有待提升。广告作为拉动B站营收增长且高毛利的业务，B站还需要加强广告基础设施建设，针对当前品牌主投放追求品效合一的变化，着重提升广告效率和效果数据化反馈。随着B站用户年龄逐渐增长，商业化空间有望进一步拓宽。

　　B站数据显示，目前B站用户不只是热衷游戏、数码、美妆等领域，已开始显露出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，搭建好广告商业化基建，未来将有更大的盈利潜力。

　　作为全网游戏聚集程度最高的平台，游戏的发行与联运业务曾是B站收入的核心来源，前几年由于游戏版号限制，收入增长一直不太明显。2022 年B 站游戏收入达到 50 亿元。

　　2023 年随着游戏版号审批常态化，B 站的游戏发行、运营业务有望恢复增长。今年上半年，B站将发行《斯露德》和《依露希尔：星晓》2款自研游戏以及在国内外发行6款代理游戏，如果获得良好的用户反馈，将成为B 站扩大利润空间的支撑点。

　　之前一年，B站持续推进直播与视频生态一体化运营，鼓励更多UP主成为主播，提高了直播在站内的渗透率，将更多用户转化为直播付费用户，推动B站直播业务收入同比增长超30%。

　　随着游戏行业重现景气，B站的直播业务预计也会迎来更多发展机会。对于B站的直播来说，发展契机不只有游戏。B站在消费电子、时尚和家装行业的探索，也证明了其发力直播带货的潜力。

　　直播带货带给一个内容平台的不只是商品成交时的佣金，还有更多的广告收入和利润。快手把它称为“内循环收入”，在总收入占比已经超过了 45%。前面分析了，与快手或抖音等平台不同的是，B站采取大开环策略，而不是自建电商体系，这意味着B 站是电商平台的合作伙伴，而不是竞争对手。在今年电商平台竞争日益激烈的情况下，B站的开放策略优势会更明显。

　　作为去年10月刚正式上线的业务，B站直播带货短板同样是基础设施。在直播带货行业，其他的平台都已经实现了“货找人”，而 B 站目前还是只能“人找货”，效率仍有折扣。据了解，B 站即将把直播带货接入花火平台，补齐短板，提升对接效率。

　　随着新冠疫情逐渐消退，互联网公司也随之迈入新周期。跟之前处于行业成长期不同的是，新的环境中市场上不再有便宜流量和大手笔支持公司亏损扩张的资本。B站想要长期发展，必须得具备经营弹性和自给自足的盈利能力。

　　成立2009年的B站，在中国的互联网行业不算一家年轻的公司，它的标签在过去十四年间持续发生变化，从二次元网站到学习网站再到矿业集团（注：用户形容B站不惜成本上线许多独家优质视频），但不变的是它坚守社区+内容生态的价值。

　　“我们在过去十多年的时间经历了三个大的周期，就是PC互联网的周期、移动互联网的周期以及即将到来的AI时代的周期，在过去十多年的情况下，无论大的产业环境怎么变，无论科技的平台发展怎么变，B站的社区以及PUGV的内容生态一直是我们内容增长的内在源动力。”陈睿在财报会上强调社区和内容生态一直是B站的地基，也是B 站“最有优势的竞争壁垒，不断穿越周期的基础”。

　　这同样是B站提升商业化能力、建立商业价值正循环的地基。如果 B站能维持社区氛围，持续吸引优秀的 UP 主产生优质的内容，就能吸引优质用户，他们会给社区供应优质内容——可能是优质弹幕，也可能是成为新的 UP 主——提升B站作为一个内容平台的广告价值，创造更多商业价值。

　　扛过2022年的B站，未来的价值已经开始显现。今年2月，全球顶级投资机构贝莱德调整仓位时，B 站成为重要标的，增持600%。今年初，B 站顺利完成 4.1 亿美元股权融资交易，资本市场用行动认可B站的长期发展。

　　2023年不确定性依然存在，B站平衡用户和商业目标间的万里长征还在初级阶段。能否成为真正创造实际价值的公司，能否通过2024年盈亏平衡的检验，并延续盈利的势头，挑战还有很多。

作者：admin

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