20家企业广告违规营销需要有底线月企业社会责任警示事件分析

　　2022年8月，南方周末中国企业社会责任研究中心共收集整理127件企业社会责任警示事件，其中72%涉事主体为私营企业，责任缺失问题主要表现在侵犯消费者权益（占比37%），产品或运营安全质量不达标（占比23%），以及在经营实践中存在腐败、哄抬物价、扭曲竞争的行为（占比15%）。

　　25%的事件涉事主体为国有企业，责任缺失问题主要表现为银行贷款业务违规、风险管控不到位（占比42%），煤矿电力企业环境污染（占比19%），以及制药企业产品质量不合格（占比19%）。

　　合规管理、消费者责任、安全与健康依然是8月负面事件高发领域，占全部收集事件的78%。建发集团等多家房企高管被查，君乐宝等著名品牌侮辱女性，湘雅二院大夫违规行医问题，是本月获得关注度较高的事件。

　　消费者责任领域发生34起负面事件，20起与企业广告违规相关，其中12家企业因虚假广告被罚；3家企业因为擅用特定形象做广告被罚款；3家企业因发布侮辱女性广告被罚或致歉，君乐宝、711、洁婷，都是消费者耳熟能详的品牌。

　　现代广告丰富了商业文化，为消费者提供了更多选择，但信息技术的进步，也使虚假广告、低俗广告出现的门槛更低、传播速度更快、影响范围更大，侵犯消费者权益，污染商业环境。

　　2021年修订的广告法，基于当前媒介技术传播特点，对广告的用词、画面、发布方式、代言人等都作出具体细致的要求，一度被称为“史上最严广告法”。以至于有人担心清晰的规定会限制广告创意的实施，这种创意是推动商业文化蓬勃发展的动力之一。

　　而事实上，所有自由都建立在规范的基础上，创意广告之所以能引领文化风潮，是因为它能够用恰到好处的方式沟通产品“物性”和消费者“人性”，将商品信息真实、准确地传递给有需要的人。任何独特的销售主张都应以尊重消费者知情权、公平交易权为前提。

　　由于广告具备文化属性，发布者还需要注意内容的分寸和尺度，防止消极的文化因素（如偏见、歧视、低俗、暴力、血腥等）在社会传播。本月有3家知名品牌因发布侮辱女性广告被罚或致歉：君乐宝悦鲜活牛奶为发布“专钓鲜女”“虚钩以待”等海报道歉；茂名711便利店为瓶装酒制作广告“她不醉，没机会”海报被罚25万元；洁婷微博推文配图拍摄角度正对女模特穿着的安全裤被罚5万元。

　　这些广告存在着物化女性的倾向，“钓”“钩”等用词，“醉”=“机会”的性暗示，以及拍摄机位正对女性下半身，赤裸地展现了广告制作者的男性凝视，将女性视为被动的物品和工具，成为带有“性”意味的客体，供叙述者“把玩”“观赏”或“嘲弄”。

　　这种男性凝视在上世纪广告和电影中并不少见，但随着女性意识的觉醒和人们对广告伦理的共识增强，利用廉价性暗示、低俗营销以博眼球、拼流量的广告只会激起更多人反感。

　　涉事企业公开道歉声明都表示已删除内容，处理了内容运营和审核人员，但是没有看到企业对于如何优化审核流程的说明，更没有看到如何增强营销人员广告伦理和性别意识的培训措施。

　　数字时代，删帖和道歉都很方便，企业如何对待社会责任负面事件，是将其视为一次学习陌生议题、自我成长的机会，还是看作要隐瞒和屏蔽的问题，决定了企业最终能走多远。广告塑造品牌，企业营销需要爱惜羽毛。

　　事件回顾：8月26日，工信部发布通报47款APP（SDK）侵害用户权益且未按要求完成整改，神舟专车、西贝莜面村、东北证券等因APP强制、频繁、过度索权被通报。

　　警示：APP违规收集个人信息现象屡禁不止，不外乎个人信息蕴含巨大价值，企业即便不参与倒卖信息的“黑产业”，也试图通过获取更多数据来抢占市场。但企业需要思考：监管在加强，用户意识在提升，用违法风险交换商业利益的道路还能走多久？

　　事件回顾：8月23日，厦门、深圳、四川纪委监委分别通报了对建发房地产集团董事长庄跃凯、建发城服发展董事长施震，深圳市人才安居集团有限公司副总经理刘晖，华润置地原党委书记唐勇涉嫌严重违纪违法的调查通知。

　　警示：4名国企地产高管同一天被查，揭露的是房地产行业背后存在的权力过度集中、监管空白和领导干部底线失守问题。房地产开发链条长，涉及资源丰富，土地出让、项目审批、供应商合作……太多权力寻租的空间，除了批判高管们被金钱权力扭曲的贪婪人性，还需房企反思内控机制漏洞，加强关键岗位的监督和制约。

　　事件回顾：8月26日，交通运输新业态协同监管部际联席会议办公室对满帮集团、货拉拉、滴滴货运、快狗打车4家货运平台进行了提醒式约谈。部分公司存在多重收费、压价竞争等问题，损害了货车司机的合法权益。

　　警示：2021年11月，交通部等16部委发布《关于加强货车司机权益保障工作的意见》，明确要求规范网络货运新业态经营行为。平台需要探索可持续的经营模式，在倾听司机诉求的基础上，持续调整优化服务费用、计价规则、派单规则。

　　事件回顾：8月31日，天眼查信息显示，佛山爱尔眼科医院在去年5月至今年4月，存在重复收费、超标准收费等行为，佛山市医保局责令其改正违法行为，退回医保基金31.09万，并罚款40.69万。

　　警示：佛山爱尔眼科2019年曾因违规为患者开展角膜移植手术被罚。2022年，安康、郴州、玉林、深圳等地爱尔眼科也因行贿、医疗卫生违法、广告违规等问题被罚。爱尔眼科2022年半年报显示利润持续增长，合规管理能力待跟上。

　　事件回顾：8月23日，北京市市场监督管理局网站公示的行政处罚信息显示，北京八宝山天元殡仪服务中心因未执行政府指导价、未对销售项目进行价格公示、多收费用被处以50余万元的罚款，并没收违法所得262.5元。

　　警示：“所得260被罚50万”似乎重了，但实际不冤：出租遗体告别室，北京民政局给出指导价为200元/场，这家殡仪中心收费1900元/场；三个月内承担遗体接运服务，每次收费价格都不一样——又一起殡葬业随意要价的典型事件。垄断承包医院太平间，是这些企业敢肆意要价的根源。

　　事件回顾：8月22日，中国裁判文书网公布定远县龙马环卫与王某劳动争议一案。66岁的王某在责任路段捡垃圾时被三轮车撞倒，劳动仲裁认定，环卫公司应当支付医疗费、伤残补助金等。环卫公司认为王某事发时早达到退休年龄，用人单位没有为超龄劳动者办理工伤保险的义务。法院判决龙马环卫支付王某医疗费等共计约10.13万元。

　　警示：环卫公司的辩解某种程度上说是“合理”的：现行法律框架下，超过退休年龄并领取养老保险待遇的劳动者不再适用劳动法规范，而归入民法调整范畴。这给了一些企业“钻空子”的空间。中国社会科学院王天玉认为，解决超龄劳动者普遍工伤保险问题，长远来看，需要改革退休制度，将超龄劳动者纳入劳动法律调整范畴。

　　事件回顾：8月5日，中国银保监会深圳监管局公开信息显示，中国银行深圳市分行因超权限办理投行理财业务，贸易融资业务、投行理财业务“三查”不尽职等14项问题被处以1130万元罚款，同时4人终身禁业，4人被罚款30万-50万元，4人被警告。

　　警示：涉事12人有9人涉及贸易融资业务“三查”不尽职问题。贷前调查、贷时和贷后审查本有助于银行全面了解借款方经营状况和风险，及时发现风险，实施控制。“三查”制度执行不到位，直接威胁银行信贷资金安全。深圳分行需要聚焦问题多发环节，强化制度执行和监督评价。

　　事件回顾：8月24日，上海市监局官网显示，上海文峰美发美容公司和上海新世纪文峰美发美容公司，因虚假或者引人误解的商业宣传，分别被罚款200万和80万。宣传资料中称“连华佗、李时珍都解决不了的皮肤和身体问题，浩哥都能调理好”（陈浩是公司创始人）。

　　警示：这不是上海文峰第一次被罚。2020年、2021年，公司因违反广告法，先后被上海市杨浦区、虹口区市监局处罚。此前还曝光了让七旬老人3年内消费235万元的“诱导消费”问题。企业营销定位已严重扭曲，屡禁不止、屡罚屡犯，重罚之下希望能够清醒。

　　事件回顾：8月24日，界面新闻报道，33岁的燕子于6月29日12时在上海美莱医疗美容门诊部微创科注射了一针肉毒素和两针玻尿酸，几小时后身体感到不适，最终抢救无效身亡。

　　警示：司法鉴定显示，燕子系过敏致死。上海美莱表示该顾客多次到店注射同类型美容针，当天留院观察1小时也无异样，公司正在配合官方调查。目前结果未出，尚不能判定美莱医美存在违规，但是医美行业安全事故频发，警醒医美企业要明确自身医疗属性，美容手术再小也属于医疗行为，需强化流程管控，抓好医疗质量和服务质量。

　　事件回顾：8月底，君乐宝悦鲜活牛奶一则广告引发争议。因广告采用了“全网钓小鲜女”“专钓鲜女”的用词，被部分网友和消费者质疑不尊重女性。有消费者表示，今后将不再购买该品牌产品。

　　警示：2022年因侮辱女性广告翻车的企业不在少数，宝洁、洁婷、711、妇炎洁……大部分还是以女性为主要消费者。一边声称产品服务于女性的美好生活，一边在营销中物化、贬低女性，很难不让消费者怀疑其品牌定位的虚伪，营销团队水平需要提升。

　　“月度十大企业社会责任警示事件”评选采取专家投票法。月初，南方周末中国企业社会责任研究中心收集、整理上月发生的社会责任警示事件，并从中筛选出候选事件。之后，随机邀请9位智库专家进行“背对背”投票，按总得票数由高到低评出“月度十大企业社会责任警示事件”。

作者：admin

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