刘昱欢：盘点史上六大经典事件营销

　　事件营销，在业内来说，相当于一把双刃剑。若玩得恰到好处，则可以事半功倍，一石激起千层浪，若玩得功夫不足，甚至弄巧成拙，则可谓是得不偿失，甚至导致一损俱损。

　　今天，我们就来盘点一下史上那些经典的事件营销，看看大佬们是怎么玩转事件营销的，又是怎么把事件营销玩坏的。

　　通常，人们过年的习俗是发红包，但支付宝偏偏剑走偏锋，喊出“集齐五福平分2.15亿真金白银”的口号，从此，抢红包成了过年的重大事件，全国人民不惜“咻咻”一晚上，就为了集齐五福换红包。当大家都知道敬业福“一福难求”时，甚至有人愿意出1000元买下一个敬业福。

　　现在，我们来仔细思考一下这个营销工具的逻辑。首先，集齐五福本身就具有难度，它会通过分享自然产生强大的推广裂变，为支付宝带来了大量的流量曝光，而难以收集的敬业福就大大提高了获得红包的难度，最重要的是，即便集齐了五福，也不一定能开出大金额的红包。在这多重保障的情况下，意味着支付宝只需要付出少量成本，就获得了巨大曝光流量、超级可观的广告收益……不得不说这营销手段令人佩服！

　　利用公益营销是一个危险却又诱人的方法。危险在于，利用公益作为营销噱头，容易引起消费者严重的反感，诱人在于，公益本身更容易受到人们关注，而且，营销活动如果做得好，让消费者切实觉得有意义，则会有出人意料的好效果。

　　ALS冰桶挑战就是典型的公益营销中的成功案例。该活动本来是由患有ALS（中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”）的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates发起的，目的是想通过该活动引起全社会对该疾病的关注，却意外引起了全球性的强烈反响。

　　该活动从国外传入，并经国内最大的社交平台——微博不断发酵。谁也想不到，科技界类似于周鸿掉、雷军、李彦宏这样的大佬们竟会率先接受挑战，之后，传播极为疯狂，娱乐圈的各路明星都纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。

　　于是，不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，比如三星向苹果发起了“冰桶挑战”，掀起了公益营销的高潮。

　　关于杜蕾斯举办的“百人试套”活动，在B站、乐视、斗鱼等多家在线直播平台进行直播，其中斗鱼观看人数达到200万，优酷则达到100万，初步估计全网同时在线人数超五百万，火爆程度实在出乎人们意料。但由于其利用了人们的“猎奇”心理，打了个“色情擦边球”，且前期的炒作让人们有了太多的期待，结果却让人失望，造成许多人都对该活动诟病不已。

　　有网友对该直播活动评论戏称：“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默，最后放了一个屁。”

　　但尽管社会反响并不正面，站在营销角度，却不得不说这场事件营销非常成功。这是由于无论在直播前、直播中，还是直播后，该活动都引发了大量的关注，并凭借之后源源不断的吐槽，成功引发了持续的关注。

　　最重要的是，就在所有人期待最后有“彩蛋”之际，杜蕾斯却以一股空气流结束全场直播，此举是给自己的产品打了一个极为强势的广告，简直令人拍案叫绝！

　　京东霸道总裁刘强东与奶茶妹妹章泽天的爱情故事，引起了社会舆论的广泛传播，“领证门”、“结婚门”、“孕照门”等层出不穷，可以说将“商圈”打造成了一个“娱乐圈”，使京东迅速获取了大量的曝光和流量。

　　对于京东公关团队设计的这一系列炒作事件，我们可以说，这是典型的利用舆论新闻来进行企业营销的办法。

　　papi酱广告资源招标会在罗胖的主导下如期进行，并最终被上海丽人丽妆以2200万元拍下，被认为是“创人类历史上单条视频广告最高纪录”，引起刷屏并广泛讨论。

　　质疑声中最强烈的是有人把本次拍卖比作“阿里家宴”，该质疑声称：“直播的优酷被阿里收购了，操盘的罗胖子是优酷投资的，拍卖的平台是阿里拍卖，中标的丽人丽妆是阿里投资的……”

　　但是，站在营销的角度来看，不管这次广告拍卖是否是“做局”，都是一场史无前例的自媒体网红标王拍卖，顺利引发了参与各方的激烈讨论和喜笑颜开，成为中国互联网和营销界史上的绝对经典。

　　《我不是潘金莲》电影上映前，冯小刚导演以潘金莲的口吻给万达王健林写了一封信，斥责万达影院因私人恩怨使其排片率低，讥讽其垄断行为，一时在微博上掀起轩然大波，瞬间排名热搜榜第一。

　　结果，王思聪也写了一篇长微博反击冯小刚，并称其为赤裸裸的“碰瓷”，观众对这场撕B大战可谓看的是兴致勃勃，而就是这场口水战，大大提升了电影的曝光度，并吸引了广大群众的关注，拿到了相当理想的票房。

　　以上举的六大案例都是属于典型的较为成功的事件营销，但不是所有的事件营销都有这样的结局。有的营销手段严重触犯了消费者的道德底线和心理底线，甚至严重低估广大群众的智商情商，则是极为愚蠢的做法。

　　比如“罗一笑”带血营销事件，就是极为典型的反面教材。一篇《罗一笑，你给我站住》突然莫名刷爆了朋友圈，原因是深圳作家罗尔的女儿罗一笑得了白血病，但他没有选择众筹，而是想通过“卖文”的方式来救女儿，只要是他的文章每有人转发一次，小铜人理财公司就会给罗一笑小朋友捐一元钱，于是，心生同情的广大群众便纷纷转发起文章来。

　　可让大家跌破眼镜的是，罗一笑白血病治疗费用报销80%后仅自费2万，罗尔共有三套房产两辆车，市值千万，抛妻弃子，小三上位后装修新房导致女儿白血病，微信打赏已超百万，小铜人是一家P2P金融公司，该公司及微信号实际是罗尔投资控制的公司，所谓的承诺捐款人与被捐款人是同一个人，更让人接受不了的是，自以为做了慈善的广大群众发现，这一切只不过是一场营销活动！

　　且不说此次事件对群众是一种极度的侮辱，我们单单从身为人父的角度来看待这次事件，就会更觉愤恨！一名父亲，自己的失责导致孩子患病，却还利用孩子来进行炒作，其行径不仅为人所不齿，更是灭绝人性的行为！

　　因此，这给我们深刻的警示：我们可以动用很多技巧来缔造事件营销，但绝对不能愚弄广大群众，更加不能没有道德底线，这样的结果必然是自取灭亡！返回搜狐，查看更多

作者：admin

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