深度丨2022【双十一】各平台营销策略分析（上）

　　今年[双11]是分化与同化，存量与增量的转折之年。十年之后回首，2022年[双11]可能是电商十年变革的起点。

　　2022年[双11]则有点不一样，视频电商是各大平台的标配，是阿里巴巴、京东发力的重点，阿里强调体验、京东血拼价格，拼多多、抖音、快手则在借鉴阿里巴巴、京东的成功经验。

　　9月8日，天猫宣布[2022天猫双11全球狂欢季]将于10月24日晚8点开启，与去年10月20日晚8点的预售时间相比，今年天猫的预售期整整缩短了4天。

　　双11前夕，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技等更相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。

　　和往年相比，今年天猫的运营重心体现为三方面：优化大促规则（为用户减负）、提升会员价值（LTV）、加强直播业务（吸引品牌商家）。

　　对中小商家让利，且通过发力直播业务赋能成熟品牌；更加关注会员运营，提升单用户价值（LTV）。

　　去年划定的单个商家最高金额由1000万元调整至500万元，补贴对象重点转移至中端玩家；

　　今年双十一阿里妈妈推出了暖航计划，针对大量中小玩家提供99-399元的小额专属特惠包，相对去年的通用红包更有补贴针对性。

　　9月7日，京东发布了2022年11.11活动节奏，并宣布进入10月率先开启[种草期]，将双11备战期再次拉长。

　　种草期期间，京东设置种草话题挑战赛、图文种草秀，主推货品评测，发酵大促热点。在10月下旬的预售预热期，京东将发布百大新品和趋势新品。

　　在品类场景期内，京东设置Z青年主题日等活动，在最后的高峰期进行全品类集中爆发。

　　在内容运营方面，京东今年新增短视频排位赛、店播达播排位赛、元宇宙空间等。

　　10月24日，京东对外宣布了再度升级的[双11]保价服务：参与京东11.11的实物类商品几乎全部支持价保服务。

　　本届双11京东还将打造[工厂店]模式，重点扶持产业带、个体工商户、农户、大学生等中小微商家开店。

　　云上的数据能力与线下物流的结合是京东服务与体验的保障，通过前置仓布局，全国超200个城市的消费者只要参与预售，都有机会体验最快分钟级的收货体验。

　　拼多多今年[双11]购物节率先发力，10月20日，拼多多启动今年的[双11]大促，推出全场百万商品每满300减50的优惠且上不封顶的优惠活动。

　　[百亿补贴]依然是拼多多的主要发力点，拼多多百亿补贴频道对多个品牌好货以及涉农产品提供至少470元的额外券包，大件消费品则是补贴千元起。

　　拼多多追求玩法极简，消费者只需要在11月11日当天登录大促会场，即可进行一键拼单。

　　过去一年，拼多多除了在保障交易、履约方面加大平台投入外，还将人工智能、云计算等技术向上游供应链、向田间地头推广。

　　9月27日抖音公布了今年双11好物节的活动节奏，以10月31日为节点分为蓄水种草期和售卖期两个时间周期。

　　在玩法上，抖音做出包含[定金预售]、[跨店每满减]和[抖音商城消费券]的重磅升级，以优质供给主打抖音商城阵地。

　　在原有的[内容场]基础上，新增[中心场]和[营销场]，整合连接短视频、直播的内容场与泛商城的中心场。

　　在优化消费场景层面，本届双11平台还将推出[短视频任务赛]、[好物直播间]、[天天领红包]等玩法。

　　今年是平台统一组织，组织意味着可以有流量倾斜，抖音今年确实也在定向邀请头部品牌。

　　从快手公布的116营销作战图可以看出，快手从9月10日至10月10日提前蓄水，10月11日至11月5日预热。

　　11月6日至11月11日为活动高潮期，侧重于心意购物节、宝藏新品、国宝大会、国潮盛典等方向主题。

　　区别于抖音，快手商城侧重于围绕私域搭建，除了品牌直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城。

　　因此，本届双十一快手也在大力鼓励商家推出消费者30天内未购买的商品，用上新寻找用户增量，包括打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的快手生态新品。

　　对商家赋能，尤其是将流量重点扶持对象由中腰部主播迁移至商家/品牌上，继而实现信任转移。

　　B站区别于抖音、快手、小红书等平台，在内容制作上需要较长周期，因此品牌在B站的内容铺设需要更加的日常化，来长效影响B站新一代用户的消费决策，沉淀品牌形象。

　　B站独特的多元内容生态更适合乐于与年轻人玩在一起的新消费品牌，从核心垂类达人与泛兴趣圈层达人进行创意组合，为品牌带来新增兴趣人群。

　　与此同时，B站还发布了[直播电商UP主招募激励计划]，鼓励粉丝量大于一千的UP主开启直播带货。

　　看似满足了人、货、场直播电商三要素的内容平台，但在[货]上难以突破供应链的缺陷与不足。

　　一方面，第三方供应链很难为up主的电商变现提供长期价值，另一方面商品类目固化，价格也缺乏竞争力。

　　但回顾抖音、快手两大电商平台，也正是以平台自有的内容吸引用户加入社区，通过直播、视频带货种草，并且引入第三方电商平台商品，完成交易闭环。

　　伴随着流量红利消失和直播GMV下滑，淘宝逐渐改变了以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，重新打造供流量循环再生的内容流量场。

　　长期以来，因为李佳琦和薇娅构成的铜墙铁壁，很难有新兴力量在淘宝直播的生态中诞生。

　　因此，淘宝直播看上的不止是大主播本身，还有和罗永浩、刘畊宏等背后MCN相关的其他主播。

　　对于这一点，双11是最好的催化剂。直播带货之外，抖音电商另辟蹊径， 今年双11由商城独立出战。

　　无论是淘宝押注[人]，还是抖音押注[货]，最终都要回归到[场]的构建，两者指向了一个终极目标。

　　分化与同化，存量竞争还是增量发展，这是整个中国零售行业都在思考的问题，更会影响中国零售行业未来的格局。

　　在一个技术创新飞速发展，市场拓展快速壮大的行业，行业发展的趋势是分化，反之则是同化，这也是增量市场和存量市场的不同特点。

作者：admin

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