抖音禁止医生带货互联网医疗“搜索”或成关键

　　报道过，6月6日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部委印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，明确提及“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。”10日后的6月16日，直播平台之一抖音开始做出政策相关响应，发布了《关于调整医疗健康类认证创作者商品分享功能的公告》，宣布平台将于2022年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。已开通商品分享功能的医疗健康类认证创作者，可在6月30日之前在抖音-商品橱窗申请提取账户的全部保证金及佣金。

　　我国由于各地区经济发展水平不一，医疗资源及技术的分布十分不均。相关资料显示，经济相对发达的华东、中南地区的医院最为密集，医院数量大约占到全国50%。而西北地区及欠发达中小城市的医院则较为稀少。

　　而另一面，比起庞大的患者基数，医务人员资源也呈现巨大缺口，医师工作负荷量大。根据规划发展与信息化司2021年7月13日发布的《2020年我国卫生健康事业发展统计公报》，2020年末，我国医疗卫生机构总数大约有100万个，卫生人员总数约1347.5万人。2020年，全国医疗卫生机构总诊疗人次达77.4亿人次，医院医师日均担负诊疗5.9人次和住院2.1床日。总体上，我国医务人员资源不足，医师工作负荷量大。

　　以上两条国情，和互联网技术的高速发展相遇了，搭上互联网这列快车的互联网医疗也随之迅猛发展。加上新冠疫情的催化，互联网医疗在两年内完成了有史以来最大范围的市场教育。

　　阿里健康2019年营收50.96亿元，2020年营收即暴增至百亿级，达到155.2亿元，2021年达到205.8亿元。2年时间营收翻了4倍。无独有偶，京东健康2019年营收108.42亿元，2020年达193.8亿元，2021年达306.8亿元。2年营收翻了近3倍。

　　医美的情况也在这个大框架之下，全国医美机构大约3万多家，主要集中分布在经济发达地区和城市。皮肤科医师大约20000多名，注册整形外科医师大约3000多名，但根据新氧数据，全国医美用户规模2019年即突破1000万人，预计今年将突破2000万人，市场规模增速高达20%，医师资源严重紧缺。医疗包含医美的互联网化是大势所趋。

　　互联网医疗快速发展，就说明需求端已越来越大范围地往线上转移了。对于需求端来说，互联网医疗有着线下不可取代的便利性和精准性。“有病问百度”成了当代很多人的看病习惯。好大夫语音问诊、微信视频问诊等方式不断崛起。除了必须线下完成的诊疗，需求端会花大量时间在互联网上搜索咨询，作为消费医疗的医美需求端更是如此。

　　一是漫无目的或被动地“看”。用户使用各种资讯平台和社交软件，在平时的信息浏览中看到感兴趣的广告，会点进页面查看，平台搜集到用户兴趣，又会智能匹配及推送相关信息。当用户看到匹配自己兴趣的信息，就会留意，产生进一步了解的需求。这也是为什么很多机构愿意砸钱投放信息流。

　　二是互动性地“评”。用户在微博、今日头条、微信公众号、小红书等有互动区的平台浏览信息时，往往会关注评论区，看看其他用户的看法和评价，用户会认为这种评论更加线”表达共鸣，或者做出自己的评价。因此和用户幽默有趣的互动也能增加用户好感度，促进转化。

　　三是有目的性地“搜”。当用户有特定疾病或求美需求，往往习惯于第一时间打开搜索引擎，搜索相关关键词。第一时间呈现在用户眼前的信息、匹配度高的信息、权威性高的信息，会占据优势，被用户优先查看。因此医生或机构作为内容生产者时，产出更有说服力、更有权威的内容，以及在发布内容时设置更优、更容易被检索的关键词都十分重要。

　　四是有针对性地“询”。当用户通过广泛查看和搜索，对相关疾病或求美方式有了一定了解基础，有可能会针对性地咨询，寻求解决方案。用户走到了咨询这一步动作，机构和相关工作人员其实就应该引起高度重视了，因为大概率已经是用户对海量信息筛选的结果。

　　事实上，除了第一大搜索引擎百度，阿里、新浪、腾讯、字节都一直在加码做搜索。字节曾先后推出过头条搜索、收购了互动百科、推出头条百科、快懂百科等业务，随后又将百科业务内嵌到抖音里面，扩大抖音大搜索体系。6月7日，又测试了一个新业务：识典百科。张一鸣曾在2019年说：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

　　此外，微信、微博、小红书等等社交平台，都设置有站内搜索功能。用户的搜索行为已经开始从搜索引擎迁移至社交等其他平台。前两年流行的段子“这届年轻人，拿微博当百度，把微信当电话，用B站来学习。”反应的其实事实。极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》显示，2020年，用户的搜索行为已经向内容平台迁移。

　　为什么大家都争相做搜索？据说，互联网届盛传一句线%都是由搜索引擎带来的。”搜索业务能带来流量，内容则能将流量留存在自家平台上。为了防止流量外溢，各大平台都在相互屏蔽彼此内容，百度搜不到抖音，抖音搜不到微信。

　　所以为什么即便医生不能带货了，科普内容还得做？因为“被搜索到”已经越来越成为触达潜在用户的关键。

作者：admin

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