研报：电商行业现状全梳理阿里、京东、抖音、快手、拼多多……

　　2022年上半年，新一轮疫情及防控政策的冲击，居民消费信心下降，消费需求受抑制，国内零售市场承压，电商企业也面临巨大考验。在不确定的大环境下，电商平台更加注重精细化运营，降本增效成为当下普遍的生存策略。

　　星图数据从宏观及行业概述、主流电商平台、新型电商业态三部分对本篇报告进行了阐述。

　　报告范围：本报告主要回顾上半年电商行业的发展情况，重点梳理主流电商平台的发展特征以及新兴电商业态的发展现状。

　　数据说明：星图数据自主研发的大数据系统，对互联网电商平台（天猫/京东/拼多多/抖音/快手/京东到家/美团闪购等）公开页面信息进行监测采集、处理、整合、计算、分析后发布；其他公开渠道如国家统计部门、企业官网、证券研报等网上公开资料。

　　宏观市场环境：上半年消费市场受疫情影响冲击较大，青年人失业率创新高，居民消费意愿相对低迷；防疫相关且不便线下购买的药品类以及生活必需的粮油食品线上同比增速较快。

　　面临国内用户流量见顶或用户增长乏力的困境，烧钱换用户的打法难有成效，“节衣缩食”、降本增效成为各大平台发展的主旋律。

　　抖音重点发力基于“人找货”逻辑的货架电商；从原先兴趣驱动下的“货找人”的内容电商，到切入主流货架电商，抖音正逐步深入阿里、京东、拼多多等传统电商巨头的腹地，形成更多正面交锋。

　　快手在“三个大搞”战略的基础上，新增“大搞快品牌”以扶持从其平台上孵化出来的新品牌，推动白牌产品实现“品牌化”升级，强化消费者对其产品、品牌、平台的认同感。

　　超头部主播格局瓦解，店播自播成标配；东方甄选的出圈区别于传统直播间的“全网最低价” ，以优质内容驱动的直播更有助于商家实现品销双赢，提升利润。

　　点淘体系短期内暂无人能承接“一哥一姐”的巨大流量，以致昔日老大点淘大促直播GMV不及抖音、快手。

　　行业再次升温，商务部、中国连锁经营协会及央视均提及肯定即时零售对消费市场的促进及赋能作用，各平台继续押注即时零售赛道。

　　抖音与饿了么合作，除了在业务层面的机会增长，也体现互联网平台拆除隔墙，敞开胸怀的精神态度，互联互通是大势所趋，既是监管要求，也是社会期待，是互联网持续发展的必然选择。

　　受疫情影响，上半年社会零售额同比下降0.7%；网络零售保持正向增长，但增速有所回落。

　　从线上消费品的销售规模来看，服装鞋帽纺织占比最高，其次是日用品；增速方面，与防疫用品相关的如中西药品，生活必需品如粮油食品，以及金银珠宝、建筑及装横材料，上述品类取得较快增长。

　　产品方面，上半年露营用品以及户外运动设备持续畅销；此外，低碳经济下，节能电器也取得快速增长。

　　国内外形势存在的不稳定性及不确定性，疫情反复所引发的社会焦虑和悲观预期，消费者信心受到较大的冲击；于此同时，上半年青年人失业率持续攀升，处于历史高位水平，对未来收入下降的担忧也将对消费造成一定抑制。

　　上半年，城镇居民和农村居民可支配收入保持增长，但消费支出占可支配收入的比例有所下降，其中城镇居民的下降幅度更大些，居民的消费心理相对保守，在当前环境下消费行为更加谨慎。

　　预计阿里今年GMV占比为44.2%，较去年同期下滑，京东、拼多多、抖音、快手有望继续提升市场份额。

　　以6月的用户数据来看，受618大促推动，主要电商APP保持良好的月活用户增长势头，但快手同比下滑，表现不及其他平台。

　　阿里巴巴的中国年度活跃消费者已超10亿，而截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，阿里不可避免地面临滞胀时刻，因此阿里将降本增效提到了重要位置，以期维稳业务，守住基本盘。

　　线上方面，阿里进一步加大农业产地端投入，通过菜鸟、盒马、淘菜菜、淘宝直播等多业务打通农产品供应链；

　　线下方面，打造集合店，利用体验式、沉浸式的购物场景，加深与年轻人的连接。

　　京东年度活跃用户数增加9.2%至5.8亿，核心业务京东零售营收及利润同比稳健增长，而曾作为京东下沉利器的京喜在失血过多后沦为“弃子”，相关业务接连撤城、裁员，以京喜为代表的新业务，业务收缩优化后经营亏损也相应缩窄。

　　在百货行业走下坡路的环境下，京东却逆流而上，推出“京东新百货”，京东将其定义为“集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态”。

　　拼多多上半年营收552.3亿元，其中Q2表现突出，得益于连续发布多项补贴政策和纾困举措，618期间多种品类实现翻倍的增长；

　　成本控制方面，上半年营业成本及营销费用同比下降，营业利润同比转为正值；对于农业、研发领域，拼多多表示将进行长期投资。

　　从下沉市场闯出来的拼多多，其“白牌”、“山寨”的形象，使其在争夺一二线城市的高端用户时难于与天猫、京东相竞争，今年年初，拼多多启动“2022多多新国潮”行动，联合老字号品牌以及新国潮品牌，提升品牌影响力，以期逐步撕下平台形象的负面标签；

　　抖音去年提出“兴趣电商”，基于“货找人”的逻辑；随着交易规模的扩大以及用户形成在抖音买东西的认知，今年抖音电商升级为“全域兴趣电商”，发力商城和搜索，力求打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

　　抖音商城入口从二级入口变为首页一级入口，重要性不言而喻，抖音电商“淘宝化”的趋势愈加明显；从抖音818来看，除了直播及短视频，抖音还打通商城、搜索、店铺橱窗等泛商城入口，进一步深入到货架电商。

　　以信任为基础的电商取得快速增长，交易规模持续扩大，但其货币化率仍在低位区间。

　　今年5月，基于老铁文化和信任经济，快手电商提出“新市井电商”的新概念，并计划拿出230亿+流量扶持快品牌商家；得益于电商业务的增长，快手其他服务（含电商）Q2的收入贡献占比继续提升。

　　直播电商依旧是各方竞争发力的重要赛道，尤其疫情之下，线下不定时的“暂停键”、“空窗期”更是让众多商家纷纷利用直播形式进行产品售卖。

　　直播电商成为大促期间引领电商行业潮流与风向的存在，在618大促实现高速增长；平台方面，抖音拔得头筹，快手排名第二，点淘不敌抖音、快手，掉至第三位。

　　超头部主播相继淡出直播银屏，顶流主播格局瓦解，更多流量红利流向了店播及中腰部主播。

　　东方甄选在抖音直播间用双语带货，融合历史文化知识，以优质的内容输出吸引消费者，区别于传统主播的带货模式，迅速在618期间爆火出圈，一举进入抖音平台带货额TOP5榜单。

　　今年，商务部和中国连锁经营协会首提“即时零售”概念，央视也通过近十分钟的专题报道，定义和解读了即时零售；

　　根据星图数据，2022H1，即时零售销售额达1642.2亿元，同比增长20.5%。

　　即时零售连接线下商家的各种零售业态，为用户提供线上的聚合式商品展示，丰富的产品选择基本覆盖消费者的日常所需，从数据上来看，乳品烘培销售额排第一，其次是纸品湿巾和方便速食。

　　根据星图数据，京东到家作为京东全渠道战略布局的重要支撑之一，上半年销售额排在第一；第二为美团闪购，美团将其从“新业务”板块调整到“核心业务”板块，地位提升；阿里巴巴旗下的淘鲜达排在第三。

　　饿了么与抖音官宣合作，双方将共同投入更多创新资源更好地满足消费者城市生活即时需求；而前置仓代表的每日优鲜则濒临倒闭危机。

作者：admin

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