美团“联姻”快手抖音该如何接招？

　　美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预定等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。

　　美团张川现场指出，美团希望发挥自身建设多年的履约及服务保障能力，和快手一起，为短视频用户提供更优质的本地生活服务商品和消费体验。（快手科技）

　　抖音从今年3月份就正式上线了团购，开启了本地生活业务。9个月过去，这一路可不容易——政策变动、撤城裁员、组织架构调整、至今方向还不明确…

　　如今，快手和美团达成战略合作，一个有内容有流量，一个有现成的交易/评价体系、履约/服务保障能力。这么看，快手在本地生活是要弯道超车的节奏。

　　未来大概率会从如今少量重叠（流量在抖音/快手/小红书、交易在美团点评）到逐渐由社交平台发起并主导交易环节。

　　我在文章「建立平台运营新认知」中曾经聊过目前餐饮的流量构成——目前的餐饮生意，大体可以分为「需求驱动」和「兴趣驱动」两大消费场景，比例根据门店的定位和获客手段的不同而发生变化。

　　虽然现在的消费场景还是以需求为主，但是有非常明显的趋势逐渐在往兴趣驱动转移，特别是门店本身就是具备好看/好玩/猎奇特性的，更适合利用抖音/小红书等平台做种草，门店在点评做口碑拉转化。

　　人们已经习惯看短视频和直播。更简单/易懂/有冲击力，加上平台算法根据喜好的精准推荐带来的“瘾”，导致大多数人难以回到图文时代，我们已经没有看图文的耐心。

　　曾经是人找信息/货，现在则反过来，是信息/货找人。平台拥有强大的算法能力，结合用户的个人资料和行为偏好所打上的标签，进行精准匹配。于是会发现，我们逐渐无需再主动去找些什么，信息和货主动会主动出现在你面前，甚至先于需求。

　　搜索路径下，我们的购买始于一个明确的需求，因为这个需求，我们去搜索、比较，然后产生购买。

　　社交路径下，我们是因为对某人的信任关系，从而对其推荐的商品产生兴趣，并通过拼单砍价刺激而购买。

　　内容路径下，我们因为某达人发布的视频/图文对产品产生兴趣，由兴趣转化为需求，然后搜索比较或直接购买。

　　兴趣驱动不代表忽视顾客需求，而是先于顾客需求，通过内容去找到目标顾客，发掘其潜在需求，然后将其转化。

　　抖音/小红书种草，多平台比价，大众点评评价，种草/交易/评价呈割裂状态。

　　用户是惰性的，流程能少就少了。之所以这么折腾，是因为有利益驱使着，有便宜可占。如果没有价格区别，谁愿意这么折腾呢。

　　仅仅3年时间，抖音要发力本地生活，快手跟美团达成战略合作。一切的迹象表明，本地生活领域「社交平台」和「服务交易平台」在加速融合，而且大概率未来会是由社交平台发起并主导交易环节。

　　美团之所以拥抱快手，不知道是不是迫不得已。当意识到未来的流量还是会掌握在社交平台手上，自己多次社交化的尝试又不见起色，

　　抖音也不是吃素的。几个月下来探索的本地生活经验，以抖音直播、达人带货、Dou+玩法为核心的打法初步得到市场验证。

　　相信这次快手与美团的战略合作会让其紧张起来，从而加大对本地生活的投入，不论是资金/流量，还是对服务商/品牌的扶持。

　　第三方团购造成低价印象，吸引非常多的人专业薅羊毛。餐饮大多门店做的都是复购生意，如果没有复购、当单又没有利润（甚至亏钱），又如何持续下去？

　　官方看中第三方做团购的达人带货能力，实则不少三方靠的是长期做低价团购而形成的庞大私域流量，团购扔到社群转化一波虚假繁荣，注定是不可持续。

　　李哩喱在新浪的一篇《抖音团购场戏，大众点评拆台》[2]中说：抖音想要将本地生活作为电商第二极，答案很有可能藏在评价体系的隐秘角落。

　　原因在于照着抖音这种直播+团购的内容形式，一旦没有内容作为基础，本地生活的商业逻辑可能就不成立了。再加上缺少有效评价作为最终支撑，抖音团购很可能变成只有“前驱”，没有“后驱”的独轮车。

　　现阶段，抖音商家POI的评价区「大家这么说」只有少量评价数据，多少人来过、多人条评价、百分之多少的推荐，以及极少维度的关键词提及。这些信息对于消费者做决策，远远不够，还是需要跑到大众点评去验证一番。

　　除了优化评价体系，对商家门店POI的完善、交易产品从购买到验券的体验、对商家的服务/把控能力，预定、点餐，以及对收银端、会员端的打通…本地生活，任重而道远啊。

　　总之，两大不同领域的巨头拥抱，应该是当下社交+本地生活的最佳方案了吧！对于顾客，因此有了更好的消费体验；对于商家，由于打破某一方的垄断，有了更多的选择权。巨头拉锯之时，相信又会迎来一波平台发展的流量红利。

　　有复购率，然后加持平台的转介绍，就是种草。没有复购率，如果也加持了平台的转介绍，就是“割韭菜”。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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