立在涛头的弄潮者——毒App

　　最近一段时间，即便对“椰子”、AJ1这些黑话一头雾水的吃瓜者，也不免听到过在潮鞋的圈子里，总是流传着许多稀奇的故事：

　　潮鞋控为一双潮鞋走南闯北、赴汤蹈火的让吃瓜群众惊掉下巴，也让眼光精准的创业者看到了机会。于是，在潮流汹涌、流量加持以及资本的汇聚之下，一个起势不凡的潮流市场应运而生，并且水涨船高地让一波潮流电商浮出水面。

　　一直关注超新物种的『数字品牌榜』很难忽视这股潮流中诞生的那些迅速蹿升的品牌，『数字品牌榜』就用社交网络平台的大数据看一看，这些潮流电商品牌中，究竟谁在弄潮？

　　“街牌” (Street Wear) 是80年代中叶在美国兴起的服饰时尚风格，其主打宽松、舒适，设计上具有很强原创感的运动型服饰，与之前以修身为主的传统设计风格形成鲜明对比。

　　从设计理念上，街牌在保证舒适性的同时，通过极强的原创感以及对传统服装设计风格的反叛满⾜了消费者通过服饰来展现⾃身个性独立的需求。另一方面，通过与说唱文化、运动文化为代表的“街头文化”的融合，很多街牌也逐渐完成了从作为⼀般消费品的“街牌”到作为文化符号的“潮牌”的转变。其中，运动鞋市场为潮牌市场的主要组成部分。

　　美国市场调查机构Grand View Research预测，到2025年，全球运动鞋市场规模将超过950亿美元。根据潮流媒体网站Highsnobiety公布的球鞋行业观察报告，全球潮流球鞋市场规模或已达到60亿美元。

　　根据艾媒咨询2019年的市场报告，中国目前已是仅次于美国的全球第二大潮牌市场。根据尼尔森潮牌⼤数据亦可知仅在2017年，中国潮牌的消费增速便达到了62%，是非潮牌的3.7倍。

　　目前国内市场上活跃、并被潮鞋爱好者熟知的潮流电商中，以潮鞋为主的品牌主要有毒App、识货以及海外老牌潮流电商Goat、StockX。

　　其中，毒App上线月，毒APP完成了A+轮融资，投资方为DST，估值超过10亿美元，脚踏潮流而来的毒App，像踩上了风火轮一样成为国内最大的潮流生活方式平台。

　　『数字品牌榜』监测了2018年7月1日-2019年6月30日这一年，国内市场主要的潮流电商品牌在微博、微信、今日头条、知乎等平台上的用户口碑数据。

　　可以清楚地看到，2019年6月30日，毒App品牌的受众心智占有率为90.50%；goat品牌的受众心智占有率为3.13%；StockX品牌的受众心智占有率为5.07%；识货品牌的受众心智占有率为1.30%；也就是说，潮流电商领域，毒App的DB值排名第一并占据明显优势，心智占有率超过90%，可谓是独领风骚。

　　成立不到4年的毒App，是怎么迅速占据潮流青年们的心的？『数字品牌榜』监测了毒App的数字品牌价值走势图，揭示出其中的秘密。

　　从2018年7月1日到2019年6月30日，毒App可谓走过了一个快速而又刺激的裂变式增长过程。

　　2018年9月初，毒App迎来第一个增长高峰。9月6日，毒App的DB值从86000DB涨到了77万DB，大量潮鞋抽奖、潮鞋鉴定的讨论出现在社交平台上，毒App作为正品鉴定平台受到社交用户的推荐和支持。这一波增长一直持续到9月11日，毒App的DB值首次突破百万量级。

　　2018年11月，毒App的DB值开始显著增长，而11月9日，毒App的DB值出现百倍爆炸式增长，从百万量级一天之内直达亿量级，168,756,840DB更是成为过去一年毒App的DB值巅峰。

　　其中的关键事件，就是11月3日下午，来自中国的IG战队在英雄联盟S8全球总决赛中勇夺冠军。而11月9日，王思聪在微博送一套（7双）iG战靴并安利毒App，进而引发了全网用户在社交平台上对毒App的讨论高峰。

　　而2019年5月开始，毒App的数字品牌价值回归稳定的增长曲线，期末受惠于微博超话#罗志祥潮牌毒APP独家首发#的影响，毒App的DB值继续上升。此时，相比一年前，毒App的DB值已经增长了数千倍。

　　期末的推动毒App数字品牌价值高涨的原因，则是#罗志祥潮牌毒APP独家首发#事件带来得相关讨论。

　　报告期内（2018年7⽉1⽇-2019年6⽉30⽇），毒App的受众整体情感倾向是：顺意群体占53.11%， 中立群体占43.05%，逆意群体占3.85%。毒App的逆意群体占比很低，受众整体情感倾向以正面为主。

　　期初毒App尚未出圈，品牌口碑舆情集中在微博平台、于潮流圈内发酵，呈现出好感和中立为主的舆情态势；此外，微信平台上出现少量传播度高的正向舆情，没有传播度高的负向舆情。

　　期中出圈之后，毒App品牌触达了更广泛用户的心智，口碑舆情仍然集中在微博平台且传播范围更广，正面舆情的传播度不断提高；微信平台上持续出现传播度高的正向舆情；知乎平台上传播度高的负向舆情则基本消失。

　　期末随着时间的推移，毒App的口碑舆情不再局限于微博平台和潮流圈内发酵，微信平台出现更多传播度高的推荐、好感、中立舆情，末期毒App在知乎平台上传播度高的正向舆情则越来越多。

　　在报告期内，毒App的口碑舆情发酵平台从微博为主到微信、微博为主，知乎上的舆情也日渐活跃；传播度高的舆情显著增加且集中在中立与好感、推荐等正向范畴；最高级别的推荐舆情传播度显著提升。

　　从毒App报告期内的口碑舆情发酵趋势来看，相比潮流圈内对毒App有着长期稳定正向口碑的潮流用户，社交媒体上的大众用户对毒App缺乏了解，由此导致毒出圈时的口碑发酵明显分化，但随着新用户和大众用户对毒App品牌认知的提升，毒App的正向口碑舆情传播度不断提升。

　　毒App的数据显示，95%的潮流用户年龄都在16-30岁之间，95后则是主力用户。

　　微博平台上，潮人们的星座分布相对均衡，其中天蝎座、天秤座和摩羯座位列前三，堪称最喜欢讨论毒App的潮人星座，金牛座、白羊座和巨蟹座则是低调潮人星座。

　　潮人们的地域分布则有些显著的差异，江苏、广东、浙江成为最潮的地区，而排除港澳台之外，青海、西藏和宁夏则成为最低调潮流地区。

　　年轻的潮人在社交媒体平台上有着强烈的分享欲，而“分享自毒”这一关键词则表明了毒App在潮流用户的社交分享行为中占据着重要位置。

　　美国最大的球鞋电商平台Stock X发布的数据显示，相比发售价，Air Jordan、耐克、阿迪达斯三大品牌鞋款的二手价格分别溢价59%、58%、25%。

　　在“习惯月光”、“热衷吃土”的年轻潮人那里，以鞋养鞋、以潮品养潮品的交易有着非常广阔的市场，潮流电商则在其中扮演着重要的角色。

　　同样，鉴别、正品、查验、全新等核心关键词，则反映了潮鞋爱好者关注的重点，能否提供正品鉴别服务成了潮流电商一分高下的试金石，而良好的正品鉴别服务，则是潮流电商实现数字品牌价值增长的助推器。

　　毒App的鉴别团队汇聚了数百位国内顶尖的“球鞋潮流行业专家”，通过系统性研究，资料收集，数据比对，档案建立，制定了一套多道鉴别查验工序，大幅度降低潮流爱好者购买假货的可能。

　　在过去一年实现数字品牌价值裂变式增长的毒App，从数据上看依托的是一次爆款级的跨界营销，但其实质，却是中国潮流文化的崛起，水涨船高之下，潮流电商的品牌价值开始飞速增长，爆款营销只是一个契机。

　　就像恒星靠引力捕获行星、小行星而组成星系一样，16-30岁的年轻潮人用户、江浙粤等经济发达沿海地区以及对分享、交易、回血及正品鉴别的需求，成为潮流电商从小众圈子走向大众社会的主要推动力。

　　作为少有提供正品鉴定服务的潮流电商平台，“毒”领风骚并不让人意外，毕竟，在潮品稀缺、交易盛行的潮流圈，辨识正品是核心痛点，毫不夸张地说，毒App的核心品牌声誉来自它提供的正品保障。只有毒App源源不断为潮人们提供可靠的正品鉴定，毒App的数字品牌价值才会不断增长和保持稳固。

　　潮流电商的崛起，与Z世代标榜潮流文化以及以此为基础的潮流消费文化密切相关。

　　在潮流圈，关注新鞋发售日历、晒图分享、鉴定报告分享、社区讨论已经成为重要的潮人文化现象。

　　对于潮人来说，综艺节目里的演艺明星、体育赛场上的球星也是引发潮品追逐的重要诱因，拥有与偶像同款的潮品，恰恰是很多潮人追逐潮品的源动力。

　　#王思聪送鞋#与#罗志祥潮牌毒APP独家首发#等事件背后都是电竞、综艺等潮流文化带动潮流消费的现象。

　　回顾过去一年毒App的数字品牌价值裂变增长过程，王思聪送鞋抽奖事件无疑是引爆社交网络的分水岭，在客观上将潮流圈积累的势能转化为毒App的品牌动能，从而实现了毒App的DB值百倍增长。

　　然而，爆款事件带来的数字品牌价值也会随事件而下降。透过数字品牌价值在爆款事件的牵引下大起大落的潮汐现象，我们可以由此观测到数字品牌价值变化背后的潮汐力。而在潮汐现象之后，毒App仍然保持稳定增长的DB值，就是毒App借潮汐力实现数字品牌价值裂变式增长的结果。

　　对于毒App来说，背靠中国广阔的潮流市场及其潮流趋势，其数字品牌价值显然还有着很高的增长势能。对毒App来说，实现数字品牌价值增长的重要手段，就在于利用诸如《中国新说唱》、电竞夺冠、SneakerCon等爆款网综和潮流事件，将潮流势能转化为数字品牌价值的增长动能，从而继续成长为中国潮流电商市场上的超级品牌。

　　不过，当潮流电商从潮流核心圈走向更广阔市场时，也需要更加精细化的品牌管理，才能不断实现数字品牌价值的裂变式增长。

　　潮流电商可以利用爆款潮流事件实现数字品牌价值增长，破解之道在于持续占领更多用户心智，而要实现对更多用户心智的持续占领，就需要将更多潮流爱好者转化为毒App活跃用户，从而以“飞轮效应”实现毒App的数字品牌价值持续上升。

　　一般而言，在品牌传播度和参与度大幅提升的同时，品牌的好感度容易下滑。因为，原本在小圈层拥有良好口碑的品牌，在更大众化的社交平台上，很容易因为对用户口碑缺乏管理而出现好感度下滑的现象。而面对飞速成长所带来的此类问题，毒App的“适应能力”很强。通过坚持“正品保障，假一赔三”获得用户对其服务的信任，并在此基础上持续优化平台管理规则，保障消费者权益。

　　面对潮流消费升级带来的“炒鞋”质疑，毒App明确表示：“鞋穿不炒”——反对炒鞋，并推出相关的平台治理举措。这一系列动作，都代表了毒App对用户口碑的重视与管理，因而后期的好感度呈现了持续上涨的趋势。

　　消费主体的人口代际迁移正在进行时，潮流文化正在成为新世代消费文化的重要力量，在电商流量红利和下沉红利之后，在线消费领域或将迎来新的潮流红利。在这一波浪潮中，潮流生活方式平台相比全能型平台有着垂直、先发的优势，若能以目前良好的用户口碑和品牌价值为核心驱动，不断以潮流生活方式平台的品牌定位占领更多年轻消费群体的心智，将有很大机会引领下一波潮流消费趋势，从而在潮流生活趋势的助推下成为下一代的国民级消费平台。现在，正引领潮流生活方式的毒App正处在这波浪潮的前列。

作者：admin

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