快手和抖音的产品竞争主要看这三件事

　　快手产品和增长负责人、高级副总裁王剑伟认为，“快手是用户赋予我们的”。在快手平台上做生意，本质上是走信任和私域流量，但信任和私域的前置逻辑是先要有很好的公域建立连接的能力，这个能力是快手过去一段时间最重要的事情。

　　做公域扩容，极速版是此刻短视频赛道最好的增长工具，但更大的意义是极速版帮快手解决了做单列上下滑的问题。当单列的优化被快手极速版验证成功后，去年快手8.0版本主APP切上下滑就变得容易很多，产品的增长和时长都稳定了很多，甚至优化的速度和天花板的上限被明显打开。

　　但是用内容消费扩大公域流量，极速版用跟抖音类似的玩法，如果冲着规模去做肯定干不过抖音。就像字节当年选择抖音替换火山小视频来跟快手竞争，就是看到一个低端版的快手不可能打得过快手，最后资源选择砸向了有差异化的抖音。

　　我们是私域起家的，这也一直是快手的核心阵地。私域的繁荣是基于我们主播和粉丝之间很强的情感连接，这些连接不是一天两天建立一起来，是一年两年甚至更长时间建立起来的。我自己就有很多关注了多年的主播，看着他们经历了求学、毕业、结婚、生子的各种人生阶段，分享着他们的快乐和烦恼。我们优秀主播规模持续扩张，二季度每天有190 万活跃主播在快手分享生活。这些创作者们生产了优质的内容，同时也获得了很好的回报。仅仅今年二季度，创作者总收入超过百亿，同比大幅增长。

　　今年7月，快手夏季研讨会上，宿华和程一笑谈到了对公私域的理解：快手在公域的扩容基本到位，接下来要重点把私域做出特色，不断提升私域解决方案和商业模式。

　　“坚持长期主义的、粉丝忠诚度高的创作者，能得到更多的流量与发展。相应的，短视的、损害粉丝利益的创作者，将受到打压和限流。短期内，私域优化项目可能会影响一点变现效率。但是我们相信，长期来看，这一举措将提升快手的整体粘性与商业价值。”

　　既然快手在进行公域扩容，而私域流量又是快手的特色，那意味着快手公私域的流量结构要不断寻求平衡和联动，产品也要做出差异化。这里面产品是如何思考的，将会有什么样的动作？

　　社交探索，内容价值度包括中长视频，以及直播这三件事，对快手是特别重要的。

　　如果最近用户打开快手，应该会发现快手在强推通讯录，以及经常在前几刷推荐你可能认识和感兴趣的人。另外可感知的产品变化还有状态和说说，朋友干过什么事情等功能层面的细节比较多。促进双向关注的尝试也取得了效果，快手目前披露的数据是，累计双关对数达到126亿对，同比增长60%。

　　快手原本在关注和同城tab的渗透就比较高，因为用户来快手诉求更加多元，这个社交关系也可以更加偏向地域和职业。去中心化流量可以带来互动和社交关系，现在同城里面可以做附近的人的推荐，有可能刷到同乡、同事，展现出来的趋势是粉丝和视频评论互动中基于地域/职业的占比越来越高，互动也越来越频繁。

　　如果全部都是单向关注，那用户基本都是只看不发。但如果有更多的双向关注关系，那在某些产品和运营手段刺激下，用户的投稿率大概率也会提高，不只看内容也会发点东西。而且在双向关注这种更平等的关系里面，有熟人给我转发内容，产品可以用更强通知的拉活。朋友用道具模板或魔法表情拍个小视频，我看到后跟拍的概率要比看到网红视频跟拍的概率要高5-10倍，因为看到朋友那么丑，那么我来玩也OK。朋友之间互相点赞评论另外一方都会进来再看下，就像朋友圈一样，通知和私信这类社交push能够提供很大的DAU贡献。

　　快手的社交探索指的是希望产品能够让有社交密度的地方产生很强的社交网络。举个例子，如果快手在部分地区的社交密度达到50%以上，这样情况下，这个地方就不应该有新的短视频平台能进得去，快手在那个地方就拥有护城河。因为本地的商家，本地的内容，用户的口碑，在地人喜欢的当地的内容生产者，还有他们当地喜欢的主播，很多种不同维度的关系全部都在产品上，还有当地人喜欢内容推荐的行为数据，这会产生很强的规模性。如果DAU密度够，产品能算得出来谁是你好友，能直接把他推给你，且让你感受到朋友就在你身边。

　　在快手首轮投资人五源资本张斐看来，虽然信息都是有价值的，但对于不同人有价值大小的区别。相较于算法快速做大规模的威力，可能把一群人连接形成一个高密度的结构更有价值。快手的最小单位是通过内容建立的人与人之间的连接，当网络层级越细分、连接越多、密度越高，你的生态系统就会变得特别强势。

　　现在我们观测到的现象是，产品在一个地方DAU渗透率越高，新用户留存越好。快手里沉淀的基于地域/职业/熟人关系会为快手做本地生活带来新的增量。如果有越来越多的职业人在快手上分享跟生活/消费决策相关的内容，那可能会让用户在快手上花的时间产生一个性质上的大变化，就是从更偏娱乐消遣走向他的经营时间，拍视频做直播将会是他们的职业时间。

　　宿华曾总结快手2018年最大的变化：快手开始转型成为半熟人半陌生人共存的社区，在社区里面已经初步形成了很好、混合的社交体验，平台里面已经沉淀了大量的社交关系。

　　今天快手和抖音1分钟以上视频占比越来越高，这说明短视频本身已经在中长视频化了。原因很简单，大家都在比颜值，比着比着就有一帮人比过开始去做内容质量和深度。

　　另外一个逻辑是，B站和小红书涨太快了，需不需要遏制它，怎么遏制它？不做中长视频、不做内容价值深度，岂不是相当于把赛道让给B站小红书，万一他们长到更大呢。隔壁抖音的选择也类似，会把小红书和B站都放到最高的战略竞对位置。

　　而且如果去做用户调研的话，会发现短视频的学生流失率很高，访谈下来可能不少学生认为短视频很容易上瘾，没有学习内容，结果去看B站小红书。这其实是因为整体的内容调性问题，想要争取这批年轻学生需要新的品牌认知，让用户探索到搜到对自己有用的内容，比如要做知识、菜谱、美妆、攻略。

　　但此刻对于抖快做中长视频最大的问题还是在于，没有一个比较好的场，能够把中长视频需求固化下来。中长视频时间长信息密度高，用户在短视频上下滑状态下很难不跳转。而且在目前的推荐场景下，用户对中长视频VV和商业化效率是存在冲突的。如果消费端接不住还花大力气签约挖角的话，只会引发补贴大战，最后会不会把短视频也做成目前优爱腾长视频耗费巨额资金陷入版权竞争的模式，大家都不赚钱。

　　做内容价值度这件事，则更加偏企业责任和长期发展。快手和抖音加起来年内可能接近10亿DAU，1个用户每天刷1-2个小时的短视频内容，这样的产品如果你不给社会创造足够的社会价值，长期是会有问题的。所以想要需要保证产品的时长和市场份额在那儿，就需要去做更多有价值内容的输送，无论内容长短，至少不能纯娱乐。而且原本低质量的长视频就会拉低产品的长期留存，平台和用户都需要有质量的分钟级视频。

　　对于快手来说，做内容价值度还有两个层面的思考，一个是优化产品体验，一个去链接和服务之前没能覆盖到的用户。虽说用户看多了PGC内容就会抑制表达欲，中长视频越多带来的是VV减少，带来社交类内容减少。但对当下的短视频产品来说，这个还不是问题：

　　因为主动搜索看泛知识的用户，本身就不是抖快的用户，还没有转化到社交的冲突。先把不来抖快的用户拉来短视频，下面才是转化。拓展高线用户是指今天内容行业的发展趋势，就是从综合平台型转向圈层化的高质量大V，要靠更多优质的内容和创作者来吸引用户，比如快手做了新知播。

　　快手在今年做了很多内容升级，短剧、体育、热点等品类表现突出。以短剧业务为例，截至二季度，已经有超过800部短剧播放量破亿，而10月最新数据显示，快手平台的短剧日活用户规模已达 2.3 亿。财报沟通会里还提到，快手也探索更多用户消费场景的视频化。比如扩充了美妆、科技、财经、房产等品类的内容供给，这些品类，实现了人和服务的高效和长效链接，带来了新的用户价值和商业价值。

　　不过这里需要多提一点，快手用户特别爱看小剧场，但这是个独特的内容品类，模式跟中长视频不一样。小剧场模式需要的是剧本，以及需要降低拍剧的成本，需要给他提供更好的商业模式，需要上下游产业链打通，比如说跟小说要打通剧本。中长视频本质上是强供给以及补充快手弱的内容品类，比如财经品类。虽然中长视频的时长相对长一些，但是关联性不高，所以要在中间插广告什么很好做，拍摄成本也不高。

　　根据QuestMobile显示，抖音的日活要比快手高差不多2亿，但实际上抖音每天直播开播的人数远不及快手。原因可能是因为产品推荐太强私域不够，粉丝触达不够，开播量会少。

　　而今天整个的直播生态，大部分都是服务创作者做粉丝变现和互动的。快手的私域更强一些，直播之前都是在同城和关注里面分发，不是极致效率导致用户诉求相对也会多元一些。比如可能很多一两千粉丝的快手主播开播就是为了玩，侃大山也是交友诉求，几个粉丝在线就能聊，因为目的是为了跟熟人互动，不是为了变现。

　　各家短视频平台看重直播的点还在于，直播内容相比短视频的差异性是有内容（创作者）和时间（用户）的独占性。成熟的短视频创作者会跟成熟的图文创作者很像，一处水源供全球视频各处分发。但是长期来看创作者的差异化在直播界会变得非常显性，因为一个人没有办法同时对多平台。

　　在公域中推荐精准直播匹配，这和短视频的推荐算法不是一个难度的事情。比如用户关注的主播晚上8点档开播，再给他推8点开播的主播他还关注吗？对平台来说在8点档有1万个主播，但是用户只能选择一个人，这跟短视频推荐不一样。短视频推荐只要内容好没过期，用户没看过就可以一直给他推。

　　短视频的诉求都是曝光多，互动多，涨粉多，大家目的是一致的。但是不同直播的模式诉求都都不一样，比如秀场主播可能不关心有多少人看，她关心的是那几个大哥来没来有没有服务好，其他人都是凑热闹的。新闻媒体类的直播基本只看公域平台给到多少流量，他们可能更关心场观总人数而不那么关心私域。再比如在各个平台上卖课的老师，他们核心是卖课，一场10万人的场观可以卖2-300节课，定期做公开的免费的直播，加群小鹅通维护，公域提高影响力和付费转化，私域是运营，目的很明确。

　　直播还意味着用户角色的多元，快手2020年上半年的战略就叫产业化，快手希望把短视频和直播跟行业做更深结合。要做产业链的结合，要做商家的服务，快手的用户不再只局限于短视频生产者和消费者、直播生产者，还有商家、品牌、供应链等等。

　　快手这阶段的战略识别集中在跟快手用户、主播或生产者连接的机会上。比如短视频内容产业化过程中背后锁的是供应链，争取的是生产者。因为产业带是有限的，你去云南瑞丽看玉石，可能一共就三栋楼，一栋抖音，一栋快手，一栋淘宝，第四栋都没有。

　　快手和其他电商平台最重要的分割线是在交易决策逻辑上，快手是老铁经济和信任推动决策，而不是短期流量浇灌。快手很多玉石电商，他就是基于直播间的信任，他规模不会特别大也不是普世的品类，大概率要有一点当地特色，特征是个人背书比这个牌子本身更重要，相当于把快手主播变成一个品牌。

　　品牌建立商家卖货都需要积累粉丝和信任，不然公域给他导流量也没用，因为最后还是要跟上私域流量分配，不然无法有效撬动你的GMV增长。用户刷快手首先是因为用户觉得内容有趣，顺便购物产生交易，没有内容就没有用户。

　　快手相信的是有恒心者有恒产，有恒产者有恒心。在抖音卖衣服的人来快手卖衣服，开始可能会觉得很难，因为他不懂互动和亲和力。完全公域流量逻辑，可能会有爆款，但很难做长期的生意。

　　在快手2021磁力大会上，快手商业化负责人马宏彬提到“新市井商业”这个词，“具有烟火气和人情味的市井与快手社区文化天然相似”。快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺。他认为，在新市井商业生态中，公私域实现了全面融合，提供全域营销的可能性。

作者：admin

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