微博老矣：被抖音快手拍在沙滩上

　　12 月 28 日晚，微博发布了 2020 财年第三季度财报。财报数据显示，微博季度营收达 31.96 亿元，超过华尔街分析师平均预期，其中广告营收达 28.58 亿元，环比增长 18%。2020 年 9 月，微博月活用户为 5.11 亿，环比今年 6 月减少 1100 万。

　　“我们看到微博广告业务的复苏， 但挑战依旧存在。”微博首席执行官王高飞在财报后表示。但显然资本市场对微博所存在的“挑战”的反应更为明显，财报发布后，微博股价迎来了一次暴跌。

　　新浪微博于 2009 年成立，是中国社交媒体的一个划时代产品，它带来了公知盛行和全民娱乐的时代。只是历经十多年发展，微博面临的竞争愈加激烈。在 2019 年全球最受欢迎十大社交平台排行榜中：微信排第四名、QQ 排第七名，新生代表抖音排第九，微博排在第十名逐渐被遗忘。

　　如今，随着中国移动互联网用户增长触顶，流量池基本饱和，短视频、长视频、各类资讯平台都在和微博抢夺存量用户，现在微博的用户流失现象越来越严重，十年前的老用户逐渐沉寂，而对于新用户，微博也抢不过年轻人更喜欢的其它短视频平台。

　　“在微博上讨论技术的越来越少... 之前讨论技术问题的那拨人老了...”

　　微博上类似的感慨不断出现。而且数据显示，除微信外，抖音、快手、今日头条都和微博有相当一部分的用户重合，其中快手、抖音这种短视频平台和微博的用户重合率分别达到了 50% 和 60%。2020 年上半年，快手 DAU（日活跃用户）3.02 亿；2020 年 8 月，抖音 DAU 已经突破 6 亿。据最新财报数据，截至 2020 年 6 月，微博的日均活跃用户 (DAU) 为 2.29 亿，已经落后于抖音快手。而且，微信上线了视频号，今年大举进军视频直播领域，微博、微信在视频领域也许会再次对垒起来。

　　微博的视频布局其实并不晚。2013 年，微博将秒拍内置到了微博中。2016 年，微博与“一直播”达成战略合作，“一直播”上进行的所有直播内容都可以同步分享到微博中。随后微博又投资了“一下科技”，通过合作的“秒拍”进军短视频。2017 年，微博上线了“微博故事”的独立 APP“爱动小视频”，但并没有引起太大反响。

　　早在 2014 年，微博 CEO 王高飞就在中国自媒体年会上讲到：“新浪微博还要防范后面的追兵。中国社交领域目前仍以微博、微信可能还有陌陌为主，在新的竞争对手出来之前，新浪微博必须快速做大。”微博在 2018 年再次提出“发力短视频”，2018 年 5 月初，曹国伟公开提到要“加大短视频投入”，微博于同年推出对标“抖音”的短视频产品。

　　虽然踩中风口，但是微博视频产品始终处于劣势。一位微博的技术专家在公开平台对此评论道：“虽然微博视频很多技术规划和前期发展一度领先于行业，但组织和人力的优势都几乎没有。资源上捉襟见肘，导致后期战略上只能用打游击战的方式。在微博疲于奔命的过程中，其他人已经造出了飞机大炮......”。

　　在微博之后成立的抖音、快手已然成为了战斗力最凶猛的公司。特别是抖音，其增长速度无人能及。抖音背后企业字节跳动的用人制度也极具特色。具有技术背景的张一鸣在多次对外分享中，都表现出他对人才极度重视。他认为取得高增长高绩效的根本，是在人才的创新性，以及努力寻找问题最优解的特质上。在产品处于高速发展期间，字节跳动从各互联网企业挖走的算法和技术人才最多。

　　在这个时代，好的产品很难是一两个人单打独斗能做出来的，需要借助于集体的力量去实现。连微博自己人都感慨业务的成长速度关键因素之一“在于人员数量和质量是否跟得上增速”，“很多工作是要靠时间和努力积累出来的，靠的是实打实的投入。”

　　微博创始团队主要是由运营、产品组成，擅长内容运作，在早期四大门户的微博大战中，新浪微博打出了一套“新闻媒体属性 + 匿名广播式发声 + 名人明星”的组合拳，以此击败了腾讯微博以及其他对手。随后的时间里，这批元老花了大量精力去探索电商业务方向，将微博的商业和娱乐价值开发到了极致。

　　但微博“重运营、轻技术”的业务打法在一定程度上也削弱了平台能力。明星八卦事件引起的微博宕机事件让人记忆犹新。微博技术专家胡忠想曾于 2017 年在微博上调侃道：“微博史上三大战役：范冰冰李晨，王宝强，鹿晗。”虽然微博表示热点事件发生他们会用阿里云进行紧急扩容，但是也有采访嘉宾对“扩容”的真实性表示质疑，认为采取“降级分流”就足以解决问题。

　　在短视频争抢用户时间的比拼中，新出现的抖音、快手这样的平台，强调的是个性化推荐算法能力，相对于运营来说反而更能够让用户“刷到停不下来”。这几年，机器学习落地场景大大增加，这些平台又都深耕了数据挖掘能力，推出智能投放、智能出价、投放数据分析等功能，不断提升广告投放的效率和用户体验。对于广告主来说，这样的平台无疑更具有吸引力。

　　另一方面今日头条这类的组织架构也更能适应业务的发展，有说法是头条的中台结构让它有成为“App 工厂”的能力，跨越机器学习算法、数据分析、视频端等多个垂直方向，能集中力量加快应用创新的迭代速度，从而才有能力抢占先机。

　　虽然在 2013 年打赢了腾讯微博，但微博的日子也不好过，因为它的商业化路线并不清晰，同时还要支付高昂的维护成本。

　　在商业化的压力下，早期微博接收了不少来自阿里的广告需求，但淘宝的广告也严重影响到了当年的微博 Banner 推荐。2013 年年中的时候，有位网友，也是位好奇宝宝，去淘宝浏览棺材，后面的一个月里，每当他打开微博，都会看到骨灰盒、寿衣之类的推荐广告。随后微博推出粉丝头条系列产品，将网红和 KOL 流量作为一个主要收入来源。

　　2013 年 4 月，阿里巴巴5.86 亿美元战略投资了微博。阿里利用微博导流，希望以此实现梦寐以求的电商社交化，而微博也希望以此实现流量变现。作为微博的第二大股东，阿里巴巴持有微博 31.4% 的股份和 14.8% 的投票权。联姻之后，淘宝链接就时常粗暴直接的出现在微博的信息流中。这种广告形式让部分用户不堪其扰。

　　微博 2015 年年报也应验了这个结果：“我们预料很大一部分收入将来自和阿里巴巴的合作，虽然这财年我们计划重新谈判与阿里巴巴的战略联盟（strategic alliance），但我们不能保证在新的协议下，会给微博带来比当下更好的结果。”

　　同样有变现压力的还有微博始祖 Twitter，只是 Twitter 对待广告的态度似乎更为谨慎，在“用户体验”上，尽量做到对广告的内容和次数有严格的控制，还在 2018 年推出一个选项，允许用户以正常时间线浏览推文。

　　另一方面，由于广告系统的功能和复杂性同样一直在增加，为了追求广告的准确率，Twitter 从 2019 年开始花了一两年时间重构了广告投放系统，有选择地向用户推荐他们最有可能感兴趣的广告，“力求在用户接受广告的时候没有信息中断，也没有内容强行插入的感觉”。

　　微博在中国发展的这十多个年头，走出了一条和 Twitter 不同的路，面对逐渐消失的用户红利，同时还面临抖音、快手等平台带来的强大的业务压力，微博的下一个十年能走到哪里，还真不确定。

作者：admin

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