腰部主播性价比不如素人 上海老字号加快线上线下融合

　　像思雨这样的主播，豫园股份目前已培养了20多人，他们全部以内部兼职为主，来自品牌市场、电商、门店等各个部门，根据每个人的时间不同而安排直播的时间。这样的员工主播对企业忠诚度高，相比从外部请主播来说更了解产品，还有一大原因是不需要花费头部主播的高昂费用。

　　对于很多商户特别是老字号企业来说，线上直播是新鲜事物，不是他们所擅长的。豫园直播的“前身”是老庙黄金直播。2019年5月，头部主播薇娅在一次直播过程给老庙黄金带货，短短几秒就卖出300多万元。在看到直播带货的影响力后，豫园股份决定自2019年6月起从老庙品牌开始做素人直播。

　　“老庙黄金在线家门店，有大量的线下场景，除了头部网红的主播外，我们一直在思考门店员工能否把直播作为标配手段。”豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚告诉第一财经记者，头部主播的费用很高，大的商家都在做，因为有流量，但跟用腰部、尾部相比，还不如用素人，性价比更高。

　　袁刚的思考不无道理。当前腰部、尾部的主播及MCN机构与商家的关系有些微妙。比如，6月10日，杭州子屹文化传媒有限公司(下称“子屹文化”)便向杭州朴润文化传播有限公司(下称“朴润文化”)发函，要求对方返还坑位服务费并赔偿一切损失。据子屹文化透露，该公司支付朴润文化直播坑位服务费20万元，同时朴润文化承诺完成50万元的销售额。但由于朴润文化恶意刷单，不仅未能完成销售要求，更导致品牌方店铺被淘宝平台认定为虚假交易，被处以降权及扣除12分的处罚，给品牌方及公司造成巨大经济损失。

　　虽然观众在前端看到是只是素人主播，但豫园背后还是有一支新零售团队负责完成排期、产品培训、技术支持等工作。

　　豫园股份拥有16个老字号品牌，他们的策略不是每一个老字号品牌都需要建一支直播队伍，而是通过全力建立一支直播团队，统一为他们做形象打造，产品、话术、运营技巧的培训，用这套模式赋能所有的品牌。品牌互相之间，除了主播可以沿用之外，天猫店铺也可以互相之间连麦、做促销营销活动、赋能一些主题类的活动给所有的直播间。

　　当前，豫园股份直播的品类主要包含珠宝首饰、快消品等。今年1~4月，豫园股份通过200多场直播带货，带动销售业绩超过700多万，新增粉丝1万多人。“希望通过直播的方式促进豫园老字号品牌实现线上线下共振，加速消费增长。” 袁刚认为，线上直播是一把双刃剑，若产品质量不过关，品牌美誉度、用户黏性会出现断崖式下滑，影响口碑。

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作者：admin

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