从炒鞋开始屡次翻车的“得物”它的营销到底有什么问题？

　　耐克运动品牌的球鞋“闪电倒钩”在国内上市以来，热度一直不减。记者在得物购物平台发现，发售价为1599元的球鞋，已经被炒到2万元左右，最高甚至达到69999元，溢价超过40倍！尽管鞋的价格被炒到令人咋舌，但依然显示有超过1100人付款。

　　作为国内有名气的二手交易平台，「得物」近期的话题度很高，风评也很一致，那就是——被骂、被撕、被质疑。

　　在“新疆棉花”事件发生后，得物被传出采取了“下架耐克” 的消息。而实际上，得物并没有下架的打算，并且受传闻的影响，得物上耐克等涉事品牌的鞋子交易量大幅增加。 因为有“借爱国情怀谋一己私利”的嫌疑，引来网友的一片骂声。

　　在国产鞋类品牌遭哄抢的连锁效应出现后，原价1499元的李宁韦德之道球鞋，被曝光在得物平台暴涨到将近50000元。 虽然官方在回应后采取了对个别商家封号的行动，但作为“炒鞋”现象出现的平台，得物依然被潮鞋爱好者撕得火热，连官媒都下场发声了。

　　据媒体报道称，有人在唯品会以2549元的价格购买了一条Gucci腰带，却在得物APP上被鉴定为假货。面对这场罗生门，唯品会坚称自己卖出的腰带是真品，而得物也坚持自己的鉴定结果，表示：复核后仍认为非正品。 Gucci腰带真假谜团，也让大家对于得物的“鉴定”水平有了疑惑。

　　俗话都说：再一再二没有再三。而得物却因为负面新闻屡上热搜。 这其中，除了公关不到位、舆情控制不及时的马后炮因素，也让头条君对得物一直以来的营销风格产生了好奇。 结果不扒不知道，一扒发现，“无风不起浪”这句话用在得物身上，不能说准确概括，只能说无缝契合了。

　　分析一个品牌的营销风格前，首先要对这个品牌的定位有个大致的了解。 根据市场对得物的关注，整体来看，得物的业务增长点主要是来源于“鉴定服务”和“竞价交易”这两大板块。 具体聊起其中的渊源，有两点是绕不开的话题：

　　作为运动社区虎扑孵化的产品，得物一开始只是有球鞋鉴定功能的球鞋交流社区，原名为“毒APP”。

　　据公开资料显示，在2015年成立时，还只是单纯聚焦在打造“有球鞋鉴定功能的球鞋交流社区”、2017年成为电商平台，2018年开始独立融资。迄今为止，累计融资金额超10亿美元。

　　在这个逐渐走向高光的过程中，得物的用户群体可以说是最大的推手，而这个群体用虎扑创始人程杭在采访中提到的一个词来形容，就是“直文化人群”。 顾名思义，直文化，其实可以简单理解为“直男文化”。 正如女生爱买包包、口红，流转于各项体育运动、热衷于潮鞋收藏的男生，在得物这个球鞋交流社区聚集，还衍生出专门讨论球鞋潮品的装备区。 球鞋发烧友一经汇聚，大家不仅在友好交流中积累出“鉴别真假”的技巧，还靠口碑形成了球鞋的售卖渠道。特别是在第一批从热心用户发展出的“鉴别师”群体出现后，得物“鉴定服务”和“竞价交易”的功能初现雏形。

　　二是首创“先鉴别，后发货”的网购流程。得物在抓住男性消费者这一用户群体后，曾经也创下过不少“辉煌成就”，还被认为是“男版小红书”般的存在。 就算放到现在，这些数据层面的展示也称得上是有排面：

　　截至2019年8月，注册用户达1个亿，日活大约达到800万；在2019年顶峰时期，仅仅一个单日，26款热门球鞋的成交金额就曾高达4.5亿元，超过了同日新三板9431家公司的成交量；曾挤进APP下载总榜前三，近一个月，在iPhone端的日均下载量突破14万；......

　　与前一阶段相比，商业模式也日趋成熟，特别是还首创了“先鉴别，后发货”的网购流程。

　　简单来说，就是经过得物平台交易的每一件商品都会进行线下的真品鉴定，经过鉴定为正品的商品会出具带有二维码的得物App包装套件，随商品一同快递给消费者。

　　在这种商业模式下，用户群体的分层也越发明显，大致可以分为普通用户和氪金用户。 其中，普通用户在得物下单的最大吸引点在于：在这个平台购买常规款潮鞋，虽然在卖家出价的机制下，花的钱多了些，但至少可以买到正品，溢价的部分可以视为平台服务费。 而对于氪金用户来说，要想在这个平台上买上一款保真的限量鞋，就注定要肉疼一笔。 正如“炒”字左边是“火”、右边是“少”的解读，因为限量款少，所以够火爆。 而得物“炒鞋”的隐患也由此埋下了种子，一家独大的背后也生出了“毒

　　看完得物的品牌定位，大家不难发现，得物在很大程度上成功于“鞋圈”，但同时也受制于“鞋圈”。

　　正如B站、豆瓣这种从小众圈层兴起的特色平台，在发展到一定阶段后都会面临同一个致命问题，那就是破圈。 精准对口的人群已经源源不断地被吸引，剩下的“流量”如何抢占？

　　一是捆绑明星抢流量，靠营销话题占据热度高地。关键是这个“捆绑”的套路也是举一反三。

　　不仅主打明星同款鞋品，靠这个噱头让平台上卖鞋的店家获取更多的溢价空间；还直接拉明星自己做的潮牌入驻平台，打造独家发售的噱头吸引粉丝前来打卡。

　　这其中就不得不提得物在软广短视频上的“发力”，以抖音为例，得物APP在抖音平台就植入了大量广告。 比如汽车自媒体“大鲜汽车讲堂”和美食自媒体“【寻真味】佬美”，就曾多次在视频中植入得物APP广告，而两者均为900万+粉丝的抖音大V。 而且除了大V外，各种短小精悍、沙雕迷惑的营销号也把软广做得热火朝天。

　　头条君随手一搜，不仅搜到了得物这一家的软广视频，同样主打“闲置奢侈品交易平台”的红布林也颇有砸钱抢流量的势头。

　　三是拓展产品边界抢地盘，从单一品类的鞋到各色潮服物件都被囊括其中。这里就不得不提一下得物的改名插曲。

　　2020年初，虎扑将“毒”更名为“得物”。头条君细细一品，如果说“毒”这一文字在大众心中的认知可能涉及负面，那新改的“得物”两个字，仿佛有种“网易严选”品牌名那味儿，高端感一下就提升不少。

　　而伴随着这一动作，得物拓展产品边界的品牌升级也开始了具体的行动。 一方面，得物不断扩充球鞋之外的潮流单品品类，比如服装、配饰、手表、美妆、手办等等，甚至连“男士理容”、“女士穿搭”的内容生产都安排上了。

　　另一方面，2020年末，得物还与第三方机构合作推出了消费分期贷“佳物分期”。目前虽然还在灰度测试阶段，但也是实打实拓展了自己在金融领域的业务。 综合来看，如果说没破圈之前，靠着“鉴定服务”和“竞价交易”的功能，得物就已经有了“炒价”的隐患。

　　那破圈营销之下，通过蹭明星的热度、传播粗糙的短视频内容、打乱原有的小众文化圈子，真假难辨、虚实难分的“炒价”隐患似乎更加醒目了。

　　总结结合得物的品牌定位和营销操作，回过头来再思考为什么说“无风不起浪”这个形容契合得物的营销动作？一切就好解释得多了。 在品牌定位上，得物本身以鉴定费和广告费盈利的商业模式，就注定了它要和鞋贩子、品牌方站在一起共进退。这个时候，“炒货”这种扰乱正常市场秩序的现象也就随之频发。

　　在营销操作上，肉眼可见，得物想要最大限度地挖掘年轻人的消费价值，从炒鞋发家，到潮流业务多元化，再到试水分期消费。花样玩得多的同时，如何让用户信任它的专业度成了难题。 都说靠小众圈层火起来的品牌，在破圈发展上没有撤退可言。对于得物来说，如何找到发展潮流电商的破局点，或许还要再斟酌一番。

作者：admin

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