常熟家居服老兵闯快手坐拥产业带优势单月GMV近800万

　　9月14日晚上一点多，向薇家居服的快手运营团队和服务商常熟海虞电子商务产业园的相关负责人员都卸下一口气，结束了快手账号“向薇官方旗舰店”的店铺首播，此时，直播间里还有四百多人在线。

　　作为零粉丝零作品的新号，“向薇官方旗舰店”以23万的直播GMV完成“首战告捷”成就，也为账号发展组建起良好的流量模型，首播前2天突破50万GMV。

　　诞生于江苏常熟服装产业带，向薇家居服自创立之初便扎根电商行业，如今已有十多年的电商运营经验。零基础起号的“向薇官方旗舰店”，是向薇家居服在快手的第二个账号。

　　自今年4月进入快手，成立了“向薇家居服旗舰店”以来，向薇就不断发挥自身位处常熟家居服产业带的优势，基于高性价比的优质产品和高水平服务，在快手家居服领域内开辟出商业阵地。

　　同时，向薇的前行路上，还少不了快手产业带服务商常熟海虞电子商务产业园（以下简称：海虞电商园）的身影。从初期账号的定位、作品的内容运营到后续每场直播的策划、品牌长远发展的布局，海虞电商园伴随着向薇从零到一的成长，不断为向薇品牌添砖献瓦。

　　在向薇和海虞电商园的携手共进中，向薇家居服在快手电商的单月GMV近800万，单日最高GMV超80万，走出了单品类源头产业带商家的独特发展路径。

　　从2007年开始，电商行业迎来快速爆发期。江苏常熟也为本地服装产业的电商发展提供了有力的政策支持，吸引了不少商家在此落地生根，陈家乐正是其中的一名。

　　在兼顾着上海家居服实体店的同时，陈家乐带着几名团队骨干进入常熟，成立向薇品牌，做起了家居服的电商生意。对接布料商、建设工厂、培养电商团队，向薇从零开始，借着常熟的政策之风，逐步搭建起品牌形象。

　　随着向薇的电商生意不断做大，陈家乐放弃了上海的实体店经营，全力发展电商业务，生意版图不断扩大，年产量达200万件，在业内收获了“常熟家居服三剑客”之一的称号。

　　到了2021年，直播带货成为电商行业的新增量渠道，向薇也顺势入局，搭建起各个平台的生意布局。2022年4月，在服务商海虞电商园的牵头引导下，向薇将电商版图拓展进快手。“推动向薇入驻前，我们摸清了快手电商的一系列政策和规则，同时对快手的用户和市场进行了分析，认为快手电商中广阔的北方用户市场具备很大的潜能，同时向薇品牌也很符合快手发力产业带的战略。”海虞电商园相关负责人回忆道。

　　那时常熟入驻快手的家居服商家不多，陈家乐当机立断，迅速组建起快手团队，成立了“向薇家居服旗舰店”。同时，向薇团队制定了“品质电商”的发展策略：市面上不少家居服商家还在做39.9元客单价，向薇直接做起69.9元品线，树立起品质好货的品牌形象。

　　账号起步初期，海虞电商园基于快手平台的流量模型和用户喜好，为“向薇家居服旗舰店”确定了短视频内容方向，账号发布的第一条视频就收获了过万的播放量。以短视频做内容铺垫的同时，海虞电商园也配合向薇团队筹备着直播，挑选货盘、调试灯光，在入驻一周后“向薇家居服旗舰店”就开启了直播，至今已经涨粉22万。

　　8月份，秋冬旺季到来，向薇开始筹备着家居服换季营销。向薇团队相关负责人表示，“我们重新做了一个账号模型编排，同时测试了今年平台的玩法和流量规划的程度，更细致地进行操盘。”

　　账号运营中，短视频仍是营销重地。在和海虞电商园对各类视频内容进行跑量测试后，向薇确定了产品展示种草的主要内容方向，同时对每条产品视频进行短视频挂车，延展内容价值。“效果好的时候，就算不开播，短视频一天也能带来近两千个订单。”该负责人表示。

　　在新品展示视频中，向薇团队也会为其配置直播预约链接，为直播预热引流。同时，短视频还要配合直播做到“双边共振”，“比如一款产品卖得好，我们就会多拍几条视频，提升热度”。

　　为更好地承接流量，向薇团队和海虞电商园对直播“人货场”进行多维提升。在“场”方面，从拍摄设备的升级，到直播间家居场景的配置，向薇团队进行了多次调试。“直播就是场景化的推荐，适合产品推荐的场景能有效提升直播间的曝光和进入率。”在“人”方面，向薇设置了主播集中训练，对话术、带款、控场等能力做提升。

　　在“货”上，向薇打出源头工厂的招牌。提及向薇的产品品质，向薇团队负责人很自信：“我们没有福利款，每款产品我们都做到高性价比，放在其他店里都是福利款。”向薇直播间主打爆款模式，在对多款衣服进行打版测试后，团队会结合人群画像做分析，选出爆款，在确保工厂产能后，直播间便会进行爆款主推。同时，向薇有十多人的设计团队，能够提供每个季度200-300款的新品，让用户保持品牌新鲜感。

　　值得关注的是，在常熟服装产业带优势的加持下，海虞电商园结合向薇对家居服品类的垂直深耕，磨合出独特的直播大场策略。依托源头工厂，向薇能够实时结合新品热度，发挥产品能力，以新品带老品的形式打出1个主爆款+5个次爆款的货品循环模式，完成大场数据突破。

　　海虞电商园相关负责人表示，对于家居服产业带商家而言，这样非主题策划类的大场能够帮助商家及时拿住流量，同时也不会因活动策划而承压。在这个模式下，向薇已经实现了单场60万GMV的突破。

　　作为15年家居服老品牌，向薇自入驻快手之初，便计划着打造起品牌形象，着眼于品牌在快手的长远发展。构建账号品牌矩阵，便是当前向薇在快手布局的重要目标。

　　“向薇产品的SKU特别多，品线很宽，但一个账号的粉丝画像难以覆盖全部人群，所以我们也尝试在新账号上做新的品线，发展增量。”基于宽广的产品线月底筹备起第二个品牌账号“向薇官方旗舰店”。对于承载新产品线的账号，向薇和海虞电商园团队也设计了新的起号路径——零粉零作品开播，打“瞬爆”的玩法。

　　在前期备战中，向薇调动经验丰富的中控、主播等人员，对直播的各个细节进行规划；此外，海虞电商园为其搭建起整体起号模型，“模型规划的前期基础是已测出来的爆款产品，通过爆款去拉流”。在首播当天，灵活的策略调整则是其“首战告捷”的关键。“到了晚上七点左右，品类热度也上来了，我们就配合直播间整体用户停留的玩法，提升进入率。”海虞电商园相关负责人表示。

　　通过直播场景优化、主播展示AB款等方式拉动直播热度，搭配爆款短视频、商业化投放，“向薇官方旗舰店”做到“三频共振”，以微投流撬动自然流量池，最高在线%。

　　“我们家品质是没问题的，买过我们家衣服的不会只买一件，日常复购率也将近20%。”在向薇团队负责人看来，强运营能力推动直播转化，产品品质则是用户复购的基础。在品控上，向薇从源头进行质量升级，“所有的面料都是克重足、密度高的”；在工艺上，对于法兰绒常见的掉毛掉绒的问题，工厂也进行严格把关。“用户对我们满意、信任，我们才能一直走下去。”

　　目前，向薇配置了20多人的售前售后服务团队。“客服方面我们很看重三分钟回复率，物流上当天能发的绝对不会拖到第二天。”在售后方面，向薇也对每款产品配置了快手信任购，保障用户消费的全程体验感。依托系统化的运营策略，向薇成功积攒下坚实的粉丝群体。“后续我们会加大投流力度，配合平台的116购物节大促，做涨粉和转化的全面提升。”

　　如今，“向薇家居服旗舰店”和“向薇官方旗舰店”已进入稳定增长阶段，海虞电商园和向薇团队商量着，设定了新的目标：向快品牌冲刺。海虞电商园相关负责人分析，向薇生产四季品的能力、整体人员和策略的细致规划、账号模型的稳健程度等，都具备成为快品牌的内核；在快品牌政策的加持下，向薇也将获得更系统、更高质的发展。

　　与此同时，向薇的第三个快手账号也已经起步。向薇团队负责人表示，“未来向薇也会更细化产品的不同年龄层、不同性别群体等，为用户提供更好品质的家居服”。

　　向薇的成功案例，为更多常熟商家入驻快手提供了路径参考，快手电商也为常熟产业带商家推出多样的扶持政策。日前，快手电商启动了第一届常熟直播节，快手将为优质商家提供最高每周15万的曝光流量。此外，快手电商还发布了专属女装商家的“新秀计划”，为常熟女装商家提供流量扶持、营销资源、现金激励、专属护航等政策福利。

　　未来，快手电商计划在常熟扶持10个千万GMV新商家和100个百万GMV新主播，助力更多常熟产业带商家进入快手，稳抓直播电商机遇，实现生意的新跃迁。

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