我如何看待字节跳动的发展

　　知乎上有个问题：「字节跳动的发展潜力到底有多大，是否有可能超过BAT？」

　　BAT 基本都成立于 2000 年前后，20 年中几乎都是承担基础设施的角色，其它公司几乎无法在绕开 BAT 的前提下壮大。

　　字节跳动是例外，的确找到了三家都错失的机会，且行动力迅速，如今已经稳居第二梯队。

　　实际从近期获投资后预估的1000亿估值看，已经是上市企业中仅次于AT、非上市企业中仅次于蚂蚁的第一梯队选手了。

　　旗下最主要产品抖音，春节前后 DAU 已到 4 亿。Tiktok 全球总下载量接近 20 亿[3]。

　　2019 年，字节跳动完成收入营收 1400 亿，这是个很可怕的数字。对比 BAT，百度是 2019 年初才宣布营收破千亿的。

　　行业内影响力看的话，字节跳动的薪资待遇、履历认可程度也很高。我知道许多基金非常喜欢字节出来的员工。公司福利好，全员座椅是这款：

　　单纯从目前业务发展和营收现状来看，自然是欣欣向荣。字节跳动的组织文化也常被称道。春节期间，囧妈的互联网免费放映，跟前阵子老罗直播带货的营销玩法，也让人耳目一新。这些玩法在大公司是根本无法落地的，估计运营 PPT 还没写出来，时机就已经错过了。

　　从表面的市值情况未必能推理出，字节跳动就稳居 BAT 甚至替代百度了。还要看竞争力，或者壁垒。

　　作为互联网产品经理，我始终认为竞争力和壁垒不是内部视角的，比如组织能力多强、算法多厉害等等，而是外部的，比如用户需求多准确、价值可被替代性有多低等等。

　　BAT面向的是搜索、消费和社交三大用户日常的刚需。其中消费又衍生了本地服务这一刚需，出现了美团和滴滴两大巨头。

　　先说百度，前期站稳脚跟更多是技术优势+先入红利，但这还不够。对比竞品，百度后来在搜索结果结构化展示上下的工夫最多也最成功，衍生的 MP3、百科、贴吧、知道，以及阿拉丁等产品，很好地打造了内容矩阵，让百度不仅是个粗糙的搜索引擎。

　　移动时代，百度没有很好的移动阵地。与其说是百度做得不好，不如说是传统的搜索引擎无法提供好的用户价值了。一来，巨头林立，不愿再把内容共享给百度；二来，微信、微博这样的社交分发，和头条这样的推荐引擎分发，在某些场景下效率比搜索要高。

　　一条规模效应的循环是：商家聚集-消费者有更多选择-产品价值高吸引更多消费者-吸引更多商家

　　另一条规模效应的循环是：交易多-快递密度大、费用降低-商品更便宜-交易更多

　　移动时代，人机交互的窗口变化了，从 PC 到手机，但背后的商家经营、平台建设、快递生态没有变化，依然是壁垒。哪怕如今在下沉市场，遭遇到拼多多的阻击，但比较容易被拼多多吸引去的还是原本就不用淘宝的红利用户。如今正面作战，拼多多也要与淘宝面临同样的问题。

　　最后说腾讯的QQ和微信。社交网络的价值经常用梅特卡夫效应来描：V=K*n，V 是价值，K 是常数，n 是节点数。也就是，价值与节点数的平方成正比。

　　社交网络的价值是指数增长的，要建立在先入红利上，只要建立起来就是坚不可摧的。后来者都太慢了。

　　移动时代，微信很好地接过了 QQ 的接力棒，否则很有可能被米聊抢去饭碗，这是腾讯这十年最大的一次风险。从 BAT 三家来看，微信为核心的腾讯，也是最稳当的。

　　总结看三家的价值，百度的壁垒是先发优势，这在移动时代被慢慢瓦解；阿里淘宝的壁垒在已经形成的稳固的规模效应；腾讯的壁垒在坚不可摧的网络效应。

　　再看字节跳动，今日头条乃至今天的抖音，本质上都在解决一个问题：内容匹配的效率。在资讯阅读和娱乐的部分场景下，今日头条、抖音效率奇高。

　　比如赵本山的小品是 17 秒一个包袱，众所周知的抖音短视频，大都是 15 秒一个甚至多个包袱。结合个性化的推荐，抖音能让人上瘾刷到天亮。

　　之所以说字节跳动解决的是资讯阅读和娱乐的「部分场景」，主要还是它们只能解决「我也不知道看啥就随便看看」的问题，这是「kill time」的需求。这种需求只是全部资讯和娱乐需求的一部分。另外的资讯阅读需求在公众号、微博、知乎解决，另外的娱乐需求通过影视剧、综艺，在爱优腾、B 站解决。

　　所以单纯说效率高，字节跳动的壁垒是很高的，他们对内容推荐的理解无出其右。但万一，效率高并不是用户需求了呢？

　　-用户对消磨时光感到愧疚和焦虑，想要看有知识输入的东西（哪怕本质上还是娱乐）

　　更重要的是，「kill time」实际上是要向全部娱乐场景开战。手机游戏、影视剧、综艺，甚至包括朋友聚会、体育运动等等。历史数据上看，但凡有爆红的综艺，抖音的数据就下降；有好玩的游戏，抖音的数据也会下降。

　　这是风险最大的地方：kill time 是刚需，但用推荐类的产品 kill time 不是刚需。

　　因此对于字节跳动的壁垒问题十分难解，你会发现问题的答案依然隐藏在用户心理需求中。从内容推荐效率看，很难找到这么高效的 kill time 方式了，我跟身边哥们平时不屑看抖音快手，有时做调研一起刷一会也很容易乐成傻逼；但用户的厌倦度、愧疚焦虑感这些定时炸弹也始终存在，一旦在宏观意义上进入了贤者模式，觉得没劲了，那对平台是毫无留恋的，这跟其它内容社区很不同。

　　抖音对比今日头条底层逻辑非常相似，都是做内容的个性化推荐。视频、文字之外还有合适的载体平台吗？现在看，很难了。

　　声音的平台做了似乎意义也不大。音乐平台的战役已经落下帷幕，再来一轮版权大战意义不大；喜马拉雅等听书、播客类的平台有可做的空间，但也是天花板太低。

　　长视频是一种可能性，不过在「kill time」的场景下，短视频是长视频的最主要竞争对手（刷西瓜为啥不刷抖音？），若是要去争夺爱优腾和 B 站的场景，西瓜就会显得吃力，因为推荐变得无足轻重起来，搜索、关注等用户主动获取的行为是常态，毕竟容错率很低：短视频看着不爽直接滑下去，长视频看了 20 分钟发现无聊，会直接卸载产品。

　　我们也可以反过来想：为什么抖音能比今日头条还成功？就是视频这种载体的冲击力最强、信息量最大。要找到另一个类似的载体，是不太可能了。

　　既然「kill time」已经做到了极致，那是不是可以吃掉边边角角的其它场景？从抖音持续开放更长时间的视频类型、到 B 站和知乎到处挖知识领域的作者，也能看得出来。

　　这种可能性实际是在说，抖音和西瓜联合起来，有机会替代爱优腾和 B 站吗？

　　从财力上说当然有极大优势。爱优腾这几年增长疲软、创新有限，陷入了购买内容成本居高不下的困局中。看用户视角的壁垒，爱优腾好像也没有特殊优势：三家的播放体验和视听效果没有大差异，用户无非就是看哪家有资源就去哪家，毫无黏性。（音乐产品里，网易云音乐多少还有社区属性，是差异化优势。）

　　这点倒是不难，但抖音西瓜不会做亏本生意：打败爱优腾有啥好处？买《囧妈》是很实际的品牌和流量双收益，属于特殊案例特殊计算ROI。要跟爱优腾拼各种内容，没有想好流量来了以后能怎么变现，应该是不会做的。

　　B站是比较棘手的，国内长视频创作者生态还在青春期，有社区氛围的只此一家。要做的话，倒未必做不过B站，只是完全利用不上过去的技术优势和内容推荐的经验了，单靠花钱是买不来的。

　　协同效应的意思是，在平台提供的产品，1+12。比如购物中心，书店、咖啡店和服装店会互相引流，彼此增加交易。效果会比独立营业的书店、咖啡店和服装店要好。淘宝也有协同效应，品类较多，会让用户更加活跃。

　　比如有公众号了，微博也还是存在。长文字、短文字的差异，私域和公域的传播方式，都会影响两个场景的用户心智。 用户在用公众号的同时，也会用微博，获取的是不同类别的信息。

　　所以硬是把抖音、西瓜和像爱优腾这样的长视频自制内容平台、像 B 站这样的 PUGC 平台合并，未必真的有增益效果。那要不要做就得想清楚了，甚至有可能，做游戏的 ROI 都更高呢？

　　字节跳动早在多年前就尝试做别的产品突破了，很多跟擅长的内容、推荐两个要素都毫无关系。比如，收了一大批教育领域的创业团队，做探索创新；比如，做多闪和飞聊企图闯进社交市场未果。如今除了抖音、今日头条、Tiktok 和西瓜之外，还比较受关注的产品，还有 Lark/飞书，也是与内容推荐没有关联的。

　　要有新的突破，不是很容易，相当于内部孵化新的业务，一是资源和组织上对来自老业务的压力怎么处理，陆奇说过：「原来的功臣都在第一条产品线上，所以CEO必须参与，不然军阀会把第二条曲线杀死。」想想当年的淘宝之于 B2B、微信之于 QQ，都是不容易的。

　　二是，要在新的类型里做长时间沉淀，这个对字节跳动挑战很大。字节一直是以数据驱动的，追求量化前提下的增长。而无论是社交、教育还是企业服务，要求的是对用户的洞察、产品逻辑的拆解和漫长的迭代。

　　对于这种可能性，受影响的因素特别多，是不确定性最强的。靠当下的组织能力和优势其实是很难判断的，当初腾讯做游戏时被批评没有游戏基因，如今不也是最大的游戏公司了嘛。

　　就目前看，字节跳动的营收能力很强，用户数据很亮眼，但尚未有当年 BAT 那样的壁垒。不过三五年内，似乎看不到有在短视频「kill time」方面的对手。未来是否会走下坡路，会取决于用户们是否有心理需求的宏观变化。而走下坡路时能否突围，就源于对新业务探索的情况了，单靠短视频「kill time」我依然不认为是长期可持续的。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈