短视频行业发展新趋势研究与反思——以抖音为例【2】

　　通过上一节中对短视频应用中主要用户群体的分析可以发现，这些群体在互联网平台上的活跃来自新媒体的技术特点和平台的开放性、易接近性所赋予的权力，同时也来自这些群体自身的自我赋权。

　　新媒介赋权主要表现在信息、表达和行动三个层面，从短视频应用中用户群体的积极参与和大量的参与行为所形成的短时期内的流行文化景观中可以发现，无论是抖音还是快手、梨视频，都以其各自的平台性质和技术特性承担了“赋权器”的作用，不仅通过平台的视频上传与分享功能为各自的用户群体赋予了一定的表达与行动权力，还提供了一种动态的社会关系结构，为群体提供了建立社交网络的渠道。

　　自我赋权往往不是通过确定的规范或是法律条文来赋予某个群体，而是通过一种群体本身也毫无觉察的方式实现增权的过程，这个过程往往是隐蔽的，通过群体的主动参与和在网络平台中的表达行为体现出来。 平台内用户的各种参与行为实际上并不是有意识的自我赋权行动，而是在参与的过程中不自觉地实现了这一过程，而参与者本身并未将这种话语表达上升到权力的高度，此外受限于短视频平台中话题的商业性、娱乐性等特点，参与者的表达行动也呈现出一种无序性的特点，尤其是在意见领袖的影响之下往往容易盲目跟风，很难实现深度思考，也并未将这种网络空间中的话语表达扩展到现实生活的社会行动之中，而只能停留在网络语言和娱乐化话语的层面上，无法再进一步实现权力的赋予。

　　通过对短视频平台中的主要流行内容进行分析可以得知，新媒介赋权和群体的自我赋权都带来了对传统话语的消解和全新的话语模式的建构，例如“你会唱小星星吗”“我被这房子困住了”等视频主题单元，这些主题本身并无实际的社会意义或是能够引发讨论的价值，但是却能够引起极大规模的模仿和转发分享热潮，这种话语的流行呈现出了一种无厘头、无意识的文化特点。这既是一种对传统意义上的宏大叙事的消解，也是新崛起的群体对传统互联网传播权力结构的一种反叛。

　　短视频行业从产生到崛起都离不开其背后商业逻辑的策划，每一次看似偶然的新浪潮的兴起，都并不是一种突发状况，其背后的重要推动机制之一就是商业力量的精心策划和营销模式的创新。而每一次引爆社交网络、引起模仿和转发热潮的短视频，如果对其内容进行文化角度的考察，也都充满了网络亚文化的色彩。

　　当下，商业逻辑与亚文化之间的关系越来越微妙而复杂，两者不再是原来的生死对立的关系，也不再是单纯的“收编”与“被收编”的关系，甚至也不再是胜负分明的“博弈”关系，商业的触角不断蔓延，商业从某种程度上成了亚文化的催生和形塑者。 从当下社会的种种网络亚文化现象和网络社交媒体中的风潮来看，都不难发现其背后所受到的商业逻辑的推动与影响。可以说，亚文化与商业逻辑之间的博弈是仍然存在的，但是这种博弈却是长久进行的、力量不断发生变化的、胜负难分的一个长期性过程。

　　抖音app中盛行的各种嘻哈音乐、古风音乐等小众音乐形式、以网络文化为源头的各种热议话题和无厘头、恶搞、模仿视频的来源本身就是网络亚文化中的一种表现形式，app的推出与营销手段也在不断借助时下的流行IP对平台及平台文化进行宣传和推广，包括作为今日头条核心技术的算法推荐模型也被应用于平台的内容分发机制之中，大大保证了其内容分发的精准性和分发效率。但是从抖音平台内部排名靠前的话题和视频内容来看，大都符合快捷、娱乐化、刺激性等适于传播和商业营销的特性，也因此得到了商业力量的支持和推动，在这种不断的互动过程之中，平台内部的文化特点就逐渐形成，这种文化虽然与主流文化存在较大的差距，但也不再拥有亚文化最初所带有的对抗性和反叛的精神特点，而是受到了商业力量的型塑，产生了一种全新的文化生态。

　　在这种商业逻辑与亚文化之间的不断互动、相互型塑的过程之中，短视频行业作为亚文化的重要承载者和重要平台就自然借势而起，迎来了发展的绝佳时机。

　　尽管短视频行业的发展历程与商业逻辑和商业化的话语有着密不可分的关系，但是以抖音、快手等短视频应用为代表的一系列短视频社交平台的建立也开拓出了更广阔的表达空间。因此，针对当下短视频行业内部发展过程中出现的问题作出反思，并寻求更优化的解决路径，以及如何更好地利用这一表达空间实现短视频社交媒体社会效应的最大化，都是值得探讨的问题。

　　从短视频平台的参与主体和视频内容来看，理性表达的缺失是一个普遍存在的问题，这不仅仅与平台导向和意见领袖的主题设定和方向引导有关，也同样与参与者本身的自我意识和媒介素养有关。不断出现的新的社交媒介平台通过技术赋权等方式为参与者创造了一个表达自我的空间，但是如何对这个有限的空间加以利用则关乎参与者能否进行理性化的思考和表达

　　从抖音app内部的热议话题和视频内容来看，其排名靠前的话题单元包括单元内部更受推崇的短视频大都局限于单纯娱乐化的话题及与之相关的模仿行为，而缺失真正能够推动文化发展或是与社会现实议题相关的讨论和参与行为。此外，时下使用热度同样高涨的小咖秀、快手等短视频平台中等内容中也表现出较为明显的无序性、娱乐化的特点，更多地局限于视觉和精神上的刺激性。

　　因此这种狂欢式的、无意识的参与和表达虽然代表着对传统话语的消解，也形成了一种新的话语结构，但是这个新的结构究竟活力几何、意义几何也仍然是有待于商榷的。

　　任何平台的生命力都离不开其内部创造力的延续与推动，在“内容为王”的年代，严重同质化、无意义的内容即便引发短时间内的跟风和模仿，也难以长久地持续下去，短视频平台要真正建构新的话语并拥有长久不衰的生命力，仍然需要进一步探求以平台作为基础，在这个新的话语空间之内更多地进行理性化的表达， 创造优质的内容，才能够真正让其活力得以延续。

　　杰米里?里夫金认为：能源和通信媒体的融合建立了重组时空动态性的矩阵, 从而使更多的人走到一起, 在复杂的、互相关联的社会组织中凝聚在一起。附属的科技平台不但成为基础设施, 也决定了组织运营经济的方式。 同样地，这种经济运营的方式也在很大程度上对这些“科技平台”内部的文化生态有着强大的影响力。当下使用率较高的短视频社交平台所存在的一个重要问题就是其主题和内容的娱乐化、无厘头倾向，这种倾向背后固然代表着新的话语形式的兴起，也反映出了网络亚文化的反叛性，也在网络空间中不断地引起大规模的效仿和跟风，但是我们也必须反思，在这种商业逻辑影响下的狂欢背后，是否为文化场域带来了新的活力和能够长久存在并发挥作用的文化财富。

　　段子、恶搞、无厘头的短视频内容往往拥有较强的刺激性，也能够在短时间之内吸引更多的关注度乃至形成小规模的潮流，但是如果缺失有价值、有深度的主题，只是肤浅地流于表面，一时的热潮退去之后，也仍然缺失长久存在和发展的生命力根基。正如小咖秀因其便于模仿的搞笑视频走进公众的视野，短短几天几乎引爆了全民模仿的热潮，但是这种无意义的狂欢也以同样飞快的速度消逝得了无痕迹，又迅速被新的话题覆盖乃至湮灭。

　　在商业文化和商业逻辑的型塑之下，短视频行业中的文化格局将如何发展，仍然是一个需要冷静看待并不断反思的问题。而这些短视频平台内文化场域的生机与活力能够持续多长时间，其反叛性和生产性能否得以留存，不被商业逻辑所侵蚀，也仍然有待于进一步的观察和探讨。

　　新媒体语境下的网络媒体尤其是短视频媒体更新迭代的速度往往是快之又快，在不停歇的变化之中似乎很难去寻找到这些层出不穷的新话题背后的规律性。但是通过对具有代表性的媒介平台进行深入的考察和分析，我们往往能够从其背后找到问题的症结所在。任何媒介生存和发展的动力都不仅限于一时所制造的话题流行度和热度，而在于媒介本身能否提供有价值、有意义的内容，能否为更多的用户提供进行意见表达的空间。

　　通过对抖音app的内容生产、用户参与与互动机制的探索和研究，也同样可以对些新趋势背后所体现出的权力博弈进行初步的探索。短视频应用作为一个视频社交应用同时也是一个新的意见表达和文化形成的场域，其内部意见领袖与普通用户共同建构的亚文化与主流文化和宏大叙事之间的博弈、网络权力结构中的边缘群体崛起之后所形成的新的文化风潮与商业逻辑之间的争斗、商业文化对亚文化的冲击和型塑，都是其不断发展的动力。

　　不可否认的是，当下大热的短视频行业中也仍然存在着诸多问题，内容的同质化、表达的无序性、主题的严重商业化和娱乐化都严重制约着整个行业前进的步伐，对其“热”发展进行一定的反思性、批判性的“冷”思考，也同样是这个年轻的行业成长道路上至关重要的一部分。

　　编者按：近期，互联网应用适老化改造成为舆论热点。相比尚不熟悉互联网的老人，已经能够熟练掌握互联网应用操作的老年网民同样面临网络谣言、网络诈骗、虚假广告等陷阱，他们抵御风险的能力远低于年轻网民。…

　　在现代社会数字化与智能化飞速发展的当下，老年人与互联网之间的“数字鸿沟”已成为必须逾越的课题。2020年底，工信部正式印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》。…

作者：admin

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