抖音VS快手的决战：是否已经到达转折点了？

　　最近我听到一种说法，抖音打算在2020年之内与快手“结束战斗”。所谓“结束战斗”，当然不是消灭或打垮快手，而是在用户、内容、商业化等多个层面上，与快手拉开差距；抖音希望在年底之前赢得这场决战。当然，微信视频号是否会横空出世成为新的强者，则是另一个线年结束战斗”的说法有些激进（也没有得到官方证实），不过，过去半年多，我们看到的情况确实是：抖音在进攻，快手也在进攻，但是抖音的进攻效率更高、扩张速度更快、变现效率更高。因此，抖音与快手之间的差距似乎有拉大的趋势。在这段时间里，我们可以观察到如下重要事件：

　　在春节期间，通过春晚红包等一系列推广手段，快手与抖音的DAU差距一度缩小到5000万以内（3亿 VS 3.5亿）；但是，春节期间快手新增用户的黏性似乎偏低。4月以来，双方的DAU差距恢复到1亿左右（快手2-3亿 VS 抖音3-4亿）。

　　抖音的商业化继续大踏步前进。除了本来就占优势的广告，在直播打赏收入方面也超过了快手（虽然可能只是短暂的）。在直播带货方面，快手本来占据巨大的先发优势，但是也被抖音逼近了很多。

　　抖音与西瓜的后台正在打通，今后抖音上面会出现更多的PUGC、长视频内容，而西瓜上也会出现更多小视频。对于MCN和UP主来说，字节系的整体吸引力有所提高。

　　快手极速版，也就是与抖音界面类似的、“上下滑”版本的快手，增长迅速，DAU一度突破1亿；虽然近期有所下降，仍是快手重要的新兴流量担当。

　　快手与抖音的基本盘、产品思路和运营思路，本来存在着巨大差异，双方堪称“诞生在两个世界”。但是，2018年以来，双方的全民化、扩圈化趋势皆很明显，至2019年已经演化为全方位的激烈交战。在这个过程中，双方都有些“丧失初心”，进攻对方的领地；这也是无可奈何的选择。在流量为王、用户基数为王的中国互联网行业，垂直品类、调性较强的内容平台逐渐变成全品类、调性减弱的平台，乃至在产品和运营思路方面互相模仿，出现过无数次。不过，快手和抖音之间，即便互相渗透了很久，还是存在许多本质差别：

　　快手仍然比较“土”，抖音仍然比较“潮”；上述内容调性在不断冲淡，但不会轻易磨灭。“北快手、南抖音”，“快手老铁、抖音潮人”，“快手五环外，抖音五环内”，这些刻板印象正在过时，但尚未完全过时。尤其是抖音，在吸收火山小视频（改名“抖音火山版”）之后，积极进入原先属于快手的领域。

　　快手的类微博、瀑布流界面，天然有利于形成关注和社交机制；抖音的单页信息流界面，天然有利于算法推荐和平台运营。当然，快手极速版的界面在学习抖音，可以说是快手内部的“小抖音”。

　　快手从公司到产品、运营层面都比较佛系，主张顺其自然，对头部UP主的掌控较弱，不主张中心化、自上而下的活动，与抖音形成了鲜明对比；这也是它在商业化方面弱于抖音的原因。然而，自从2019年下半年开始，快手明显“不佛系”了，大幅度加强了平台的掌控力。

　　过去两年，快手VS抖音的战争主题是一以贯之的：快手要往上走，抖音要往下走，双方都要做全品类、全调性、全人群覆盖；双方也要争取有限的广告主预算和直播打赏收入。在这方面，快手既有先天劣势，也有先天优势：

　　先天劣势：对于品牌调性来说，从高处流向低处容易，从低处升入高处难；在消费市场上，一线品牌要出几个低线子品牌容易，低线品牌要晋升为一线却比较困难。在用户环节或许还没有这么明显，在广告主环节就很明显了——大牌、潮牌广告主都愿意对消费能力较强的人群、调性较高的场景进行投放。在2019年以前，快手的佛系运营风格早就了直播带货“野蛮生长”的局面，虽然GMV做的很高，货币化率却不是很好，而且造成了头部UP主话语权过强的问题。

　　先天优势：快手强调关注机制，具备一定的社交属性；所以对于UP主来说，快手粉丝的价值更高。快手“佛系运营”的思路，恰恰赋予了UP主更大的自由度，使他们更能经营自己的“私域流量”（虽然自2019年以来大幅收紧）。快手的用户下沉远远超出了一般人的想象——甚至比拼多多还要下沉，可以直接触达乡镇一级；抖音再怎么下沉，也很难去争夺这块市场。此外，由于快手与腾讯关系较好，在发展游戏直播及联运方面具备优势（尤其是对腾讯旗下IP的直播）。

　　如果我的观察没有错，进入2020年，快手的整体思路是进一步做大用户基础和生态系统，而抖音的主要思路是做大商业化（也就是做收入）。尤其是在直播打赏和直播电商两个领域，快手本来都占据着显著优势，现在则在抖音的强势打法之下，逐渐被（暂时地）压制了。坊间传闻，2020年4月以后抖音直播的打赏收入已经大幅超过快手——这个传闻是事实。抖音的直播带货GMV也持续大幅上升，引入CEO带货、签下老罗只是小小的前奏曲而已。

　　直播，包括打赏和带货，是快手商业化的命脉。快手的产品界面和调性决定了它不太可能像抖音那样依靠“单页信息流广告”实现几百亿的变现；但是它非常适合通过直播实现变现。抖音大规模地做直播，就是在撬动快手的商业化基本盘。从这个角度看，抖音与快手确实是针锋相对的。字节跳动的商业化能力是中国互联网行业最强的（没有之一），与字节系在商业化方面对抗，对任何人来说都是严峻的任务。

　　而且，从2019年底开始，快手经历了一系列组织架构和人员变动，在此毋庸赘述；这些变动可能迄今尚未全部完成。历史经验证明，互联网公司的大规模组织调整，在短期总会造成效率影响，即便对腾讯、阿里这种已经非常成熟的巨头也是如此。与此同时，快手还将大量资源投入到游戏发行、游戏联运、二次元等领域里；在长期，这些领域或许会带来下一阶段的增长，不过在短期很难造成决定性的贡献。总而言之，与打法果断、资源集中、执行力极强的抖音相比，快手最近半年的情况要稍弱一些。

　　我最感兴趣的问题是：自从2019年6月以来一直被资本市场反复讨论的“腾讯大幅增资快手并进行深度合作”的愿景，为何一直没有实现。从2020年腾讯一季报看，腾讯确实增持了快手，然而没有将后者纳入联营公司，这说明它的持股比例低于20%并且没有派驻董事。有人猜测，微信会将快手视频纳入“看一看”信息流；然而，微信推出了自己的视频号，不太可能再纳入快手的内容了。腾讯与快手的合作，在总体上不是特别深入，也不是很有效率。

　　事实上，对快手来说，要迅速弥平与抖音的DAU差距，最好的方法就是全面与腾讯合作，与微信、QQ两大生态系统形成协作。字节跳动是一个庞大的体系，今日头条、抖音、西瓜、火山等APP不但能够互相导流，而且可以共享数据、算法、商业化资源。快手也有一个体系，包括快手极速版、A站等，但是在规模和覆盖面远远小于字节系。腾讯究竟为什么一直未能与快手形成深入合作？现在有了微信视频号，腾讯与快手的合作需求还迫切吗？上述两个问题，很可能会决定抖音VS快手这场战争的结局。

　　抖音的商业化攻势非常猛烈，问题在于，这种攻势是否已经抵达天然边界？整个字节跳动体系今年的目标都围绕着做大营收进行，这是一把双刃剑：过度聚焦于现在的收入，可能会损害长期空间。无论如何，如果快手还想在广告商业化方面取得突破，就必须做出反应——字节跳动圈走的广告主预算越多、时间越长，它在广告主心目中的地位就越稳固。即便快手的核心用户不被撬动，它的商业化天花板也有可能降低。

　　总而言之，抖音VS快手的决战，处在一个微妙的阶段。从表面上看，抖音的优势似乎在扩大，而快手的打法有些零乱；看得再深一点，则很难得出抖音已经占据绝对优势、战局即将分出胜负的结论：

　　在用户角度，抖音虽然仍比快手高出一头，却没有彻底松动后者的基本盘；目前抖音的用户增长策略也不是以“下沉”为核心的。

　　抖音在商业化方面的优势有所扩大，这也是字节系一贯的优势。不过，这种优势在历史上一直存在，现在也谈不上出现了根本性变化。

　　抖音在直播打赏、直播带货方面有后来居上的趋势，但是快手也没有原地踏步。辛巴重返快手之后，很快创造了今年以来最大的单日带货GMV纪录；通过与京东的合作，快手在进一步扩大带货的货架范畴。

　　我们似乎应该等到快手彻底完成组织及人员调整，进入一个稳定时期之后，再去考察它与字节跳动的战略与执行差异。当然，这个过程究竟需要多久还是未知数。

　　一直隐伏在阴影之中的微信，于近期宣布视频号DAU突破了2亿——鉴于视频号占据着极好的微信一级入口，又有小红点的加持，这个DAU水平似乎不足为奇。截止目前，我的观点仍然是：视频号最多只能成为抖音、快手之下的第三强，因为它缺乏优质的独家内容，也没有什么独特的调性；它仍然是一个依托于微信的次要功能。然而，张小龙可能有能力打开更大的局面。因此，短视频战场的最终格局很有可能并不局限于抖音与快手的交战。2019年底以前，我认为快手很可能取得最终胜利；现在，我认为抖音的赢面略大一点，但也没有大到十拿九稳的地步。无论哪一家，要在未来1-2年内彻底取得并巩固统治性地位，都是很有难度的。

作者：admin

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