曝光席卷整个消费市场,不仅老坛酸菜成为众矢之的,直播带货更是难有宁日,维权打假投诉样样不落。今年,抖音一早便开始未雨绸缪,在
报告表示,抖音将从用户体验、内容生态、商品质量、知识产权和信息安全等五个维度,全面盘点去年平台在消费者权益保护方面的举措与成果。抖音如此积极,意料之中,毕竟这几年无论是直播带货,还是抖音本身,风评都有待商榷。
去年,直播带货在315中沦陷,抖音快手各大主播首当其冲。2021年,凤凰网财经发起消费调查,在网购领域的调查中,抖音以24497票,15.67%的投票占比位居被投诉最多企业榜单头名。
今年局势是否会逆转还未可知,但直播带货的乱象却依旧层出不穷,已经经不起太多折腾了。
2020年,全国12315平台共计受理直播投诉2.55万件,其中直播带货一类就占到了近八成,较2019年同比增长357.74%。
到了2021年,全国消协组织及《消费者报道》共接获消费者投诉达1094980件,相比2020年投诉量增长3.97%,其中,以直播带货为主的电商平台投诉量最多,占总投诉量的30.30%,与去年同期相比上升了8.3%。
转眼到2023年,直播带货历经曲折,先是头部主播风水轮流转,再是演绎形式五花八门,凉了旧人,红了新人,这个领域的一切都在悄然转变,唯独翻车现象一成不变,这其中深藏着不少根深蒂固的行业症结,很难不耐人寻味。
首先,直播带货中消费者踩雷究竟该谁来担责?这个问题至今仍在争论不休。品牌、主播、平台……过多的主体一再让消费者陷入维权泥潭。数据显示,有49.12%的消费者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责,各自承担相应责任。
而在维权过程中,会有超六成消费者选择找平台维权,四成多消费者选择找销售商家维权,有三成左右消费者选择找主播维权。四分五裂的承责体系从某种程度上是制约直播带货行业泥沙俱下,停滞不前的关键所在。
毕竟上游责体一旦被拆分,下游大概率会被模糊视线,尤其是一些头部主播背后的供应链庞大且复杂。以最近频繁置身风口浪尖的疯狂小杨哥为例,去年11月份,小杨哥直播间的破壁机与绞肉机被打假人王海爆出虚标功率。
而在此之前,也有消费者向抖音投诉小杨哥带货的金正破壁机,以及赠品包括绞肉机、电火锅、空气炸锅存在虚标功率的问题。但飞瓜数据显示,小杨哥所售破壁机、空气炸锅、电火锅、绞肉机分4个包裹发出,且近30天内在328个账号出现过。
供应链混乱、主播失声、再加上平台面对尾大不掉的直播生态难以保证面面俱到,总之,尽管直播带货诞生日久,历经一次次的口诛笔伐,依旧没能从蛮荒生长的状态里得到良性进化,更重要是,大部分消费者在这种行业状态下渐渐消磨了维权耐心。
根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉,还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。原因无他,不过是时间成本在叫嚣。
2021年中国直播电商市场规模增速就已呈断崖下跌,仅为37%,相比前两年直播电商的市场规模增速分别为226.2%和121.5%,相差甚远。
315要更快一些。除了一则《抖音电商消费者权益保护年度报告》外,平台赶在315前夕的布局堪称紧锣密鼓,例如抖音最近出了新规,即便是直播间的赠品也要挂到小黄车,且要写清详细页信息。
315的关注明显增多,此前,抖音还发布过“315测评”话题,浏览量超过十亿。平台开始着力自查自省,这是一个难得且良性的开端,毕竟央视新闻频道新闻曾经指出,直播间线上产品的质量不达标率达到了38.7%,并将矛头直指平台本身。
315之外,以平台自身涌现的维权渠道能够大幅度提高消费者的话语权。抖音、微博、小红书……诸多年轻人活跃的互联网阵地早就成了维权过程中不可或缺的部分。
2022年,抖音的确为消费者权益做出不少努力。据悉,去年一年,抖音累计抽检6万多件商品,处罚违规商家超2.8万个;全年累计拦截超95万次违规商品发布,封禁超300万件风险商品,将加密发货订单覆盖率提高到了94.59%,加入图片保护系统的商家超过一千家,近5万张图片获得首发认证……林林总总,或许,“平台维权”时代真的要来了。
2021年的“消费者权益保护”中就重点疗愈内容质量,但时至今日,依旧收效甚微。
2021年,抖音全年累计处罚违规创作者97.1万人,其中百万以上粉丝的有8484人,1.1万人被永久关闭电商权限。到2022年,内容风波仍然只增不减,数据统计,去年一年里,抖音累计处罚低质短视频超过3280万条、低质直播仍有1500多万场。
The Information报道,抖音去年电商交易总额达2080亿美元;晚点LatePost报道的数字比The Information还要高,甚至接近抖音的既定目标1.5万亿元;海豚智库猜测的数据在1.41-1.5万亿元之间……总之,抖音万亿电商的梦想似乎近在咫尺。
GMV总和在电商领域占比约为13.7%,而货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。
GMV总量中,直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间,与这个占比相较,依靠直播带货起家的抖音电商则存在一个明显的短盘:直播带货的占比过高。从整体的GMV来看,阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿,抖音的1.5万亿显然已经达到了直播带货的天花板,想要突破,必须另寻他路。
2022年,抖音曾进行了多次测试,发现展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。
2022年4-5月统计的数据,抖音的GMV结构分布中,服饰内衣占比达34%,其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品、鞋靴箱包等,价格最透明的3C数码占比最少,只有2.6%。
69%售出商品价格不足50元,近9成不足百元,直播电商平均退货率为30-50%,远高于传统电商退货率的10-15%。
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