滿足Z時代國潮消費需求抖音興趣電商助力國貨發展

　　正值“金九銀十”的消費旺季，居民的購買力以及消費熱情有望進入新一輪上升週期，這將為消費活力的激發和潛力釋放打開新空間。

　　而在這個過程中，線上消費形式日趨多樣，以直播電商、社交電商等為核心的形形色色的新業態、新模式開始成為囊括巨大增量的主力軍。抖音電商也借此登上線上新消費的大舞臺。

　　時代喧嘩造物忙。2020年6月，抖音電商成立，今年4月，抖音電商提出“興趣電商”的概念，在數據、規模不斷攀升的背景下，逐漸成為越來越多品牌和商家長期經營的主陣地。

　　目前，抖音日活用戶數從2019年1月的2.5億，增長到2020年8月的6億。用戶的快速增長，也推動著基於抖音電商生意的增長。數據顯示，2021年1月，抖音電商總GMV相比去年同期增長了50倍。

　　“抖音818新潮好物節”則成為抖音電商提出“興趣電商”概念後的一場重要活動。從數據來看，8月1日至18日活動期間，抖音電商直播間時長累計達2354萬小時，直播間累計觀看304億次。活動期間，國潮商品銷量同比增長443%，國貨品牌佔據爆款榜七成以上。

　　中信建設證券的一則報告預測，抖音電商3年即可突破1萬億GMV，而老牌電商們突破這一數字，用了7~13年。

　　“長江後浪推前浪”，Z世代在消費這件事上做的顛覆，依舊難以跳脫出自宋朝劉斧《青瑣高議》的這句名言。

　　“興價比”是動向行銷理論的基本概念之一，指購買商品或服務中所獲得的興趣度、高興度、時興度來考量所付出的價錢是否合理，是相對於“性價比”這一概念而言。

　　換言之，當物質要求已被滿足，在追求精神滿足的路上，實際的消費行為中就會考慮消費理念、品味、心情與感受，不再單純根據性價比來選擇商品與服務。也就是所謂的“花錢買心情、花錢買高興”的消費心理。

　　簡單來説，“興價比”的內核原則是：興趣值高而價格值低，則興價比高，反之興價比低。這也可以用來解釋，為什麼年輕人會為了計較十幾元錢的視頻會員費，去選擇消耗自己的社交力，向朋友借，但遇到自己偶像動則幾千元的演唱會門票，卻選擇傾囊。

　　在消費動機這一層面，當興趣、精神、感覺等主觀感受開始淩駕於性能、服務等客觀事物之上，傳統的商業模式便傾刻瓦解，唯有順應消費趨勢才能贏得市場。

　　在傳統電商中，消費者是基於“需求搜索購買”這樣典型的購物模式消費的，只有先明確需求，才會到站內主動搜索，進而發生購買行為。

　　而“興趣電商”則是指，商家和達人將商品融入豐富多元的內容場景，平臺將內容與海量興趣用戶連接起來，進而激發用戶發現自己的潛在需求和消費興趣，構成一條“貨找人”的新路徑，為商家帶來生意的新增量。

　　在這樣的演變之下，隨著用戶規模以及交易數據的沉澱，店舖得以獲取更多撬動流量的能力，這種“成長性”正是抖音電商生意增長的底層邏輯。

　　抖音電商業務部活動運營總監范瑞线未來商業高峰論壇上指出，基於短視頻和直播的普及，商品的展示更生動直觀，豐富多元的內容化商品，激發了用戶的潛在興趣。

　　“而抖音電商為用戶打造了從種草到拔草的內容生態，也是基於平臺希望用戶從興趣到發現再到獲得美好生活的這樣一個初心。興趣電商則讓我們更加高效地對消費者實現觸達，無論是對潛客還是老客。”范瑞真解釋道。

　　興趣電商裏什麼賣的最好？按消費主體演變的邏輯劃分，當代年輕人追求的國潮好物必然拔得頭籌。

　　數據也是如此顯示。今年1月，抖音電商推出“搶新年貨節”活動，“國貨”非遺手工藝品總成交額較“1111”期間增長13倍。

　　5月，抖音電商推出了“抖音55潮購季”活動，很多國貨老字號在抖音煥發新生。其中，上海老字號百雀羚和回力，在大促活動中，交易量環比分別增長247.9%和60.8%。

　　6月，“抖音618好物節”幫助22.3萬款地方特色商品賣向全國；“抖音電商818新潮好物節”更是直接聚焦國貨和國潮好物。活動期間，在“抖in爆款榜”專區內，國貨品牌數量佔比達到了74.9%，相比去年818大促，平臺上國潮好物的銷量增長了443%。

　　值得一提的是，818大促恰逢奧運會，國産運動品牌的成績也非常出眾。李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥等中國品牌也超越一眾國際大牌，佔據了銷量排行榜頭部的大部分位置，成為中國年輕人眼中的新進潮品代表。

　　對於國潮新消費的崛起，范瑞真認為，國潮這樣一個新消費場景一定和“人群”有關而非渠道。因為在目前所有的渠道，都能夠比較明顯地觀察到國潮滲透的狀態。

　　她判斷，“整個國潮新消費品牌迎來了快速發展期，現在是發展新品牌非常好的時間節點，再加上我們具備優質的工業體系和供應鏈體系，我們希望在興趣電商的土壤之上，這些國潮新品牌最終可以與我們攜手並進，成長為長長久久的優秀品牌。”

　　今年4月，抖音電商首次提出了興趣電商的經營方法論FACT，即商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、行銷活動（Campaign）、頭部大V（Top KOL），它們被稱為抖音電商平臺經營的四駕馬車，也是現階段抖音電商上先行者的經驗總結。

　　如商家自播，其是企業最基礎的經營陣地，也是商家和消費者最直接的觸點。它不僅是商家生意的重要來源，更是官方形象、服務體驗的主要承接者。為了鼓勵更多商家在平臺進行自播，抖音電商給商家提供了平臺激勵、平臺培訓、商家自播白皮書、1V1診斷及品牌自播巔峰賽活動等多方面的支援。

　　此外還有達人矩陣。在抖音電商，企業和消費者是通過內容來溝通。除了自製的內容，還有大量的內容是達人創造的，他們在自己擅長的領域亮出了帶貨圈粉的技能，穿搭、美食、化粧、養花、脫口秀，各顯神通。2020年，有117萬達人在抖音電商帶貨，全年賣出了22.19億件好物。

　　抖音資深用戶不難發現，很多從前粉絲較少的普通達人如今已成長為擁有超強帶貨能力的頭部主播。如在抖音上目前擁有600萬粉絲的漠裏姐姐等。

　　抖音電商是傳統品牌商家的新渠道，也是新消費品牌的堅實土壤。只要能做出優質作品內容、吸引足夠的粉絲流量，在抖音電商擁有一份屬於自己的電商生意並不難，而不斷向達人主播進擊也不再是只停留于夢想階段。

　　抖音“FACT經營矩陣”策略也指出，想要跑通抖音電商，商家可以在商家自播+達人矩陣+平臺活動+頭部達人四大賽道深耕，同時從內容、商品、達人、廣告、服務五大基礎維度出發，升級組織結構。

　　事實上，目前抖音電商平臺仍在不斷迭代。快速的發展無疑會給企業帶來機會，但也會有相應的挑戰。企業要做好經營，不僅要把貨做好，把內容做好，還要思考如何更好地匹配消費者，這對企業的認知、組織、運營都會帶來挑戰。現在一些企業正處於比較艱難的探索中，而FACT經營方法論就是希望幫助企業降低門檻，邁過去，而一旦邁過這道門檻，企業就會發現豁然開朗的、巨大的市場空間。

作者：admin

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