1、“人带货”向“货带人”转变,主播退位,操盘手上线、传统大牌(阿迪达斯、中国黄金)在快手有优势,新品牌更适合抖音;
整个 7 月,这款曾被李佳琦频繁推荐的国货药妆品牌,彻底消失在了李佳琦的直播间。
9 月,玉泽现身薇娅直播间。虽然双方都有了公开回应,玉泽称系“商务条款”未达一致,李佳琦让粉丝“不要为此去跟别人吵架”。
要说“人情”自然也是有的,不太知名的新品牌如果能和李佳琦维持密切合作,几乎等于获得一张跃升的门票。
以玉泽为例,虽然背靠上海家化,推出时间也很早( 2009 年),谈不上是刚刚面市的小品牌,但获得破圈知名度还是在李佳琦“反反复复”地推荐以后。
有第三方机构数据显示,今年1、 2 月,玉泽旗舰店有85%的销售额来自李佳琦直播间。成熟品牌的从业者可能会对数据感到焦虑,品牌要做大市场,这个比例不算不健康。
去年一整年,三个头部大主播成了话题中的话题,各类专访在满足围观者对大主播好奇心的同时,也给参与者留下一个印象:主播,就是一场直播能不能成功的核心。但在更多参与者看来,三大主播之下,才是真实的直播带货市场,玉泽也要向这个“真实市场”渗透。
杭州是很多资源的汇聚之地,一些关于直播电商的答案,都可以在这座城市里找到。从业者最先察觉到行业的突变,并且迅速抽身,切入下一个红利市场。当平台还不能察觉这些异变,从业者已经在真金白银的投入之下,买到了教训。去年的快手,今年的抖音,商业生态的变化,已经开始搅动杭州城里的大小公司。
整个周末,丛华东都在参加不同的活动,周六是一场大型会议,官方名称是第七届中国(杭州)国际电子商务博览会,这种会议在杭州很多,属于典型的“政府搭台,企业唱戏”,既是一种展示,也是一个“联谊”现场。
这种活动的好处就是企业来得全,方便找人。丛华东所在的公司抖查查,也在现场弄了一个展台,他们可以提供短视频和直播电商的数据,越多人用,触及的潜在客户越多。
丛华东负责商务,他要主动找客户,到了现场就把会场转了个大概,遇到感兴趣的公司就找人聊,遇到有人贴出来的群聊就加,虽然不见得都是有效“人脉”,但是认识的人越多,有效的概率越大。
“人脉”是开展工作的重要前提,付费寻找人脉在电商领域是常态。从业者的交往也很直接,很多人手机里都有一段话,本人的自我介绍,写清楚名字、公司、职务,再加上额外的两段话,要写明白自己能提供的资源,以及公司可以提供的服务。
类似的模板大同小异,等到微信好友通过,再把准备好的自我介绍发过去,看看彼此有无业务上的合作可能。
为了减少“人脉”建立的成本,很多转型做电商业务的内容公司,都把业务部门从全国其他城市转移到了杭州。
这种迁移有时候并不容易,知名的头部红人,在迁移时不仅要考虑团队的成本,还要考虑其所在地的城市政府关系,一座城市要打造“网红之都”“电商直播之都”,就要留下这些原生主播,迁往杭州对本地来说是一种损失。
北方虽然也在服装或者玉石产业带的基础之上,形成了几个集中的电商直播基地,比如山东临沂、新疆和田玉都城等等。但和杭州相比,都显得太单薄。靠近杭州就是降低成本的一种方式,只有以最快的速度,将主播和货匹配到一起,才能让生意运转起来。
有人已经默默掌握了这些不能轻易获得的资源,连丛华东都觉得这些人不好找。行业内把这些掌握着各种资源,并且精通直播电商业务运营、投放、选品等等各个环节的人,称为操盘手。梁一很早就开始接触直播电商,自己创业做了太火MCN,后来也给其他的企业做定制培训、咨询业务。
“(操盘手)能把供应链的资源,流量的资源,以及运营的资源全部结合起来去服务主播,我认为这是操盘手。”
媒体到国家政策层面对直播电商的关注虽然多,但这毕竟只是一个新兴行业,很多职位没有规范化的称呼。
梁一自己接触过的操盘手,很多都来自民间。比如抖音主播朱瓜瓜和她老公崔元的结合,一个负责幕前,一个负责幕后的管理,再加上夫妻关系,两人之间的合作会比机构化运营的公司更亲密,负责的业务范围也会更多。
类似的情况,在淘宝直播兴起之时也是常态,包括夫妻搭配,互相绑定,互相成就。
但当淘宝直播的流量不再高效之时,主播们开始出走。操盘手也带着过去的资源,向新的流量渠道进攻。
崔元之所以厉害,就是他在掌握资源后,还很快熟悉了平台的推荐规则。从淘宝到快手,再到今年的抖音,前两者都不缺经验老道的运营者,只剩下一个抖音,还没有足够多的人掌握投放规律。有人说朱瓜瓜在抖音的成功是靠着自己积累的“微信私域”导流,崔元还特意在一次分享里辟谣,他们团队在抖音的成绩,完全是对抖音公域流量充分利用的结果。
去年年末,朱瓜瓜在耕耘快手未果后,决定转战抖音。不同于快手的商业生态,在抖音带货需要团队强运营,掌握信息流的推荐规律,才能在一个时间段保证相对稳定的直播流量。
可以看到的结果是,在崔元和朱瓜瓜的配合下,朱瓜瓜单场单货GMV已经可以稳定在千万以上。
快手上也有过类似的野生操盘手,夫妻从传统服装商人转型,进入一个新的流量渠道,开始学会秒榜、打赏、连麦来实现直播间快速涨粉、沉淀粉丝,慢慢获得稳定GMV。
具备找货和流量以及运营能力的操盘手,已经可以独立生存,不需要依附于任何第三方,包括公司、MCN机构,甚至主播。
在梁一看来,一场成熟的直播中,主播不需要占据太大的重要性,可能主播的影响只有20%—30%。她说:“我们并不需要把一个主播孵化成头部,风险以及各方面不可控性是很高的,只需要把主播培养成就有卖货能力的销售员即可,后端配给他的东西可能更为重要,比如说工业化流量的采买,还有流程的复制。”
杭州这个城市里,散落着一些成功的民间操盘手,公司很难靠一般的月薪挖走优秀的操盘手。
他们甚至比一般机构更容易签约主播,一些完全没有直播经验的内容主播,很可能是在操盘手的帮助下,才成为出色的带货主播。对这些成功的操盘手来说,更多的工作是去丰富供应链资源,并找到更多有潜力的主播。
供应链,是直播带货里一个无法回避的概念。原来的供应链更多的是指,在一个成熟的品牌企业中,当企业能够掌握原材料,并且进行产品设计、生产,最终经由自己掌握的销售网络,完成产品售卖,对整个流程的把控,就是供应链能力。
直播电商领域的供应链,借鉴了企业里的这个说法,对服装、玉石类主播来说,概念上也会有一定的重合。但这些供应链的玩法,可以更轻盈,主播在掌握流量的基础上,只要可以连接到关于货和品牌的最优信息,也可以形成自己的供应链。
去年开始,谦寻就在着手打造一个“超级供应链”基地,依赖于薇娅过去积累的品牌资源,薇娅团队可以不断拓宽合作品牌的类目,并让优质产品聚集,又将这部分供应链能力,赋予到其他的主播身上。
李佳琦的路径类似,大主播天生具备构建供应链的优势,更多的拓展,要看团队的方向,比如李佳琦的选择是和品牌进行强绑定。
花西子、完美日记、玉泽,李佳琦参与的几档电视采访节目中,或多或少都会有他反向影响产品设计和生产的画面。这在其他主播的直播间或者后台,都是少见的画面。
他自己在接受央视采访时也透露,未来的目标,是要自己去做品牌,做出一个有国际影响力的品牌。
辛巴也早就有了自己的布局,他和老婆初瑞雪,在成为网红以前,一个有做进出口贸易的经验,一个运营过淘宝店,还有了自己的美妆品牌,本身对连接最佳供应链这个事情就比较有经验。
最近,辛巴的动作是投资了一家叫起步的上市公司。起步股份 2009 年成立,主营童装,旗下有知名童装品牌ABC KIDS, 2017 年登陆A股。
网红概念和上市公司之间的合作,总是能激起火花。消息落地后,起步股份于 9 月 17 日至 9 月 23 日连续 5 个交易日涨停,市值大涨60%,不过第六天开盘后,马上就是一个跌停。
“头部主播都是要为供应链布局的”,丛华东说,只有把货,也就是供应链做上去,GMV才有继续上涨的空间。
据悉,朱瓜瓜也在布局自己的供应链体系,因为稳定的直播带货能力,她能够触及到的品牌会越来越多,虽然目前的规模还比不上薇娅的超级体量,但朱瓜瓜代表了某种在抖音带货的潜力,这一点已经足够吸引品牌去和这个新主播展开合作。
在未来,供应链会成为一个区分大主播和小主播的核心,手上的优势品牌越多,供应链对主播的助益越大。
平台,也正在让掌握着优质供应链资源的主播或者机构,获得更多的流量。淘宝、快手的直播电商生态相对稳定,不管是主动还是无奈,流量确实非常明显的集中到了头部。
以快手辛巴为例,坐拥 5000 万粉丝,值得向外标榜的供应链能力,让他个人在去年的直播成绩达到了 133 亿GMV,超过快手的其他五大家族之和。
淘宝捧出了李佳琦和薇娅,但整体生态极不健康,今年以来,淘宝官方一直在致力于改良直播的生态,扶持中小主播,并且上线打赏功能。
抖音直播电商起步更晚,行业的一个共识是,抖音直播电商是今年一二月份以后,才开始出现了数据上的好转。不过,抖音的算法从一开始,就出现了倾向于货的特点。
梁一解释说,抖音直播间的运营尤其重要,主播团队需要不断买入流量,并通过直播间的商品吸引新进入的消费者,这是一个公域流量转化为私域的过程。
算法在加速同行之间的竞争。同样的条件下,机构必须获得供应链上的优势,才可能在比较之下,留住自己的用户。和主播一样,MCN机构也更主动地构建自己的供应链体系。抖音的头部MCN无忧传媒,就透露过自建供应链的信息。
供应链是绝大多数MCN机构的短板,对更多的MCN来说,转型只是一个无奈之举。直播带货让更多品牌开始青睐于“品效合一”,只拥有偏僻广告能力的中腰部MCN开始出现收入危机,就算迅速转入直播带货,既没有直播的经验,也没有货物上的优势。
持续性的收入降低,MCN对主播个人账号内容的干预,账号所属权问题等,不断激化主播和MCN机构之间的矛盾。
一些从微博时代起就走红的MCN机构,反而不能适应新的直播电商环境。最先走向上市的网红电商如涵,正在经历转型的阵痛。如涵 2020 全年财报显示,公司净亏损 9250 万元,亏损幅度同比扩大26%,经调整后的净亏损额度则收窄81%至 1360 万元。
在直播电商的新战场上,占据供应链优势的品牌方逐渐找到了不同平台的游戏规则。流量渠道迁移的过程中,品牌方建立了新的销售渠道,新品牌往往能更灵活的运用渠道流量。在蝉妈妈 8 月抖音品牌销量榜中,排名前十的基本都是最近几年崛起的新消费品牌,比如田园主义、完美日记、花西子等等。
完美日记已经成了行业标榜的案例,借助小红书、B站、快手、抖音的流量红利,大规模做品牌投放,拓展线上销售渠道,有同行评价完美日记的投放操作,是“不计回报”的。
他们选择了与头部、腰部、以及尾部主播保持弹性合作,任何有效的流量渠道都可以加以利用,尽可能扩大商品的渗透范围,腰部、尾部主播基本只收佣金,直播对品牌来说,是高效的销售路径。而头部化妆品公司携着资金优势,正在这些初露头角的新品牌中寻找新的机会,因为一些资金实力不够的新品牌,很可能利用新渠道迅速成长,这是一个寻找收购标的的好机会。
品牌自播是另一个发展方向,抖音切断直播间第三方链接后,品牌有了更强的动力去做小店运营。
有森马电商工作人员透露,这家公司有专门的团队负责抖音和快手的布局,相对其他传统品牌,对平台的研究更深入,
森马电商对线上销售一直比较重视, 2012 年就将线上和线下彻底分开,甚至针对线上和线下生产不同的商品。不过森马电商在抖音的布局相对顺利,快手的布局晚了一两个月,目前成绩还不及抖音。
有同时运营过快手和抖音的朋友表示,他们在快手的单个用户获取成本达到了5- 10 块,抖音基本可以在 1 块搞定。快手也在做调整,新版本将单列信息流放在了重要位置,这也是快手提高对公域流量价值利用的一个表现。
快手高级副总裁马宏彬在最近的一次公开分享中说,双列是我们把流量的选择权交给了用户,单列很大的变化是把整个流量的选择权放在平台的手上,这个区别决定了平台对于流量的控制有限。
机构倾向于认为,此刻进入快手的品牌或者机构,最好是拥有非常强的货或者资金优势才行。
抖音降低了寻找流量的成本,不过这种成本会随着参与者的增加而上升,无法获得货品优势的中小主播,只能依赖于机构或者平台的供应链,抖音留下的红利周期也会缩短。罗永浩是一个很好的案例,借着平台流量走红,又依靠着团队运营摸索出运营的规律,目前抖音直播带货单场GMV第二,就是罗永浩和苏宁合作创下的。
一旦掌握了操盘规律和供应链优势,罗永浩可以将这部分能力赋予到其他的明星身上,就像淘宝曾经想做的事情一样,只是相对于淘宝,抖音的流量优势更明显,可开发的空间也更大,这可能也是他们敢在直播间里屏蔽第三方链接的底气。
直播电商领域“货带人”的逻辑正在变得更清晰,算法让供应链和操盘手的重要性逐步超过了主播,成了直播带货的核心。
在《抖音和快手要对阿里动刀子了》类似新闻渲染下,抖音与淘宝这对曾经亲密无间的合作伙伴正渐行渐远,直播成为两者最大的博弈场。8 月 26 日抖音电商公告称, 10 月 9 日起直播间购物车将不再接入第三方平台的商品链接,更早前抖音通过明显更低的佣金比例,来鼓励主播使用小店而非第三方电商平台的商品链接。
近日,新抖服务发布“抖音直播带货达人周榜”引发关注。本次上榜带货达人共 50 人,榜单前三名分别是:陳婷mm、罗永浩和陈三废gg。上榜的第四位至第十位依次为:岳老板、衣哥、陈赫、丰回珠宝、韩国媳妇大璐璐、杨坤和小影夫妇。上周抖音带货第一名的达人是“陳婷mm”,在举办婚礼的同时开启直播,获得大量粉丝支持。上周五晚 9 点,李诞空降 “交个朋友”直播间,与罗老师开启“脱口秀+直播”的带货模式,此次直播也使罗老师登陆上?
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