品牌如何“讨好”B站年轻人？

　　今天以B站为起点，与大家聊一聊Z时代年轻人的营销。（“Z时代”或“Z世代”，指1995-2009年间出生的人）考虑很多朋友对B站并不了解，所以全文比较长，

　　没仔细玩过B站的人里，大多数认为“B站=二次元”。他们的眼里，要是不把头发染成粉红色你都不算B站粉丝。（“二次元”等于动画片，所以，B站=“二次元”=动画片）

　　另一边，随着越来越多的硬核明星、名人出现在了B站（前有局座在B站爆红，后有冯提莫入驻，连最近复旦大学“硬核教授”张文宏都在B站做了同步直播）又有不少人认为B站是一个直播或录播平台，配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。

　　假设B站的成功靠的就是这些，那么为什么“已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺”却聚集不了Z时代的年轻人呢？所以笔者认为这两个想法都过于片面了。

　　，这两点相加才是B站抗衡其他视频平台的“护城河”。几年前，B站确实是动画片与“鬼畜调教”类视频居多，但近些年随着B站对于内容的大力扶持，以及真金实银的版权资金投入，外加靠谱有趣的粉丝运营，

　　我们都知道，在互联网上，“创造内容的人”是最重要的资源。新浪微博为了让大家认识“微博=新浪微博”，花大钱抢明星在平台开账号；知乎发家靠着一大批的知识狂热粉，不然今天商业化也是空谈。而B站却在这些年，不知不觉中就已经实现对他们的弯道超车，将大量的国内优秀视频内容生产者招致麾下，像极了一个更高级的“视频版知乎”。

　　举个例子吧，如果只是为了平日消遣，我们大可以去看15s的抖音、快手（虽然它们也有更长的视频，但相信你打开的初衷仍然是为了那些有趣好玩的短视频）。所以，仅仅15s的时间，导致

　　这时候，我们就需要一个能承载更大信息量的视频网站，B站就依靠着对Z时代年轻人的精准定位+成熟的内容迅速崛起了。

　　而那些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站，他们自己扮演了内容制造方与版权方的角色，

　　（以下简称“UP主”），用户也能够依靠视频弹幕向其他用户与UP主，表达自己的观点。这样不仅能反馈UP主提升视频质量，还能够进一步增加视频的趣味性，紧密构建UP主与粉丝之间的关联。

　　，他们很容易自发形成阵营，往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。将同一类人聚集在一起的力量是可怕的，

　　就这样，一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——B站，它成功打造了独一无二的自己，也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是，它被品牌们盯上了。

　　因为B站用户的品味真的“很奇怪”，你难以想象自己的品牌在B站孩子们手里会经历些什么！

　　在过去老板们还没看上B站之前，“8某48”手机品牌就已经被孩子们血洗了。（弹幕战斗场面太血腥，笔者就不一一截图了）借用一个孩子在“8某48”手机广告上的弹幕：

　　看着他们，你会发现时代好像变了，这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套，他们到底在想啥呢？

　　不然他们就用“鬼畜”“调教”的方法让你真诚起来，他们正在用手中的“硬币”改变着品牌态度。

　　不得不承认，作为“老年人”，我们过去受电视广告的影响实在太深了，我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。

　　重要的是，在我们那个时代，很多品牌还都因此成功了，这更加深了我们的传统思想。

　　“德国工艺、高端奢享……“满屏的成功人士向你贩卖着他们的美好生活理念；同样的一款国产沙发，去意大利转一圈再配上个外国人照片就高端了，价格直接翻倍。相比之下，同样好用有效的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”却往往显得非常不入流。

　　到了Z时代，他们出生于互联网全面的崛起时代，成功的躲避了电视广告的洗礼，所以他们的价值观也与我们有很大的不同。

　　是进口货还是“意大利转了一圈”，他们只需要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对他们已经不适用，个性化趋势已经越来越明显。

　　以B站拥有40万粉丝的UP主“布鲁sir”为例，他在现实生活中是一个坐拥亿万资产的富二代，在B站上却始终不愿意展示自己的身份。

　　最后因为不想做过于迎合市场的视频，一年半亏损90W，无奈回家继承亿万资产，临走前还发了一支将近18分钟的告别视频。

　　从“布鲁sir”的举止，再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这些案例上，我们不难看出：

　　B站粉丝们用这套拳法将品牌打落本质，让过去虚伪的品牌价值突然真诚了起来，

　　对比端着架子的品牌，这些品牌倒与孩子们玩的“不亦乐乎”！如果你家的APP刚刚更新，就被熊孩子们打了几万条一星差评，你会怎么做？

　　可钉钉官方B站账号不仅毫不避讳讨论此事，还通过产品经理求饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方式的视频反复传播此事。

　　让孩子们一边发着“逆子”“害怕”的弹幕，一边为视频投着币。更有一些UP主蹭起了热度，竟然还产生了UGC……

　　孩子们的吐槽是发自真心的，而品牌也选择了以真心相对，所以并不会因此感觉到反感，偶尔竟然还会同情一下产品经理。

　　在视频调侃过程中，品牌也间接表达了这些功能是为了孩子们好，这总比发一通声明讨好孩子们有效多了吧？

　　【支 招】有碧叶愿意栽在我的招瓶里么？》，UI升级以后发布视频《【蓝 上 加 蓝】你蓝起来真好看》。

　　深谙其道的当然少不了腾讯。正常思维下，腾讯开通B站官方账号，至少应该给自己一个“国内知名互联网公司”的头衔吧？

　　可人家的自我介绍却是“深圳粤海街道知名公仔厂（划掉）腾讯公司官方账号，不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利，欢迎勾搭。”视频内容也将官方介绍贯彻到底，每天都推广着自己的公仔。

　　是的，它们都在用年轻人熟悉的语言和情景，将品牌建立在与用户的平等沟通之上。

　　对于仅有阶段性传播需求的企业来说，更建议能选择与自己品牌所在领域相关的UP主深度合作。这种方式在B站，这种内容性为主的平台上的传播效益成本更低一些。

　　比如一加手机，去年邀请小罗伯特唐尼代言，并打造了“钢铁侠”版本的联名款，希望在年轻群体中扩散一波知名度。虽然一加在年轻群体拥有很好的口碑，但是通常每年仅发布两代手机，高频的宣传期加一起也就3-4个月。它们选择了B站UP主“努力的Lorre”进行了一次深度合作，这是对品牌的效益增强是最高也最具备性价比的。

　　当然，我知道你打开文章肯定不是来看B站怎么投放的，我们更希望研究出自己品牌的B站应该怎么做。

　　关于不要端着架子这件事前面说了很多了，品牌一定要和用户平等的沟通。不要企图教育用户、欺骗用户，或者制造假情假意的高端氛围，刻意回避关于自己品牌的敏感问题。

　　另外，过去我们拍摄TVC，一定讲究“精益求精”，画面要足够细腻，内容一定不能穿帮，穿帮了这条片子就废了。

　　在B站，穿帮废不了片子，但是慢了这片子就废了，如果今天某品牌再拍一个《野狼Disco》，孩子们会认为你还活在上古世纪。即使因为视频出的快导致丧失了精致感，画面穿帮，但是一旦配合弹幕食用，反而可能会出现一些意想不到的效果。

　　严谨的支付宝来卖萌，腾讯卖公仔，中国联通600050股吧)客服齐刷刷上线跳抖肩舞、连线何同学……各种破次元、跨界都在B站上真实的发生了，而这些也很容易成为B站用户感兴趣的话题。

　　比如做手机的品牌不说自己做手机的，而把自己包装为“影像加工厂”每天更新视频传播品牌是如何斥巨资帮粉丝变美的，就比单纯讲解手机摄影功能强悍的品牌话题性高得多。

　　如果现在你还不知道“奥利给”和“AWSL”是啥意思，建议先去B站补一波课。

　　我们经常看到UP主在讲解视频的时候，会提一句“如果喜欢的请刷波弹幕1，不喜欢的刷波弹幕2”，这样就是在刺激和调动粉丝的“反馈积极性”。而在品牌产出内容的时候，也要在不同的地方植入弹幕可以插话的话口。比如鼓励用户投币的“下次一定”等词语，激发用户发弹幕的欲望，当弹幕起来的时候，氛围也制造成功了。

　　“这是一个讲个性的时代，我们要做自己的IP”，营销部门估计早就看烂了这句话。但实际上真正深入执行的人都知道，能在这上面像腾讯、支付宝具备得天独厚条件的还是少数。今天聊如果预算不那么充足怎么办，中国联通给了我们不错的启示。

　　首先，联通的视频发挥了自己的最大优势——一大波声音好听的联通客服露出真容。

　　其次，它成功的用个人形象替代了企业形象。客服“赵君君”的粉丝为传播提供了不少贡献，我们知道，

　　，这就形成了很好的互补。最后，在与潮流UP主的联动上，中国联通也走在了前列。像连线何同学这样的举动就能看出中国联通深入年轻群体的用心。

　　当然，不管是做直播还是玩B站。在流量面前，我们还是要保持一个冷静的头脑。

作者：admin

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