颠覆者的逻辑抖音还需要更多的“罗永浩”

　　导语：抖音重新定义“直播带货”。4月1日，罗永浩在抖音上直播卖货如期举办，这次有些不同，因为没有黄牛来兜售门票。开播后，身着宽松黑上衣，胡子拉碴的的罗永浩露出了标志性笑容，为了应对这场任务繁重的直播，老罗还拉上一位搭档，两人并排坐在一起，开始了一场三小时的直播带物秀。不过，罗永浩的这场首秀有些不同，他售卖的清一色是高品质产品，诸如小米10手机、极米投影仪等低毛利的科技产品。而这些产品也终于走上了直播带货的“大舞台”，他在抖音上，给直播带货破圈了，开创了一个新的带货模式。罗永浩这场抖音直播首秀，已经把产品升维到低毛利的“品牌货”。其实这是因为他的粉丝多以理工直男为主，他们更看重品牌、质量、售后、性价比，而这些产品大都毛利低。其余竞品那种以超低价形式的直播带货，在手机、投影仪等产品上行不通。愚人节结束后，抖音获得了一场意料之中的胜利，罗永浩也迎来了自己人生最赚钱的时刻。

　　自打世界进入移动互联网时代后，商业领域开始了翻天覆地的变化。直播这种率先应用于网瘾青年玩游戏，中年油腻男人打赏女主播的载体，被搬到了电商领域，并让双方产生了化学反应。短视频平台也是这场化学反应中最大的受益者。据《东吴证券601555股吧)》估算，2019年全网直播带货GMV3000亿元，短视频平台分得1000-1200亿元，预计2020年，全网直播带货GMV将高达7000亿元，以抖音，快手为主的短视频平台将分得3000亿元，接近一半。所以，当头部网红罗永浩宣告自己进军直播带货时，引发了多方争夺，据说快手开出了一亿天价。但他最终选择了牵手抖音。这是因为他更清楚谁是自己的粉丝，不是淘宝上热衷口红、女装的大妈、美少女，也不是快手上的吆喝农产品000061股吧)的老铁、家人们，是抖音上追求时尚、热衷黑科技的群体。2019年是直播带货元年，抖音在这一年陆续开通了购物车与商品橱窗，并上线了抖音小店，年底逐步放开直播权限，开播不再有粉丝人数限制，直播带货工具雏形渐成。相比于快手在2018年把直播带货当做战略，抖音起步有些滞后。但这次联手罗永浩，打出了一手好牌。因为这个切入点非常好，是在为直播带货“破圈儿”，开创了一个新的带货模式。直播带货说到底就是把流量变现，并不是以谁发力早来定输赢，决定胜负的关键还是要以用户为核心，这是抖音的优势。疫情期间，抖音还推出“宅家云逛街”计划，帮助线下实体商家建立不打烊的线上商店，既帮助众多的中小企业进行营业恢复，还顺带完善平台的直播带货功能，取得了不错的战果。3月23日，梁建章现身抖音，成了抖音“超级BOSS直播日”首秀。梁建章给抖音用户带来了他们最需要的产品“旅游套餐”，仅1个小时就带货了1000万元。这是因为疫情的影响，让所有人都渴望出去撒野。抖音很在意自己的用户需要什么，而随着“直播+带货”平台生态的搭建完成，它的用户能够在线上，就获得自己所需的专属内容定制。这就是直播带货的魔力。

　　罗永浩这次直播总共推荐了22个商品，覆盖数码、视频、家居、美妆等多个品类，其中单价最低的是9.99元一盒的小米巨能写中性笔，卖了75000支，销售额超过75万；单价最高的是极米H3投影仪，卖了6502台，销售额3354万……这次抖音首秀支付交易额超1.1亿元，创造了抖音的新纪录。尽管这场直播首秀有很多不足的地方，比如节奏拖沓、文案式叫卖、语言煽动性不强遭到网友吐槽。但他的开门红，还是让抖音在直播带货领域开启了新模式——高客单价的垂直品类带货。本次直播带货的产品全部是大品牌，主要集中在数码家居大件产品，除了售价5600多元的极米投影仪，还有两款小米的最新手机（小米10，小米10Pro），合计销售额416万，售价999元的网易严选人体工学椅，更是上架一分钟即售罄。抖音和罗永浩联手交出的答卷，显然是让外界吃惊的。直播带货赛道出现时间并不长，不过坑位已满，目前已形成电商平台、短视频平台、内容平台为主的三大势力，这块鲜嫩的肥肉被三大势力相互吞噬，势力内部之间的撕咬也甚是激烈，眼下已是一片红海。不过当下各有所长，尚未分出胜负。发力最早的淘宝直播主要集中在自己的优势品类——女装、美妆、母婴等高频女性受众产品；快手的一众UP主们则热衷兜售一些农产品与小物件，商品良莠不齐，且面临流量导出到其他平台交易的现象；小红书对带货的行为一直十分谨慎。相较之下，老罗的本次破局，让抖音的直播带货彻底出圈。100%的品牌货，高客单价商品的带货模式，显然是一次对当下扎堆低价商品直播形态的强势冲击。抖音为何一上来就敢玩大的？阿尔法工场认为抖音的自信源于以下三点：（1） 抖音目前月活超6亿，日活超4亿，引领短视频全行业，巨大的流量使得抖音成为B端企业，最喜欢投放品牌广告的的平台之一，小米、欧莱雅等一线消费品牌是抖音的长期广告主。（2） 抖音的用户多为年轻群体，消费能力令同行艳羡。百度发布的《2019内容创作年度报告》显示，抖音60%用户拥有本科及以上学历，主要集中在一二线城市，优质的消费人群，能撑起更高单价的商品消费，这也是罗永浩敢在抖音卖5659元投影仪，2599元扫地机器人的根本原因。（3） 抖音围绕内容推荐的流量分发机制，更容易实现通过短视频种草，然后再直播购买，这种模式下更易于培养中腰部的KOL，中腰部 KOL正是打造直播带货生态的关键。抖音已经让直播带货破圈儿，把红海改造成了蓝海。

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