品牌们注意！2023年在这个渠道还有“滚雪球式”增长机会

　　在美妆产业有一个众所周知的结论：新渠道、新媒体和新产品是驱动品牌销售增长的三驾马车。所以，过去几十年每一个新渠道的崛起，都会带来一波新品牌崛起的机会。

　　上个世纪90年代，全国五大批发市场的崛起推动了好迪、拉芳等第一代新国货的高速发展；紧接着全国性连锁超市和大卖场的崛起，推动了舒蕾、丁家宜等第二代新国货的高增长；到21世纪初期，化妆品专营店渠道的崛起，则推动了自然堂、珀莱雅等第三代新国货的高增长；从2012年开始，电商渠道的快速扩展，则直接推动了薇诺娜、华熙生物、巨子生物等第四代新国货的高潮。

　　很显然在不同的时期，品牌应该制定不同的“渠道战略”，并据此进行营销资源的分配，才有可能迎来销售的高增长。

　　来自Euromonitor的数据显示，美妆和个护产品的销售从2012年开始，线上销售额在全渠道销售中的占比达到10%开始，一路高增长到2021年的39%。

　　据魔镜数据显示：2022年，中国市场淘系（天猫+淘宝）和抖音化妆品累计GMV为 3708 亿元，同比增长1.2%。而根据国家统计局的数据，2022年中国化妆品的零售总额整体下降了4.5%。由此估算，2022年美妆个护类产品的线上销售占比应该已经达到40.4%左右。

　　不过毫无疑问的是，经过10年的高增长，电商已经是当下美妆个护产品的第一大销售渠道。

　　据魔镜数据显示，2022年全年淘系（天猫+淘宝）化妆品累计GMV为2806 亿元，同比下滑了13.5%；此外，受大力度补贴的刺激，2022年初被美妆产业寄予厚望的拼多多，最终的表现却不如人意。据萝卜投研的统计，2022年1-10月拼多多美妆总GMV为218.07亿元，同比下滑21.5%。而2022年12月拼多多美妆的GMV为15.23亿元，同比下滑69%；2023年1月拼多多美妆的GMV仅为3.72亿元，同比大滑91%，下滑有扩大的趋势。

　　数据显示，抖音化妆品2022年的累计GMV约为902 亿元，同比上涨113.8%，总量已经达到淘系的32.1%；此外，据鲸参谋电商大数据显示，2022年1-9月京东美妆的GMV就已经达到310亿元，同比增长10%；据《未来迹Future Beauty》了解，快手美妆2022年Q4的GMV相比Q1暴涨了245%，全年总GMV预计在是线上主要美妆销售渠道中，增速最快的渠道之一。

　　就像企业的发展有进入期、成长期、成熟期和衰退期一样，渠道的发展事实上也存在开拓期、成熟期、疲惫期和中断期。《未来迹Future Beauty》认为，从中国国内美妆的销售渠道来看，以淘系为代表的传统平台电商已经进入了成熟期，其特点是市场份额占比大，但增长缓慢，是现有市场最大的存量；而以抖音、快手为代表的短视频、直播渠道则处于开拓期，特点是高增长；而线下实体渠道则已经进入疲惫期，需要新产品、新策略以及新团队来打破僵局。

　　2023年，对于有一定规模的美妆品牌来说，淘系和京东的表现将会奠定基本盘；增量将主要来自抖音、快手和线下，而其中，最值得重视的是应该是快手美妆。

　　事实上，快手平台一直存在流量红利，这是由快手平台的定位决定的底层流量分配逻辑导致的。

　　根据快手科技在港股IPO时的招股说明书自述，快手是“领先的内容社区和社交平台”。根据艾瑞咨询的数据，截止2020年9月30日，快手是全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台，是以商品交易总额计算第二大的直播电商平台。

　　这样的市场定位决定了“快手帝国”的大厦是建立在主播和粉丝的粘性基础上的，因此从运营的角度去看，快手的策略是不断丰富主播的数量，并提升主播和粉丝之间的粘性，从而构建起快手独特的“信任经济”和“老铁文化”。

　　据洞见数据的统计，快手为了匹配其定位和运营逻辑，其流量分配是将40%的流量推送给账号粉丝，将剩余的60%的流量分配给对应的标签用户。

　　这样的分配逻辑是一种巨大的红利。因为，这些品牌相当于在快手能始终拿到40%的免费“私域流量”。这也是主播品牌在快手更容易被孵化的底层原因。

　　不过，快手这种以“人”为运营重心的策略，也导致很多在快手没有粉丝基数的品牌想要发力却始终面临三大痛点：

　　第二、产品分销，和中腰部达人合作的效率低，比较难大面积分销。而头部达人的合作门槛又比较高；

　　2月16日，《未来迹Future Beauty》在快手2023年38节商家沟通会上获悉，快手美妆今年的运营中心将从“人”向“人+货”方向迭代升级，并从新供给、新分销、新用户、新场景、新营销、新体验、新基建7个方面，全面革新运营策略，全链路拉升转化。

　　这种从思路到策略的全面迭代，对于美妆品牌来说应该是一次利好。这意味着快手官方下场将之前在快手平台看得见但不太容易拿到手的流量红利拿到手。

　　据快手美妆负责人邹继安介绍，在“七新”策略之下，品牌们之前在“品牌自播”、“达人分销”、“营销种草”三个方面所面临的痛点将得到极大解决，品牌在快手的运营效率会得到提升。

　　具体来说，从达人分销的角度，快手设立了两种机制，一种是通过快手官方的推广，将商品一次性覆盖到大量的中小达人，实现深度分销；另一方面，这是通过鼓励头部达人完成品牌分销任务获取对应奖励的方式，推动品牌在头部达人中的分销。

　　这意味着，新品牌去快手分销的门槛会降低，起量的机会变大。按照快手美妆的“七新”策略，对于处在男士、美发造型、眼部护理等高增长细分市场的品牌，2023年快手美妆会重点扶持，这些品牌在快手会有快速实现冷启动，获得高增长的机会。

　　按照美妆品牌已经熟悉的操作路径，当分销达到一定的体量，品牌在平台上有一定的声量之后，就会启动自播。而快手推出的“川流计划”就会根据品牌之前在分销中形成的用户画像，在全域进行搜索，匹配更精准的免费流量给品牌，推动品牌自播快速起量。

　　此外，从营销种草的角度，快手美妆不仅升级了营销工具，可以通过算法、特定标签人群包等技术手段促进品牌和目标人群的精准匹配外，还准备了大量的补贴。仅本次38节活动就准备了50亿流量和8亿红包。

　　据快手商业化行业运营负责人刘旭丹介绍，在即将到来的38大促期间，快手给出了最高1:0.7的对投比例，这意味着品牌方最高可以获得70%的商业化流量返点。但参加不同级别的活动，需要先通过快手“品牌赋分体系”获取对应的分值，才能获得报名资格。

　　从目前快手公布的赋分标准来看，这对于成熟品牌，以及在其它平台已经拿到了一定成果的高速发展中品牌来说，将是一个利好。

　　事实上，据《未来迹Future Beauty》了解，2022年部分品牌已经通过快手的流量激励政策，获得了不俗的收益。谷雨、薇诺娜等品牌在快手获得的流量激励已经占据品牌自播总流量的20%—40%；所产生的销售GMV也已经占据品牌快手官方旗舰店全年总销售额的10%—16%。

　　对于品牌来说，2023年的快手美妆除了积极跟上官方的节奏获取流量补贴，从而快速冲销量之外，从长远来看，品牌们还应该特别注意快手生态对品牌建设的独特价值。

　　随着品牌建设研究的不断深入，以及市场竞争的日趋激烈，在美妆品牌的资产管理中，消费者资产正在越来越受到重视。而对于品牌来说，提升消费者资产的方式除了增强消费者和品牌之间的粘性，增加复购，另一个更重要的课题则是破圈获取新的用户。

　　据快手近期发布的《2023快手美妆日化数据报告》显示，2022年快手日均有超过1.4亿用户观看美妆个护类视频，同比增长18.5%。其中，在护肤、彩妆、个护等细分领域，用户规模均持续提升，日均用户量分别超7600万、4000万、7500万。

　　“从各种公开的研究资料来看，快手的美妆用户是一群处于下沉市场的高净值人群。并且这部分人群和其它电商平台核心美妆用户的重叠度并不高。这是一个值得引起美妆品牌们高度重视的群体。因此，我们从去年开始已经加大了在快手的投入。”某国产新锐品牌的创始人说。

　　另一个值得关注的现象是，快手美妆商业生态的产品基建正在逐渐走向完善。据邹继安介绍，目前美妆品牌在快手平台将形成了“达播、自播、短视频、货架”四种销售路径。并且这四种销售路径已经有机融入了快手的“信任生态”之中。

　　从品牌营销的角度，快手生态中去公域种草，获取目标消费人群，然后通过“达播、自播、短视频、货架”四种途径变现，并将粉丝导入“私域”进行反复运营和成交的闭环正在成型。

　　国海证券的研报认为，快手电商的这种信任生态更有利于品牌开拓新消费人群并沉淀到私域，进行长效经营。而根据国海证券的预估，“货找人”模式下的短视频和直播电商，抖音的GMV天花板大约为1.8万亿，快手的为1.5万亿。

　　如果这个预测有一定的准确性，那么抖音在直播电商领域即将摸到“天花板”，而快手还有接近一倍的增长空间。一个共同的趋势是，以抖音快手为代表的直播电商下一阶段必然会力推“货架电商”，很可能会持续蚕食传统电商的市场份额。

　　那么，从2023年开始，对于美妆品牌们来说，将原有的电商团队进行改革，成立独立的面向直播和短视频生态的新型电商团队，并配套建立商务BD和内容生产团队。以正规军的姿态重点进军快手，拿到2023年线上仅存的流量红利，就已经是一种前瞻性的选择。

作者：admin

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