首创“全店ROI”投放机制 商家如何在快手深度经营？

　　【TechWeb】2月22日消息，在快手“2023•增量效应”磁力大会上，快手率先在短视频/直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，引发热议。

　　据快手磁力引擎产品负责人李明阳介绍，区别于传统电商的做法，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。

　　过往客户在快手的核心痛点是在商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野。全店ROI则可以让客户从全域流量的视角来审视整体经营效率。

　　李明阳表示，在全店ROI机制下做大生意规模，需要客户与快手平台协同共建，双向做功。客户聚焦在品牌心智的打造、粉丝和目标人群资产的沉淀，尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀（即对品牌/商家有兴趣，有深度互动，甚至已经产生购买行为和复购的人群）。快手则用平台擅长的算法和模型从品牌定向的目标人群中筛选出高潜人群，对快手全域流量进行组合投放，保障投放效果。

　　快手电商产品负责人叶恒以雪中飞的案例进行了解读。2021年，雪中飞内部成立零售部门，是最早入局快手的服饰品牌之一。开播3个月，雪中飞在快手的累积销售额突破3000万，涨粉超过40万，成为品牌自播行业第二。

　　2022年的“116心意购物节”中，雪中飞参与了“超级品牌日”，通过达人种草营销和在快手直播品牌大秀，在快手巩固了品牌心智，获取了新的粉丝并积累了人群资产，自播GMV环比提升178%，站内搜索环比提升64%，品牌涨粉13万，还直接带动日常销售的明显增长。

　　在接下来的2023年年货节中，得益于前期经营的累积，雪中飞自播GMV突破3000万，搜索环比保持68%的高增幅。叶恒认为，未来在全店ROI理念的引领下，雪中飞的整体经营能力将再上一个台阶。

　　商业客户对快手磁力引擎提出“既要短期利润，又要长期经营”的需求。对此，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟给出的解决思路是“内容与商业融合，提升流量价值”，以及“从浅度到深度，全面增效客户价值”。

　　在王剑伟看来，快手的商业流量有充分的扩容空间。2022年第三季度数据显示，快手短视频播放次数（VV）单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。2023年1月，快手搜索日页面浏览量（PV）峰值突破6亿次。

　　此外，快手的商业流量正在进行提效。以金融行业为例，快手每周有1.6亿用户观看财经相关的内容，但金融行业广告投放曝光只覆盖到其中的12%，而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍。

　　据悉，快手搜索流量已经开始商业化。快手方面透露，，“推荐+搜索”模式形成的完整闭环转化效率比传统的信息流投放高将近3倍，到2023年2月，快手的搜索客户数量同比增长将近9倍。

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作者：admin

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