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2023
03-07

进击的B站何时能过盈利关

  “还以为是自己WiFi抽了”“我在家把路由器重启8次”“B站又崩了”……3月5日晚间,“B站”话题迅速冲上微博热搜榜第一名,“小破站”的热度可见一斑。2022年第四季度,哔哩哔哩(以下简称B站))月均活跃用户数达到3.26亿,同比增长20%。

  对B站来说,服务器的短暂崩溃并不算太大问题,真正让它头疼的,是过去的13年中只赚吆喝不赚钱。 3 月 3 日,# B 站 2022 年净亏损 75 亿元#、# B 站去年给 UP 主分了 91 亿#两个词条也在热搜整整挂了一天。“2024年实现盈亏平衡”的目标,B站能实现吗?

  B站是国内最为知名的ACG(动画、漫画、游戏)网站之一,在成立初期,凭借着对二次元和弹幕文化的精准辐射,逐渐成为许多90后、00后的精神家园。目前为止,B站不仅是国内引入日本动漫最完整、日本二次元用户最集中的内容社区之一,同时也是国漫最重要的基地之一。

  综艺和晚会是B站出圈的武器。自2019年起,B站的跨年晚会可以说是年年火遍全网,2023年的跨年晚会当晚直播人气峰值达到3.3亿。在综艺方面,2020年的《说唱新世代》播放量超过6亿。

  目前在内容上,B站逐渐形成了PUGV(专业用户创作视频)和OGV(专业版权视频)两大类,前者靠创作者,后者靠平台。在PUGV领域,打造泛知识内容,上线付费模式;在OGV领域买入影视版权,自制综艺及影视剧。

  除此之外, B站也在通过加码“版权购买+自投自制”,不断补全内容拼图上的短板。B站向央视、BBC、探索频道、NHK等国内外知名平台购买版权,同时自投自拍纪录片、综艺等,修筑内容护城河。春节期间,B站与晋江原创签订合作协议,网文IP动漫化或将成为B站下一阶段的发展重点。

  高质量的“内容+社区”是B站的核心竞争力。UP主创作优质视频内容,优质内容吸引用户,UP主与用户的互动既增加用户黏性,又激发UP主的再创作动力,形成了持续产出内容的正循环,构建起B站内容库。相对于抖音、快手等短视频平台,B站视频的长度比较长,制作门槛和内容质量均高,对专业知识有一定的要求,无法被轻易模仿。

  财报数据显示,2022年第四季度,B站月均活跃UP主达380万,同比增长25%;月均投稿量达1760万,同比增长62%。某种程度而言,社区+内容生态构成了B站的韧性。

  尤其在疫情冲击、互联网行业发展空间缩窄、公司大幅节省开支的2022 年,B站能持续、健康地吸引用户并不容易。这种韧性,未来能使得B站在运营成本节省上留出更多富余。

  社群生态是B站引以为傲的资本。但值得注意的是,虽然同比看起来不错,但实际上2022年一季度月均活跃UP主数量就达到380万。二季度相比第一季度甚至出现了下降,可以说,2022年全年活跃UP主数量的增长是停滞的。还有用户反映,B站上优质内容越来越少,营销号反倒越来越多,这或许是其老化前的征兆。

  面对“在2024年实现盈亏平衡”的目标,2023年,已经不允许B站继续“慢吞吞”。目前,B站所处的长视频赛道受短视频迅猛发展的影响,生存空间被不断挤压。一方面,以抖音、快手为代表的短视频平台崛起不断蚕食 B 站(中、长视频)基本盘; 另一方面,B站随着人群泛化逐渐开始“去二次元”,势必会导致用户忠诚度及平台内容壁垒的降低。

  尽管长视频行业生存空间受挤压,但已经有行业龙头开始扭亏为盈。2022年,爱奇艺净利润13亿元,首次实现了全年的扭亏为盈。业内人士指出,相对于优爱腾,B 站的局限在于,视频平台要搭建自己的会员经济生态,一个非常重要的指标是会员在“卖特权”“卖服务”,优爱腾会员权益很大一部分在于“去贴片广告”,即会员可以比其他人更早看到内容、会员可以跳过广告直接看内容、会员可以有权限看更多优质内容。然而,B站“用爱发电”的社群文化进一步拉低了主流用户群体的付费意愿。近年来B站虽然有意加强电视剧、综艺节目以及纪录片的版权数量,但整体数量仍然较少。

  中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、中国商业会计学会数字经济分会副会长陈端分析,今天的互联网流量经济,正处在发展的拐点。

  陈端称,早期的互联网流量经济,主要是通过内容的产出,然后在数字营销端去发力,借助数字营销技术的不断提升,为广告主提供更加精准化的投放,增长点主要还是在互联网广告市场。但是,由于移动互联时代的用户从数量到人均用户时长,再到整个广告主的投放预算等各方面,其实都面临着一个阶段性的天花板,所以平台都需要去探索新的产品形态、新的内容模式和新的未来营收增长引擎。因此,陈端称,这两年对于互联网流量平台和内容平台而言,是新一轮的“生死时速”,就是考量大家各自的进化力、迭代力怎么样。

  2023年,B站如何把原有的用户黏性、用户忠诚迁移到新的产品上,去创造新的增量价值,持续丰富拓展商业模式,让我们拭目以待。

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