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2023
02-23

新平台多入口卖酒抖音超市如何搅动酒类渠道

  直播卖酒爆火后,新平台再整新活儿。抖音3月1日全国上线外卖服务的消息一度冲上热搜,引发高度关注。对此,官方回应称团购配送项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。

  同时,微信发现页面多了一项名为门店快送的新项目,官方回应称只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来,帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。

  此外,酒讯注意到,前不久抖音超市已低调上线。酒类直播方兴未艾,微信、抖音们又长驱直入,发力电商、配送,酒类渠道将如何生变?

  01、低调上线日上线全国的消息,抖音官方表示团购配送项目目前仅在北京、上海、成都试点中,后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。酒讯就酒水销售、配送问题致电抖音方面,截至发稿,电话尚未接通。

  尽管已在直播界占据一席之地,但抖音一边瞄准外卖,一边奇袭电商。1月底,抖音平台在APP内上线抖音超市,打响酒类电商变革信号枪。酒讯进入抖音首页,并没有抖音超市选项,要在搜索框输入抖音超市后才弹出超市入口。在首页显示的九大品类中,酒水保健赫然在目,下分白酒黄酒、红酒、洋酒、啤酒果酒等多个类目。

  从白酒黄酒类目看,多个名酒品牌及其主力单品现身其中,五粮液、泸州老窖、郎酒等多个品牌的多款产品已经上架,其中标价132元/瓶的五粮液普五第八代50ml*1瓶销量最高,已经售出260瓶,标价98元/瓶的泸州老窖头曲625ml*1瓶销量次之,已售144瓶,其他产品销量均未过百。

  在红酒类目中,蒙特斯、圣芝、长城等多个品牌产品上架,在洋酒类目中,野格、轩尼诗、马爹利等品牌产品上架,销售情况和白酒类目相似;啤酒类目仅有俏雅旗下4款产品上线,除白酒外多数产品可满149减50。

  进入产品页面,每个产品介绍首页均标注抖音超市 首单包邮官方直发 正品保障。不同于自建物流的京东超市、天猫超市,抖音超市的商品为顺丰发货,下午16:00 前下单支持次日达。在运费价格上也有一定限制,在不超过重量限制情况下,50 元以下6元,50至88元运费5元,88元以上免运费。至于页面浏览效果,基本和天猫超市、京东超市一致。

  据了解,抖音超市并非新业务,去年7月已启动招商,最初在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点,四地部分消费者能在抖音商城找到超市入口并购物。根据抖音超市旗舰店账号,去年8月的上线名字是抖音电商超市。企查查显示,去年11月3日,北京字节跳动网络技术有限公司申请注册了抖音超市商标。

  伴随抖音超市上线,抖音平台卖酒又增添了一条自建渠道。不过抖音酒类直播带货已然红极一时,这波看起来抢自家主播生意的操作有何深意?

  1月30日,商务部电子商务司负责人在介绍2022年网络零售市场发展情况时表示,2022年我国网络零售市场总体稳步增长。电商平台累计直播场次超1.2亿场,累计观看超1.1万亿人次,直播商品超9500万个,活跃主播近110万人。

  根据字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》,2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位,比2020年增加了329%。另一数据显示,2022年1-3月,抖音电商酒水销售额31亿元,涉及酒水品牌2000多个,带货主播两万多人。

  然而直播爆火的另一面也有问题。部分带货主播提到,很多观看直播的人会在直播中冲动消费,存在退货率高和复购率低的情况。抖音超市上线,既是抖音自身业务拓展需求,也是平台强化店铺货架式销售举措,并不出人意料。

  北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为,字节系对酒类业务比较重视,而且也经历了从广告运营到布局生态的过程,其中抖音卖酒的布局也是由来已久。

  以抖音为代表的字节系,对于酒类合作业务和策略的调整,主要是顺应用户的兴趣和需求的变化,尤其从直播电商在抖音的表现来看,用户对优质产品的需求在逐步增加。当然,微信、快手等竞争平台的电商布局,与抖音形成了资源抢夺的态势,市场竞争不进则退。

  值得注意的是,近期抖音、微信先后传出了下场做外卖的消息。虽然两家的回应都回避了外卖字眼,但无论是抖音的团购配送,还是微信的门店快送,都与外卖无差异。此举一出备受酒业关注,尤其是酒类即时零售赛道的选手们。

  对此,程万松指出,本地化业务是互联网最大的流量池,美团的快速崛起,就是重要的业务例证。而作为抖音、微信这样超级流量平台,不仅需要开拓流量增长的入口,也需要业务纵深拓展的抓手,而本地化业务是较为理想的选择。

  抖音、微信更多外来平台的入局无疑像搅局者,让已经卷到飞起的酒类渠道再度承压。

  在酒类配送方面,自从2010年酒便利喊出20分钟配送口号,尝试线上线下一体化的外卖配送,限时送酒的渠道商就越来越多。2019年,主打25分钟内同城配送的酒小二入局酒水配送市场;1919酒类直供曾推出最快19分钟极速达服务。此外,同城酒库、酒仙等流通企业也纷纷入局送酒赛道。

  与此同时,互联网大厂及零售企业开始入局酒水配送。去年618高潮期4小时,京东酒世界门店送达订单超12000单,平均配送时间18分钟;2021年7月,美团推出新业务歪马送酒,号称要打造全网最快最全的送酒平台,在25分钟内送酒上门。

  除了酒商们在即时配送上狂飙,酒企们也加速渠道搭建。i茅台APP从去年3月31日试运营,5月19日正式上线日,五粮液上线五粮液新零售平台小程序。

  从线下到线上,从计划性消费到即时消费,酒类渠道不断在线上线下融合方面发力,而新平台也开发各种新入口以满足消费者的多种需求。

  程万松提到,新渠道对酒类销售渠道的格局影响,是业务进一步碎片化,也将进一步加剧产业竞争的马太效应。新渠道对于用户的渗透力更强,而给用户带来的沉浸式也更强,品牌信息、产品价格和购买渠道也已经变得无处不在。不过,虽然渠道更加碎片化,用户更加有沉浸感,但这些变化终究是渠道层面,是酒企销售工具的变革,而消费者是否决策购买,是多种因素综合作用的结果,因此就要求酒企必须要在品牌数字资产方面多下功夫。


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